网红品牌+IP赋能，看领展引领广州西城都荟焕新突破的“进化公式”！

“永不止步，商业新周期再出发”，第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起由《榜样人物》视频专访、《购物中心运营进化》、《寻找新物种》组成的“不止步·再出发”大型专题，寻找推动中国商业地产持续发展的力量……

当商业地产告别了单纯的“买买买”时代，当购物中心从“吃喝玩乐购”的简单搭配向体验、社交、创意、重颜值、娱乐至上等方向靠拢，其背后蕴含着深刻的“商业哲理”——迭代更新的消费模式，消费者开启了从消费需求、消费行为和消费场所、消费结构的全面升级。

据赢商大数据中心不完全统计，截至12月，2018年全国新增商业体量超5000万㎡，竞争更加激烈。同时，如今新的商业模式在业态组合、体验创新、场景打造等方面，更加迎合当前消费者的个性需求。

因此，在存量、增量市场双重竞争下，购物中心的调整步伐明显加快。但如何调整才能让购物中心越活越“年轻”，越活越好？

在一场顺应消费趋势、积极主动蜕变的升级当中，领展对西城都荟的“改造”给出了一条新的路径：聚焦“新兴生活方式”与“美好体验落地”，通过网红品牌+创新品牌加速品牌创新势能爆发，同时注入“场景IP+内容IP”等商业内容，给购物中心带来迅速而耀眼的“调场升级”。近一年来，西城都荟更带来时尚、亲子、文艺、体育等兼具个性化及丰富度的主题营销活动，并通过零售、儿童、体验、餐饮业态的优化进行相应品牌更新升级，进一步扩大消费客群范围。

3.9亿㎡市场的贴身肉搏

西城都荟“焕新”突围

国内商业地产经过三十多年的发展，一边是现有已开业购物中心的贴身肉搏，频频升级、改造，竞争日趋加剧，另一边则是全国各地新购物中心蜂拥开业，全国年开业量连年攀升，未来购物中心的发展仍然处在高峰期。

据赢商大数据中心不完全统计，2018年全国主要城市商业物业存量高达3.9亿㎡，预计2019年至2021年，还将迎来约1.6亿㎡的新增商业物业体量。

在这样一个竞争日趋激烈大环境下，商业地产行业依旧被看好。2018年全国商业地产大宗交易近90宗，市场表现活跃。当不少房托基金纷纷加码布局，背后不能忽视的是消费者及消费需求的不断升级。

第一太平戴维斯指出，随着消费升级时代的到来，面对新型购物中心不断崛起、市场竞争日益激烈的现状，不少开业多年的商场率先进行相应的调整，领衔存量市场的进阶升级。

这一层面上，位于粤港澳大湾区核心城市广州荔湾商圈的西城都荟堪称典范。在历经2017年领展以40.65亿元成功收购后，项目通过一系列升级调整“舞步”焕发新生、重装亮相，获得了行内外极大的关注，为商业地产的新一轮发展提供参考。

众所周知，存量项目在焕新升级过程中的一个重大命题是，如何突破项目原有的基础和优势，“重塑”一个更具有内容力、体验吸引力的消费场所。领展紧抓“商业创新”、“网红颜值”两大关键词，通过最直观的软硬件全面升级，给客户全新星级体验。

◆硬件升级

对于开业6年、体量达8.8万㎡的商场，领展大手笔将西城都荟的地板进行翻新，以全新形象让顾客“逛”商场拥有更明亮舒适的购物环境。值得一提的是，商场原有的动线优势，让电梯、入口、各个品牌商户相连，地下一层更直通地铁1、6号双线交汇的黄沙站，多个地铁出入口，全方位引导人流，使购物中心与地铁站融为一体。

值得关注的是，西城都荟更对二层西区升级改造，加大儿童教育服务的业态比例，引入如金宝贝、长颈鹿美语、百变天才等儿童教育类知名品牌，打造特色鲜明的儿童空间。

◆场景升级

随着西城都荟在圣诞季带来今年华南地区首个POP版泰迪熊互动展，其中庭带来8米高的超大型风车屋及巨型Teddy，瞬间让整个商场颜值提升，吸引小朋友及情侣前来“打卡”拍照。

西城都荟的“场景革命”绝非如此，设置十大网红打卡点，如白粉相间的波波球拍照墙、色彩缤纷的开心巴士、浪漫土耳其热气球、红色梦幻小屋、Ins网红拍照墙等，通过美陈、装置等渗透商场的各个角落，将人与场景进行深度衔接，使开业多年的商场成为新晋网红打卡点。

◆品牌升级

西城都荟作为广州西部代表性的购物中心，已汇聚超200多个国内外知名品牌，在品牌矩阵上有着傲人的成绩。

据第一太平戴维斯华南区研究部主管谢靖宇透露，如今广州优质零售物业市场的需求持续上升，需求的背后，来源于餐饮、亲子设施、家庭与生活方式、娱乐和教育等业态在不断增长。

当熟知如今新时代下消费升级以及新一代消费者对新晋品牌的“喜爱”，西城都荟在短短一年内，带来克丽缇娜、GOELIA歌莉娅、OOXOO、AMII、伊蒂之屋、金宝贝、长颈鹿美语等超30家品牌的焕新，加大餐饮、时尚、体验、儿童、生活等业态调整，打出“创新”+“网红”的组合拳，给商场持续带来“年轻”活力。

“由于传统品牌受线上电商的冲击，如今儿童、餐饮、网红等创新品牌将成为商场的突破口。”高力国际咨询服务部华南区董事陈厚桥表示，像西城都荟通过网红品牌的更新，再加上IP主题和美陈融合，让商场快速成为吸客聚集地，同时更好地对原有的品牌进行支撑，这种创新性运营模式，将成为商场调场的典型案例。

除新品牌的引进外，西城都荟一些原有品牌商业也跟随商场调整步伐进行店面形象升级。

其中作为主力店之一，孩子王结合新零售业行业市场的发展态势，在西城都荟迎来了新一轮的G6智慧门店的升级改造，一改传统的商业母婴零售模式，通过数字化大屏，人脸识别、扫码签到、人气磁石红包雨、扫码购、店配速达等创新服务，为会员带来了全新智慧的购物场景和便捷的购物方式。

“这是商场与品牌商双方的契合度带来共赢发展，同时也创新性地表达对当下商业模式的全新见解。”据孩子王方面透露，经过新一轮的升级改造后，店内互动区域占比高达35%，周间客流平均增长18%，店庆期间单日客流高达5800余人次。

“西城都荟的商场升级恰恰与九毛九品牌形象升级一拍即合。”据九毛九方面表示，品牌在西城都荟推出全新升级——九毛九·山下的院，通过店面场景营造及就餐体验带来全新呈现，也符合商场针对如今年轻及家庭客群在场景、颜值、体验等方面的需求转变。

紧随潮流趋势

西城都荟网红+创新品牌助力消费升级

当西城都荟带来品牌、硬件、场景等一系列升级，其背后“隐藏”了一大行业趋势——在“体验为王”以及“颜值经济”并存的时代，随着一大批新晋的年轻消费者、城市白领、品质家庭涌现，推动消费需求日益细分和趋于个性化。

赢商大数据最新发布的《2018年度购物中心关注创新品牌TOP100》指出，在消费分级“新常态”下，新业态、新品牌层出不穷，品牌的竞争已从基本的店铺位置、促销活动，上升到场景“IP化”、跨界复合、科技赋能、资本加持等品牌创新的比拼当中。

从西城都荟的品牌矩阵来看，项目已拥有星巴克、NIKE、喜茶、小米之家、太二酸菜鱼、乐凯撒、LOHO眼镜、悦诗风吟、乐乐茶等入围《创新品牌榜TOP100》的品牌，却仍未停止“创新步伐”，继续加码推进网红品牌及创新品牌的持续“自更新”，这其中带来的不仅仅是客流及业绩的“双丰收”，更给予消费者带来“新兴生活方式”与“美好体验落地”的体验。

· 在UR、H&M、UNIQLO、:CHOCOOLATE、Charles & Keith等国内外时尚品牌；以及迪卡侬（主力店）、NIKE、adidas等运动品牌；还有钻石世家、六福珠宝、周大福、谢瑞麟、Darry Ring等珠宝零售基础上，更新添PANDORA（潘多拉）、Ms.Leyna、QUEEN CHOICE、HEA等品牌。

如誉享全球的丹麦珠宝品牌PANDORA潘多拉珠宝，于全球6大洲逾100个国家设有多达7,800个零售点，其中包含逾2,400间PANDORA 品牌概念店，本次进驻西城都荟，通过品牌特质鼓励女性追求真我个性；

而歌莉娅则将产品与女性时尚、场景颜值进行融合…这些品牌更贴近如今时尚潮流人士的生活品味与追求。

· 如ALIENWARE、华为、小米之家、华硕智汇家等电子产品体验店，带来最新科技的产品展示及用户服务体验；而UA西城都荟影院、MUJI、苏豪路易士嘉玛发廊 Kraemer paris、IFitness健身俱乐部、美容机构克丽缇娜这类品牌配套完善生活服务，追求高品质生活方式，并加码体验业态，抓住消费者喜好体验之心。

· 在翠华餐厅、悦鑫好客家、纯再餐厅、一哥澳门豆捞、摩打食堂、太兴等原有的强大餐饮品牌阵容加持下，如今更有太二酸菜鱼、九毛九·山下的院、快乐柠檬、乐乐茶、纽约餐吧、蛙小侠、靠得住等品牌，在注重餐饮丰富度及创新性的同时，这类网红餐饮更在颜值上给消费者营造更好的用餐环境。

“除看中西城都荟所处的商圈优势外，我们更看中西城都荟在创新的发展经验模式对商家带来流量。”据纽约餐吧透露，品牌围绕“新美式”、“简餐”、“悠闲”给顾客更具吸引力的用餐体验，也恰恰与西城都荟升级相得益彰相，最终达到互相引流达至双赢。

· 应对社区对儿童早期教育服务需求，进一步强化儿童业态。如引入的长颈鹿美语以多元化活动启发儿童言语潜能；百变天才专门提供乐高教育服务；而金宝贝则为婴幼儿提供寓教于乐的课程。

有别于不少购物中心在品牌引进上以“大而全”為主轴，西城都荟更注重精细化及差异化创新运营，令商场保持清晰的理念——“领展连系好生活”，在原有强大的品牌基础上，独辟蹊径引入网红及创新品牌，满足顾客多层次的消费需求，也让客群得到扩容，无论是年轻的潮男型女、还是新生代家庭均可以“一网打尽”。

精细化运营秘策

“场景IP+内容IP”玩转营销

在体验为王的时代，消费者更注重情感的连接、互动与共鸣。落实到营销主题活动上，不少商场希望通过有颜值有内涵的主题美陈以及创意十足的营销方式，来打动消费者的心。

一直走在创新前沿的广州购物中心西城都荟，近期打造华南地区首个POP版泰迪熊互动展，更量身打造“网红主题”圣诞活动，同步呈现精选品牌节日礼遇，通过泰迪熊IP+“网红主题”圣诞活动，在感官、互动、娱乐、消费等维度给消费者带来更为丰富立体的体验。

在2018年11月24日—2019年2月中旬期间，网红届的暖宝、熊系治愈、萌翻全世界的Teddy与好朋友Angle一起空降西城都荟，带来2018年华南地区首个POP版泰迪熊互动展，打造逾200平米、高8米的超卡哇伊童话世界，更有各种风格、各种造型的泰迪熊、十大网红打卡圣地，并联动品牌商举行促销优惠活动。

回顾西城都荟主打的各类IP活动，无论是冰雪奇缘主题零售站、还是米奇妙妙屋、泰迪熊，可以看出西城都荟均选择与消费者心中认可度和熟悉度较高的国内外知名IP合作，同时广泛运用VR、AR、全息投影、多媒体感映等新科技到主题展当中，给予顾客身临其境的新奇体验感。

领展接手西城都荟后，不时举办各类时尚、亲子、文艺、体育等主题营销活动，以及跨界文化艺术创意时尚活动及相应美陈，开启实力宠粉模式。

在西城都荟各类主题活动成功打造的背后，领展通过“场景IP+内容IP”不断突破，恰恰体现出企业的雄厚实力。

国内商业地产行业经过30多年发展，以领展为代表的国际资本引领市场发展，无论是精准的投资布局、“精耕细作”的项目打造，还是“精细化”的运营、成熟的回报收益，均展现出卓越的“工匠精神”及“独树一帜”的商业魅力。

而领展在此特性上，更超前为国内商业地产带来网红品牌+新兴品牌&场景IP+内容IP的创新组合，成为购物中心“焕新突破”的一道“进化公式”。

-结语-

当商业地产面临极致竞争的大环境，将加速推动购物中心“自更新”的步伐。

从领展对西城都荟的“调场”来看，不难发现，当拥有专业的商业运营管理团队，并契合客群需求变化以及当今市场发展趋势进行创新升级，将给商场焕发新生。

如今，商业地产最明显的特征是IP赋能、创新突围、网红效应……这一切都基于消费分级“新常态”进行演变。而2019年，创新势能仍将持续爆发，存量商业转型升级大戏还会陆续上演！