存量商业项目如何圈粉?看深圳这些购物中心升级改造的商业逻辑!

————第14届中国商业地产节之《购物中心运营进化》

赢商网 李晶
摘要:存量商业时代,商业地产唯“新”不破,创新是购物中心保持生命力的源泉。

编者按:永不止步,商业新周期再出发”,第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起由《榜样人物》视频专访、《购物中心运营进化》、《寻找新物种》组成的“不止步·再出发”大型专题,寻找推动中国商业地产持续发展的力量……

“打江山易,守江山难”,购物中心建起来不难,难在其后续的运营管理。面对存量市场日益激烈的竞争,以及消费者越来越注重消费体验以及购物中心的色彩、变化和可玩性等情形下,如何让购物中心越来越有活力?越来越“年轻化”?

加快调整升级的步伐已成为越来越多购物中心“脱胎换骨”的制胜法宝。纵观深圳这个商业发展异常激烈的一线大城市,其中不乏存量商业通过加速品牌汰换、物业升级等措施而成功改造的案例,通过对这些案例的解读,分析如何激活购物中心的流量、内容、空间,从而使存量资产再度焕发生命力?

深国投广场:全面焕新升级   构建品质生活新地标

深国投广场作为深圳元老级商业,11年来在存量商业改造升级方面,一直走在前列。2018年12月24日,深国投广场正式更名为印力中心,并正式重装亮相。

  • 全面焕新空间场景将loft、花园“搬进”商场

为了打造一个更具有内容力、体验吸引力以及运营效率的消费空间,印力中心在空间场景方面进行了“大刀阔斧”地改革和升级:

外立面:将其所属的印力集团logo的花瓣元素作为外立面设计元素,具有个性和艺术感。

图片来源:印力中心

室内空间:打造loft风格、屋顶花园等多处空间艺术。将三楼南片区的整体层高由原来的4.5米提升到9.5米,并采用loft风格的空间设计原则,进一步提升空间美学。此外,还打造了六楼屋顶的“空中花园”、负一楼的下沉式广场、超大环保立体的停车场等。

图片来源:印力中心

中庭:规划成“平行世界艺术中心”。规划成一个集会员空间、品牌展示中心、艺术展览、快闪发布活动、互动体验等于一体的多功能复合型场景体验所。

  • 打造超人气品牌全矩阵   辐射三大主力客群

印力中心作为运营了11年的深圳知名购物中心之一,为了进一步强化家庭、亲子、时尚年轻客群的吸引力,印力中心升级调整了上百个品牌。

据赢商网获悉,其中有77个品牌是进行了品牌升级,品牌提升率为57%。例如星巴克打通上下两层,升级为星巴克甄选;“中影今典”影院升级为更具有震撼视听效果的“中影国际”影院。

此外,印力中心还引入了奈雪の茶·春镜主题店、休闲下午茶品牌多乐之日深圳首店等餐饮品牌,打造超强美食基地,值得一提的是,升级改造后的B1层规划了21家餐饮,更新率接近70%。

图片来源:印力中心

除了餐饮业态,印力中心还打造了以女性消费者的生活需求为出发点的“时尚秀场”,拥有诸如歌力思、影儿、Ochirly 、ICICLE、ifidol奢侈品买手集合店;同时,还引入了金宝贝、巧虎、哈里小屋等品牌构成的亲子主题乐园;言几又、美深绘馆、宫羽国乐、大型运动场等新兴业态。

海岸城:聚焦“颜值经济”   时尚精致品牌为商场注入活力

开业了11年、被称为“首店收割地”的海岸城,已成长为深圳标杆型购物中心之一。为了打造有趣的场景和内容、迎合年轻消费者的“颜值即正义”和个性化需求,海岸城西区进行了11以来最大一次的焕新升级,并于2018年11月29日正式亮相。

  • 引入A BITE、DIESEL等品牌   营造轻奢精致氛围

据赢商网了解,调整前海岸城西区的一楼与负一楼,面积达24000平方米,该片区原为永旺超市。调整后的海岸城西区共引进100家全新商业品牌,其中包含:

 首店聚集地:全国首家欧洲市集风体验式超市A BIT、POLO RALPH LAUREN中国大陆购物中心首家全品类店、小炳胜深圳首店等品牌。

时尚潮流秀场:NEIL BARRETT、WEEKEND MaxMara、MAX&Co.等时尚品牌,也新增了美宝莲、欧莱雅、Max Factor、佰草集等化妆品品牌。

  • 匠心空间场景营造   营销服务持续焕新

许多老牌商业项目的物业往往因层高过低、动线设计等内部空间结构问题而受到限制,大大降低了购物体验感。为了解决这一问题,海岸城西区强化了负一层与一层、二层的联动,让地上地下层更加通达便捷。

深谙精细化、人性化管理服务的海岸城,还在洗手间增加了个人护理台、服务哺乳期及学龄前孩童的育婴室等配套设施。

在开业营销方面,海岸城紧扣客群特点,推出了欧洲现代艺术画展、智能电动车快闪店等活动,并打造了以“奇狮妙享”为主题的微场景,持续为商场输入高人气。

卓悦汇:洞悉消费升级   打造深圳网红美食打卡地

卓悦汇是深圳福田梅林片区首个大型综合购物中心,于2016年开业,开业之时有160余个品牌为首次入驻梅林片区。开业两年之余,日均客流超5万人次,已成为深圳热门商场之一。

卓悦汇自开业以来定位就十分明晰,主要面向周边亲子家庭和时尚白领消费者。据赢商网了解,在服务好周边客群、打造高质量生活品牌业态方面,卓悦汇的UNIQLO、润园四季椰子鸡、古德菲力健身等品牌均有超过千万元的年销售额,业绩表现十分突出。

除了展现更加全面、丰富、多元的品牌业态,卓悦汇也在进一步深耕垂直领域的个性化需求,将六楼打造成“网红美食街区”,引入了华南首家呷哺呷哺火锅、深圳首家集渔泰式海鲜火锅、五星日料涮锅店旬野菜等品牌。

除了六楼的“悦味空间”,卓悦汇还引入了喜茶、钢管厂五区小郡肝串串香等品牌,这些网红餐饮、茶饮品牌的入驻,将使得卓悦汇成为深圳的热门打卡地。

皇庭广场:加速品牌组合汰换 塑造自身差异化标签

如今,在业态快速迭代、品牌不断更新的激烈竞争下,突破的业态组合方式、围绕精准的客群定位与鲜明的品牌精神是当前发展之路。

被誉为“拥有深圳最好地段”出身的皇庭广场,在品牌业态优化升级方面,皇庭广场一方面不断增加服饰时尚零售业态,打造更有氛围感的购物体验,例如引入了面积近 4000 平方米的盒马鲜生;另一方面引入极具特色的美食和国际化餐饮,满足消费者时尚潮流化的需求,新引进的餐饮品牌包括:

奈雪の茶、瑞幸咖啡、木屋烧烤、江户前、进一尊尚扒房、协成海鲜火锅、和牛食验室、大董等。

图片来源:皇庭广场

在加速品牌组合汰换、加强招商升级改造方面,皇庭广场深谙其道:有效清退租金坪效较低、经营能力较弱、占地面积较大的商户,将租金坪效最大化。这样做有利于提升更强的吸客能力,贡献更高的坪效,并且促进品牌业态的进一步优化,确保业绩稳定、持续的增长。

图片来源:皇庭广场

福田星河COCO Park:迎合“化整为零”趋势   改造升级成“进行时”

福田星河COCO Park是深圳COCO Park系列的第一家城市型购物中心,与2006年开业。地处深圳福田核心商圈、拥有强大客流量的福田星河COCO Park,在2017年对负一层内外进行了改造和调整,并引进了30多家年轻时尚的品牌。

改造前的负一楼为COCOPark主力店——永旺超市,永旺超市撤出后,福田星河COCO Park将8000多平方米的面积分割成多个店铺,引进包括:

发力“新零售”业态:引入了华南地区首家永辉Bravo“精标店”,店铺以超市+餐厅的形式呈现,并引进了明星品牌“超级物种”。

个性十足的美食基地:大弗兰、南壹粥铺、胖哥俩、陈勤记、台盖等品牌。

此外,还有聚焦年轻时尚白领的POGO、KK馆等休闲零售业态。

改造后的负一楼,永辉Bravo“精标店”与其他餐饮和休闲娱乐品牌形成联动效应,加上与地铁人流的无缝对接,使得福田星河COCO Park在年轻、亲子等消费群体中极具吸引力。负一楼的外部美食广场,更是进一步深化了消费者的体验感,对拉动商场人气有着很大的作用。

2018年福田星河COCO Park也进行了大面积的改造,一方面东南门中庭、天花、地面、扶梯、客服台都进一步焕新升级;另一方面,新引进了超过10%的品牌,并有30余个快闪店进驻,打造独一无二的时尚潮流体验。

图片来源:福田星河COCO Park

小结:

商业地产存量市场成为新风口,推动着购物中心不断更新和“进化”。从海岸城、深国投广场、卓悦汇、福田星河COCO Park这些购物中心的调整和升级来看,存量商业时代,商业地产唯“新”不破,创新是购物中心保持生命力的源泉。

无论是深圳还是全国,开放商一方面需要苦练运营基本功、挖掘服务需求,真正贴近消费者的诉求;另一方面需要更长远的眼光,看清未来趋势,抓住发展机会,才能赋予项目一个新的活力与生命力。

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