步森股份、报喜鸟下调2018年业绩预期 男装的“红利时代”何在？

在受终端消费复苏的影响，服装服饰行业也逐步进入一个转型调整期，对于前景较好的女装、童装、男装市场，服装企业们都亟需寻找一个新的突破点来加强在服装服饰领域中的竞争地位。

而在日新月异的服装服饰市场中，传统的男装似乎都受到了“潮”思想的严重挑战，也逐步呈现出复杂的发展局面。虽然近几年来，国内男装市场增长潜力被看好，但抵挡不住竞争激烈而离“红利时代”渐行渐远。

2019年的第一个月快要结束，第四季度和年度业绩预告也逐步披露出来。相较于女装与童装的高收益，男装市场却显得有点惨淡。在目前披露的服装企业来看，步森股份与报喜鸟都经历了下调2018年业绩预期，对未来的发展给予了一定的压力。

步森股份

2018年，步森股份在服装市场上步履维艰地前行着，遭遇了股份冻结、民间纠纷、实控人不断变更等种种变故后，2018年整年业绩步森股份也固然不怎么如意了。

1月15日，步森股份发布2018年业绩预告修正公告，截至12月31日的十二个月期内，步森股份预计归属上市公司股份的净利润亏损1.85亿元~1.98亿元，同比下滑447%至486%。

对于业绩亏损，步森股份表示：

1、公司目前面临三起诉讼事项且尚在审理阶段，诉讼涉及金额分别为1.38亿元、0.50亿元和0.49亿元。对此，公司是否承担赔偿责任以及赔偿金额均存在不确定性。因此诉讼事项对公司2018年度业绩测算的影响具有一定的不确定性，基于谨慎原则，公司对上述三个诉讼计提了相应的预计负债。

2、公司在2018年第四季度根据市场变化提前作出战略布局，对存货处理政策及经销商退货制度进行了调整。为更好推进公司服装销售渠道的改革与创新，为2019年服装业务的增长奠定良好基础。

2018年前三季度，步森股份营业收入实现3.11亿元，同比增长19.29%;归属上市公司股东的净利润亏损556.2万元，同比增长75.49%。

在基于经济下行压力中，服装服饰行业一直遭受着更加严峻经营状态，为突破盈利困难，步森股份提出打造“未来门店”的概念，将线上销售渠道与线下门店进行打通改造，积极拥抱新零售时代，吸引新一代消费者。

对此，步森股份欲想通过收购麦考利，借助麦考利的零售领域丰富经验及场景化销售技术积累，进一步布局新零售，增强服装业务发展能力。但最终因资金重组资产审核周期较长而终止了重组计划，改为战略投资。

报喜鸟

1月19日，报喜鸟发布2018年业绩预告修正公告，预计2018年归属上市公司股东的净利润为5186万元-6482万元，同比增长100%-150%。此前，报喜鸟预计2018年度净利为8038万元至9334万元，同比增长210%至260%之间。修改后将降低了盈利数值。

报喜鸟表示，一方面业绩变动主要是终止股权激励计划后，将对相关股份支付费用于报告期内加速确认;另一方面近期服装行业经营形势更为严峻，公司终端销售持续未达预期，增速下行压力很大。

报喜鸟前三季度报显示，截至9月30日的九个月期内，营业收入实现20.99亿元，同比增长24.59%;归属上市公司股东的净利润实现7061.84万元，同比增长319%。

从2013年以来，因受男装行业的调整及终端销售不佳和销售渠道的更迭，报喜鸟营业收入波动较大，更在2016年净利润出现了亏损状态。对此，报喜鸟进行多元化的探索及跨界经营，顺应互联网时代经济的发展趋势，开启了“实业+投资”的发展战略，吸引更年轻一代消费者。

此外，报喜鸟还拓展了海外业务及推出私人定制业务，并通过电商平台与互联网金融行业进行转型。但似乎一直在“踩雷”与亏损的边缘试探中，并没有对业绩收益产生较大的影响。

在1月22日，报喜鸟发布公告称，因受市场信心减弱、行业监管政策未明等影响，子公司投资的小鱼金服持续经营能力受影响，并对小鱼金服10%的股权进行资产减值测试，提了减值准备4635.82万元。证明报喜鸟对投资金融领域的失利，对整年的业绩产生一定的影响。

相较于最初发布的2018年业绩预告，报喜鸟与步森股份修正的预告都有一定程度地下调，可以看出如今男装市场还是备受巨大的挑战。对比国产男装市场规模虽然扩张速度非常快，但企业品牌们尚未追赶上其规模的发展速度，导致了国内男装行业的增速是呈现一个下滑的趋势。

传统男装品牌雅戈尔、摩登大道、九牧王等都在发展的过程中受到内忧外患的承压。如今消费市场由年轻一代消费者主导着，相对来说审美判断及需求也发生一定的变化，潮品牌的入侵也带来一定的竞争压力，这不得不迫使传统的品牌做出改变，向年轻消费者转移，改变国产品牌“土”的形象，海澜之家、利郎、波司登、报喜鸟的多元化及年轻化的探索，都是想塑造更加时尚、清晰的品牌特征，与竞争对手形成一个“差异化”，便于在服装市场中取得更有利的竞争地位。

但从步森股份与报喜鸟看到，一味追随着变化，仅从销售渠道及零售终端来转型升级，并不能完全地吸引到新一代消费者，只有在产品本身增添新鲜感与时尚感，才能更快速抢占年轻市场。