从传统百货到时尚潮流圣地 看福州东百中心如何蜕变

——————第14届中国商业地产节之《购物中心运营进化》

赢商网福建站 彭义萍
摘要:全新出发的东百中心不论是从空间改造、业态规划还是品牌升级,都实现了质的飞跃。

编者按:“永不止步,商业新周期再出发”,第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起由《榜样人物》视频专访、《购物中心运营进化》、《寻找新物种》组成的“不止步·再出发”大型专题,寻找推动中国商业地产持续发展的力量……

Underground嘻哈说唱比赛、复古黄包车巡街、周润发明星见面会……2018年9月,东百中心C馆的正式开业,再一次让福州消费者感受到了潮流与新生。C馆开业首日,迎来16.3万人客流量,突破单日历史最高客流纪录。

作为东百集团调改的代表作,东百中心的人气有目共睹。这个于2017年提出改造计划,同年10月27日,迎来A馆、B馆的重装开业,吸引全城人民目光,打响福州商业圈“老牌一哥”的回归战。经过一年酝酿,东百中心迎来了C馆南街项目的开业,这也意味着东百中心A、B、C三馆逾16万方的商业体——“超级百货”正式诞生。

全新挑战下老牌商场百货,蜕变成如今的网红打卡点,这背后折射出的是东百中心的蝶变的征途。

高标准空间格局  打造潮流聚集地

对于早年的福州人来说,东街口就是购物的第一选择。无论是业态还是品牌,东街口拥有超高的人气和良好的商业氛围。然而,随着2011年,福州地铁1号线东街口段的建设启动,东街口商圈进入了“全面整改”的沉寂期。与之相伴,城市规划和新商圈的不断演进,万宝商圈、浦上商圈、东二环商圈日渐成熟,东百商业“一哥”的地位已不复存在。

随着2017年地铁的开通,东街口商圈迎来了转机。东百集团在2017年对东百东街店和东方百货提出了改造计划。并且,拿下“福州三坊七巷南街城市生活综合体运营服务项目”10年运营权,成功将南街项目纳入麾下,并与原东街口的两家主力门店(A、B馆)相连,组成A、B、C三馆超大型联合体。

全新出发的东百中心不论是从空间改造、业态规划还是品牌升级,都实现了质的飞跃。其以精细运营、个性识别、综合体验为出发点,打造幸福、愉悦、时尚、新潮的shopping mall。

在空间改造方面,东百中心A馆共有13个楼层,B馆共有9个楼层,C馆涵盖C1—C4四个独栋,逾16万方的商业体量,为福州全年龄段的消费者提供一个多元化的消费体验。

在场景营造方面,东百中心融入了城市特色文化理念,别出心裁地将福州三坊七巷等景区结合起来。A馆10楼至11楼建空中瞭望台,可俯瞰三坊七巷全景;C馆叠水广场,设计灵感来源于鼓山瀑布,配合光影互动,营造飞瀑动感等,通过对城市与旅游文化的运用,让东百中心更具有城市代表。

此外,AB馆之间实现空中连廊连通,楼宇之间通行更加便利。地处在城市立体交通网络的中心,地铁1号线站层厅与AC馆项目地下商业街相连,未来东街口还将增至3条地铁线。

作为福州核心商圈最大的商业综合体,东百中心打造的是一个集百货的商品力和运营力、购物中心的体验,以及街区的休闲生活场景为一体的百货“新物种”,这就是“超级百货”的由来。

首店、网红店强势引流  扛起回归大旗

自开业以来,引入了多个首进品牌,希望建立丰富的品牌方阵。据统计,东百中心A、B、C三馆共引进607个品牌,约90个首进品牌,其中2个全国首家,47个全省首家。

其中,在服饰零售方面,FILA FUSION以全国首家门店之姿入驻东百中心。另外,福建首家Champion、专为篮球运动员设计的Air Jordan、买手店N-ONE的入驻,均为东百中心零售品牌矩阵添色。

在化妆品方面,东百中心在原有基础上,新增了Armani、La Prairie、SU:M37°C、 LA MER多款美妆品牌,以及M·A·C、悦木之源两大首进福州品牌。

在餐饮方面,从精品大众饮食到精致高端餐饮,从休闲创意小馆到特色主题餐厅,东百中心引进了杭帮菜、日式料理、主题餐厅、茶饮、甜品、台湾小吃、面包烘焙、西餐厅,众多的“首店”、网红餐厅齐聚一堂,创造了全新的餐饮场景体验。

在休闲娱乐方面,东百中心引进了福建首家当当阅界书店,作为当当旗下打造的跨界O+O线下实体书店,店内融合图书+餐饮+文创等业态。

东百中心通过丰富的餐饮、文体娱、零售、生活服务、集合店等业态重新聚集客流,在业态规划方面实现由传统百货向“超级百货”的转型升级,打造一个繁荣而充满活力的商业中心。

不间断营销活动  持续输出“年轻化”主题

自重装开业以来,东百中心能迅速成为新的人流聚集地,与消费者产生互动性密切相关。梳理发现,东百中心在2018年举办多场活动,每场活动均取得了不错的业绩。

6月29日,举办 2018秋冬新品时装首秀,也是福州百货投入规模最大的一次秀场活动。

8月28日,携手顺丰开展战略合作,通过“小程序+快速达”的模式试水新零售。

8月31日,开启2018秋季化妆品节,不少全球首席化妆师亲临,为VIP定制专属彩妆,并且邀请明星讲师课堂。活动当天,销售额近800万。

11月11日,再次打出“5折”+“爆品”的组合拳,全馆销售金额突破4900万。

东百中心以百货+购物中心+街区的复合模式,探索购物中心商业营销的新玩法,不仅在于场景营销上的摸索,更是在于它所揭示创新关键要素。并且,在运营过程中,东百中心还制定了较有针对性的品牌经营策略,同时不断优化购物环境,为顾客创造更好的逛街体验。

同时,作为福州首个联合支付宝打通线上口碑会员的商家,东百中心大力推广支付宝一键注册东百会员的功能,实现新增会员人数破万。同时东百会员还可尊享支付宝口碑线上各类专属活动,东百旗下各店品牌商家也纷纷入驻支付宝口碑平台。

东百集团与支付宝口碑线上+线下的结合模式,是福州商业的首次成功尝试,不仅实现了双方的资源共享,合作共赢,也为今后东百的大数据营销开启合作先例,在新零售的道路上跨出了一大步。

多重营销战略的践行下,越来越多的年轻白领喜欢来到东百中心,推动整个商圈及周边年轻客群购物需求和消费潜力迅速增长,满足全客层消费者的需求。从某种意义来说,消费者愿意在东百中心掏钱消费,这也是顾客对东百中心改造升级信任和认可。

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