老商圈新业态,“内外兼修”的王府中环做的怎么样

————第14届中国商业地产节之《购物中心运营进化》

赢商网 袁昭
摘要:从2017年11月开始试运营,一年多以来,王府中环这个带有强烈“港式”特质的新项目,经过不断的摸索调整以后,逐渐在王府井老商圈站稳脚跟。

编者按:“永不止步,商业新周期再出发”,第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起由《榜样人物》视频专访、《购物中心运营进化》、《寻找新物种》组成的“不止步·再出发”大型专题,寻找推动中国商业地产持续发展的力量……

香港中环是购物圣地,有着鳞次栉比的百货大楼,来往着装时髦的潮流青年,是无数人向往的购物天堂,香港置地将“中环”搬进北京的金街,试图在王府井商圈打造内地的新中环。  

历经六年的筹备,备受瞩目的王府中环于2017年底试营业,我们对此曾进行过开业报道,反响良好。时隔一年,王府中环在京发展情况如何?  

高端定位打好差异化 

王府中环所在的王府井商圈,属于北京市的老商圈,一直以来维持着客流众多的繁华现状,却也有不为人知的尴尬处境。  

曾有报道指出,市人大代表、王府井商会会长刘冰在2017年审议政府工作报告时发言,指出“尽管地理位置优越,王府井却没有一个30亿元以上销售额的商场”。 王府井的目标是打造成引领国际生活的消费标地,成为像美国第五大道、英国牛津街、日本银座一样的世界级商圈,向世界展示中国最具代表的商业形象。可这并不容易。  

仲量联行研究部分析师郑硕晨表示,王府井是北京的标志性商圈,文化旅游属性很强、聚客能力很强。王府井商圈的客群分布是旅游客群约占75%、本地客群约占25%。选择游客,还是本地客群?是兼顾二者,还是有所偏重?这道选择题困扰王府井大街很久。 

 

而王府中环是香港置地在北京的首个商业地产项目,零售部分定位高端,旨在打造成王府井地区最具品牌积聚效应的旗舰商业中心。  

王府中环东座地下一层以超市、运动时尚、黄金珠宝为主;东座一层基本分布着各大高端奢侈品牌;东座二层为国际时尚和设计师品牌;东座三层多为潮流品牌和国际女装;东座四层以餐饮为主。此外商场西座多为餐饮、书店等生活服务类,零售品牌不多。  

在品牌选择上,王府中环引入多个首店,部分品牌首次进入北京或中国市场,CAFé LANDMARK 、Yves Salomon和VIVIENNE TAM等品牌均为首次进入内地;翠园、芝乐坊餐厅等品牌为首次进入北京市场。

近日笔者实地走访发现,项目内部开业率超90%,与一年前试营业相比,有部分品牌进行了调整,新引入百年灵 (Breitling)亚洲首店、粒子狂热(Particle Fever)北京首店、Pandora Café全球首店,还有茶聚场、how store、德永枣香烤鸭等新品牌即将开业。

除高端奢侈品牌外,还汇聚了如耐克、安德玛、木九十等大众品牌。与其他商场不同的是,王府中環内的大众品牌在普通门店服务的基础上,还增加了新元素和新服务。 

商业与艺术融合 延伸更多可能性 

除了在品牌引入方面不遗余力,王府中环对文化艺术上也有较大举措。北京王府中环与伦敦蛇形美术馆达成重大国际合作,于王府中環打造一座全新的蛇形美术馆展亭,2018年5月正式开幕。  

“王府中環希望借由一系列艺术文化创意活动和实验性生活体验来连接受众、构筑社群,”香港置地执行董事周明祖表示。  

之后,王府中环也陆续做了一些艺术展览,例如王府中环 M&O 设计特展、“幻城”浸入情景式艺术展,通过不同的现代艺术形式,为消费者呈现极致的感官盛宴。

王府井商圈内大部分项目定位中端消费者,整体风格大众化,王府中环与周边其他项目形成了明显的差异化,不论在品牌引入、硬件装潢和文化创意上都体现出精致和品质。极具艺术活力的空间,创意丰富的活动让王府中环成为越来越受消费者欢迎的高端时尚生活中心。  

据媒体报道,在2012年王府中環的奠基仪式上,香港置地集团公司总裁彭耀佳曾表示,王府中環的目标不仅是要做北京市场中的高端商场,更将是国内市场中最高端的商场。  

王府中环项目不仅仅凸显零售,会融入更多的充满活力的体验和与众不同的生活方式,聚焦“御品臻奢”、“时尚风范”、“康逸悦享”、“环球珍馔艺膳”、“文化艺术”五大核心元素,将成为文化意蕴的传承、艺术与高端零售模式的体验于一体的项目。  

“内外兼修”的王府中环能否在未来的发展中带动王府井商圈的升级,还需要更多的实绩来向业界证明。 

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