回力:老字号复兴的另类范本

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摘要:因为有了清晰的自我认识和市场定位,回力知道哪些要做,哪些不要做,哪些不用花费精力,哪些需要下大力气投入。

回力的前身是成立于1927年的上海义昌橡皮物品制造厂,从事胶鞋生产,一度濒临破产,后改组为正泰橡胶厂。

1934年,正泰橡胶厂要创立一个新商标,既要能表明产品具有款式新颖、经久耐用的特性,又要体现企业在激烈的市场竞争中不畏艰难的毅力和勇气。

一个弯弓搭箭的古希腊勇士形象便成为回力最初的标志(后改为“F钩”标识),图案中有WARRIOR(战士、勇士、斗士)的字样。取其谐音译作回力,又寓意为“回天之力”,回力牌球鞋就此问世。

这个“回力”的名字似乎也为未来回力跌宕起伏的历程和卷土重来的精神埋下了伏笔。

从光辉岁月到至暗时刻

作家王朔有一段话是这样说的,“文革”时社会秩序大乱,这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着“回力”神气地出去了,回来却光着脚,鞋让人扒了。

作为上世纪七八十年代的运动鞋代表品牌,回力不仅是众多70、80后心中向往的“潮牌”,它还承载着七八十年代青年人的热血和梦想,陪伴着众多国家级运动员的成长和征战之路。

1956年10月,回力为国家篮球队参加奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋。1979年,WB-1篮球鞋横空出世。1981年,中国女排穿着回力球鞋夺得第三届世界杯冠军。此外,乒乓鞋、网球鞋、田径鞋,许多中国国家队队员的脚上,也都能看见“回力”比赛专用鞋。

数据统计,在上世纪七八十年代,回力年销售额一度高达8亿元人民币。

然而,进入九十年代,随着市场经济浪潮袭来,鞋业市场竞争加剧,耐克、阿迪达斯等一大批国外鞋企强势进入中国市场,加之,安踏、特步、李宁这样的国内鞋企新秀纷纷出现,回力的市场被严重挤压,人气也陡然降低。

2000年2月,上海回力鞋业总厂宣告回力破产,正式停产。回力从高光进入了至暗。

幸运的是,回力被上海华谊集团接管,重新组建了起来,并通过解绑低附加值的生产加工产业链阶段,握牢技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段姑且存活了下来。

回力从鞋厂变成公司、从生产型企业转变为品牌运营的贸易型企业。但自身的品牌价值低,假冒伪劣产品的冲击仍使回力的未来岌岌可危。

意外走红,重新定位顺势崛起

回力翻红的过程可以总结为墙外开花墙里香。区别于其他品牌在中国做大做强以后再开拓国外市场,回力则是通过海外市场拉动国内市场。

回力在国外的走红颇具戏剧性。一位法国人偶然在上海街头看到回力鞋,就推广到了海外。地摊上廉价到12元一双的回力鞋到国外瞬间身价飙升,卖上了50多欧元(合500元人民币)。

2008年,回力等来了天赐良机。《指环王》精灵王子扮演者奥兰多布鲁姆的一张穿回力鞋的照片又让回力在中国翻红。

兴盛于上个世纪七八十年代,回力的铁粉几乎都是70后和80后。回力翻红的时候,潮流消费已经是90、00后的主场。

为了能够挽回老粉丝的心,争取新生代的青睐。回力首先进行了重新定位,从以运动和民族为品牌内涵的低端产品,转变为以怀旧和另类为内涵的中高端产品。

既便宜又耐穿,即复古又时尚,情怀满满的回力从“民工鞋”再次成为国内外潮人新宠。

配合新定位,回力自身的制作工艺也在不断改进,从硫化鞋到冷粘鞋,在经典款的基础上回力不断发力,扩大品类;销售模式也以授权经营的方式从大批发转向终端专卖模式。

轻资产、重管理的“回力模式”

早在2000年破产重组时,回力就开始做减法,放手重成本重投入的环节,将精力用于核心环节。在回力之后的发展过程中,这样的思路也一直延续。

回力走全外包轻资产路线,将包括电商平台旗舰店在内的所有的设计、生产、销售、经营交付第三方,自己全身心投入品牌打造。

除了14款经典长线产品之外,授权工厂可以根据其针对不同类型的需求,研发具有不同特色的产品。而这些设计在得到回力品牌方认证、授权后,版权归回力所有。

线上、线下的经销商,除了上架长线产品外,可以从众多的产品线中选择符合店铺主打消费者的其他特色产品,从而增加自己的竞争力。在大小经销商都能得利的前提下,回力也从中获得收益。

回力的这种模式也被形象地形容为不养鸡就可以收蛋。当然,放手更多产业环节的轻资产模式并不意味着回力就做起了甩手掌柜。

回力通过标准普尔(世界权威金融分析机构)对门店进行abcd分级,对a类以下经销商重点规范市场行为、控制出货渠道,而对筛选出的VIP经销商进行直接监管,在整合供应链、差异化经营方面进行重点扶持。

回力启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式,走“双轮驱动”的发展道路。同时,回力也加大对电商市场回力品牌的整顿。

在回力进入电商领域之前,就已经有很多假回力鞋在网上售卖,如天猫上就有3000家店铺销售回力鞋。但通过出货渠道和定价的管控,秉承宁可错判也不漏判的原则,回力不断关停不合规的天猫淘宝经销商店铺。

针对电商售价低于限定价、无合法发票、进货渠道存疑等行为,回力进行严厉地打击。仅一年,回力就在各个电商平台打击的违规店铺就超过4000家。

牢牢握住品牌和管理,既保证了回力官方渠道产品的销量,也保住了‘回力’的老字号价值。

创新大潮中秉持“不创新论”

在无创新不发展的时代语境下,尤其是体育品牌都纷纷投身科技创新的时候,回力却多次对外界表示,“回力不是靠创新来发展的。”

对此,回力这样解释到,虽然回力再度回归大众视野,但是客观上讲,其实力还无法与阿迪、耐克、李宁相提并论,所以不会盲目追逐潮流。

回力根据自己的特点和定位,明确定位为主打100元以下市场的品牌货和全品类鞋的覆盖面。

回力也同样没有跟风其他体育大牌耗费心力做市场推广,这一点也是基于这个曾经风靡一个时代的老牌鞋不可比拟的优势。

海魂衫红白鞋是一个年代的符号,只要拍80年代的电影电视剧就绕不开回力鞋。

同时,除了在2008年的奥运会和2010年的世博会顺势宣传。

在国外,越来越多的好莱坞明星开始穿中国的回力球鞋,连《ELLE》杂志法国版也曾写道,“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。”。

在国内,刘雯、杨幂、吴亦凡等国内明星的街拍中也频现回力身影。粉丝经济的效应让回力即使不做大强度市场推广也依旧热度不减。

回力不仅不做强力推广,也严格把控产能,在市场上通过保持供小于求保证品牌吸引力。

        在众多的老字号复兴案例中,回力走轻资产路线、不强力宣传,特别是声称不创新,这些都看似独树一帜,但其实,回力是用不盲从、肯坚守、明定位在纷繁的市场世相中牢牢扣住了老字号发展的母题。

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