注入银泰基因 看厦门传统mall如何转型“新零售”商场

编者按：“永不止步，商业新周期再出发”，第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起由《榜样人物》视频专访、《购物中心运营进化》、《寻找新物种》组成的“不止步· 再出发”大型专题，寻找推动中国商业地产持续发展的力量……

商业模式的与时俱进不可或缺，2018年可以说是新零售风刮得很猛的一年。传统零售企业在面对行业变革的浪潮和线上巨头强势进攻时，企业间强强联手成为他们跟上时代步伐的必然选择。

银泰、美岁合作  重新定义商场

去年7月，国贸股份与银泰商业的合作可以说是2018年厦门零售业的重大事件。

厦门国贸旗下美岁商业投资管理有限公司与阿里巴巴集团旗下银泰商业集团成立合资公司，共同出资5000万元。其中美岁占股49%、银泰占股51%，合资公司负责经营厦门国贸旗下相关商业项目，双方在会员数字化体系、商品数字化工程、新零售项目落地、场景改造等多个维度展开新零售实践。

四个月后，11月19日，银泰福建首发仪式成功举办。厦门国贸美岁天地以“福建首家银泰百货”的身份揭牌，并正式更名为“银泰百货厦门集美店”。 厦门国贸中心·美岁城更名为“银泰百货厦门湖里店”。

此次合作，是银泰百货在新零售全国布局上的重要一步，同时，在本地顾客中已经拥有较高知名度的美岁商业，借助银泰新零售工具，将为顾客营造更加方便、舒适的购物环境，更好地服务本地消费者。

引入“商场操作系统”  传统mall新零售化

美岁商业与银泰商业合作，将百货新零售“商场操作系统”引入厦门，在商场运营上融入更多智能化运作，为消费者带来“好东西，不贵”的经营理念。去年双十一期间，银泰百货全国联动，业绩取得突破性增长，背后最大的推手则是银泰百货探索出的一套基于线上线下融合的“商场操作系统”。

2015年5月，阿里喵街APP首秀。通过喵街APP这一先进的数字化工具，银泰百货旗下所有商场都启动了数字化会员运营，实现营销数字化、交易无纸化，并在商品数字化基础上推进商品的全域售卖。银泰的数字化会员基于淘宝账号而生，同时银泰数据与阿里数据完全融合，这也意味着银泰会员所有消费行为均是线上线下融通。如今，银泰百货厦门集美店、银泰百货厦门湖里店、国贸免税商场三店都可在喵街APP上搜索到。

随后，在建立基于阿里数据平台的数字化会员基础上，银泰还进一步开发出业内首个付费会员卡“INTIME365会员”。

作为喵街的另一大功能，在有效期内，消费者开通该项权益之后，在所有的银泰门店中，只需出示喵街会员电子变动二维码，即可在常规会员卡折扣及商场活动基础上再享受折上折优惠。诱人的会员权益迅速为银泰百货网罗一大批忠实用户。

在人的数字化的基础上，商品的数字化有了更深入的可能。在将用户线上线下体系打通后，新零售的实现还需要对货品进行数字化，它不仅是将线下实体店内的商品呈现在线上渠道，还需要打通背后的供应链系统。银泰百货则与品牌方共同进行商品的单品管理，针对银泰掌握的消费者特点去进行商品合理定价、准备库存深度。

在人和商品数字化的基础上，商场的数字化则成为前两者数字化的载体。在银泰商业，是由喵街的APP来完成场的数字化。喵街APP将会员、营销、交易、商品、硬件、服务一体化，包括对会员从进店、逛店、专柜收银、离场至下次服务全流程的识别、分析，进而影响消费者动线。

最后，银泰还通过构建整体链路，提升效率。银泰在每个商场均设有物流配送部，无论消费者线上或到店购物，选择配送服务后，由导购员取出货品，物流配送部负责将货物包装好提供给快递公司，再送至消费者手中。银泰还进行了从手写面单到电子面单、云POS机实时结算等改革。

可以说，银泰百货构建了一条线上线下一体化的“消费-履约-供应”链路。银泰不仅对内进行新零售改造，同时也将其新零售能力沉淀为一套系统，用这套操作系统管理商场的营运，而这就是“商场操作系统”。美岁商业与银泰商业合作，引入百货新零售“商场操作系统”，将会就此改变厦门零售行业格局。

推售罄计划  节日营销新玩法

融入银泰基因后，银泰百货厦门区域在“双12”来临之时，及时抓住了这个节日营销的重要节点，玩出新花样。

作为银泰百货和美岁商业合作后的首个营销活动，银泰百货厦门集美店、银泰百货厦门湖里店、国贸免税商场三店联动发力。首次尝试了电商营销方式，携手商场内各大知名品牌、众多品牌餐饮和精品生活超市每时美季，推出了“售罄计划”，以动态降价的活动形式，为厦门消费者带来新零售理念的新乐趣。

以作为“福建首家银泰百货”的银泰百货厦门集美店为例，此次“双12”，期间，银泰百货厦门集美店联合女装“ SMEN”、男装“柒牌”、运动“ JOMA”等品牌推出“售罄计划”活动。其中，“柒牌、JOMA、 MJ STYLE、SMEN”共卖货5000余件，销售额达60万元。

此次“双12”活动，银泰百货厦门店采用的是线上发布活动信息、发放抢购资格券，线下组织大力度促销活动的方式。其中，线上资格券的领取超过万份。而实现这一操作方式的载体正是“喵街”app。

通过喵街APP，顾客即可获知商场有哪些品牌，全面了解商品优惠信息。逛店过程室内专柜导航找店、互动大屏选货，以及付款时的刷脸支付、电子小票，都能为顾客带来高效又美好的购物体验。顾客可以自由选择场景，或是线上购物7天到店自提，或是线下购物定时达、任性邮。此外，银泰百货在厦门首开60天无理由退货的先河，实现了线上线下跨门店无理由退货。

因此，银泰百货厦门店还持续通过“喵街”向消费者提供商场及商户吃喝玩购信息查询、室内导航找店、停车找车缴费、餐厅在线排队、电影购票选座等智慧逛街服务，同时提供在线交易及场景社交服务，也为各类消费群体营造了一个全新的社交场景，形成了一个线下的消费闭环。

这些种种，都是顾客“看得见的新零售”，其背后是接入“商场操作系统”后的银泰百货厦门店对于会员、货品、场景的数字化，真正实现在进店、逛店、上下楼，甚至是离场的各个场景下，识别每一个顾客。

而在刚过去的双旦（圣诞、元旦）期间，银泰百货厦门店延续了“售罄计划” 为商场和消费者再次带来了一场消费狂欢。

结语

如今，银泰百货新零售“商场操作系统”逐渐走向快速复制。银泰与美岁合作，将百货新零售“操作系统”引入厦门，进一步升级百货业，为当地消费经济发展提供新动能，为消费者提供全天候的生活体验场所。