“多面性格”的广州太古汇：销售额连续28个季度增长的秘诀

春节前夕，太古地产一纸公告，揭示了内地五座商场2018年第四季度的销售额成绩：

· 北京三里屯太古里同比上涨10.8%；

· 广州太古汇上涨11.4%；

· 颐堤港购物商场上涨0.3%；

· 成都远洋太古里上涨21.3；

· 上海兴业太古汇未纳入统计……

相比北京三里屯太古里的“潮”，成都远洋太古里的“韵”，上海兴业太古汇的“精致”，广州太古汇的印象标签则是“低调”。

可与这种“低调”底色，形成巨大反差的，是其出彩的运营成绩。

作为太古地产内地立项的首个项目，广州太古汇开业7年来，创下了销售额连续28个季度增长纪录，成为国内奢侈品商场最大黑马。

这匹黑马如何疾驰如风，却一直保持着足够神秘感。7年中，它进行了200多次品牌调整。背后蕴藏怎样组合哲学？又是如何找到与消费者之间的维系点？

带着这些疑问，赢商短视频走进广州太古汇，用镜头寻找答案。

01

200多次橱窗变装大戏

广州太古汇商场，上下共五层。截至2018年底，其拥有180多家门店，其中58家为“广州独店”。

门店们精致的橱窗，是广州太古汇最靓丽的风景线。而今日之美景，背后则是200多次品牌调整的结果。

无疑，灵活的品牌调整策略是广州太古汇业绩长虹的秘诀之一。而更深层逻辑是，广州太古汇对于客群的洞察及品牌组合的推敲。

黄瑛（广州太古汇总经理）对赢商网指出，“我理解的广州太古汇，主要面向的客群有两类，首先是城市中产阶级，其次是对美好生活有追求和认知的时尚年轻人。”

针对这些人群，整个商场每个楼层的业态分布，都有着清晰的定位和特色。

例如L1、L2层目前已形成由Hermès、LV、PRADA、CHANEL、GUCCI、Cartier等国际知名品牌组合成的高端品牌矩阵，太古汇通过特大橱窗，为奢侈品牌打造展示空间。

“我们希望打造华南地区首屈一指的高端品牌生态圈，这是广州太古汇始终不变的定位，当然，国际品牌阵容方面我们还在加强。”

“加强”的成果亦在过去一年有陆续体现。

赢商网注意到，广州太古汇二楼引进许多轻奢类新品牌，如Tory Burch、FENDI Men、RIMOWA等。其中，RIMOWA太古汇店是被 LVMH 集团收购后的中国首家全新视觉形象店。

为何选择“垂直扩张”？黄瑛给出的回答是，顺应城市中产阶级的需求，因为“人们对高端品牌需求爆发，但一楼面积有限”。

至于M层和MU层（负一与负二层），则是广州太古汇年轻活力的动感舞台。

这两层布局了超市、服饰、美妆、生活、餐饮、休闲类等品牌，“我们希望打造多元化、温暖的空间，让不同层次不同需求的顾客在这里得到满足。”

黄瑛以餐饮和美妆业态举例。广州本就有“食在广州”的美誉，虽说相比其他商场，广州太古汇的餐饮店数量不算多，但也占据相当重要的比重，在品牌选择上，“我们更追求新潮与体验性强的品牌。”

一如曾经火遍华东商圈的桃园眷村，在黄瑛看来，这不是一家简单的豆浆油条店，而是用做零售的思维运营餐饮。“他们自己的宣传也说是开在LV和爱马仕旁的豆浆油条店。”

此外，广州太古汇注重挖掘本土餐饮品牌，例如引进广州老字号品牌陶陶居旗下的高端品牌线——金牌陶陶居。

而美妆类的布局，则是与当下时尚潮流发展趋势有关。

黄瑛解释，以前广州街头可能素面朝天的姑娘比较多，如今客群更加年轻化，也有了更高的追求，人们开始注重自己的形象打扮和着装，所以美肤、彩妆类的产品就有了更高的市场需求。

“而我们要做的事，永远是根据市场需求去配备品牌矩阵，同时起到引领潮流的作用。我们不仅仅是市场的追随者，还希望能够预测和引领潮流，做好前瞻性的布局。”

当然，过去一年广州太古汇还做了许多新的尝试。当代高尚生活品牌“上下”限时主题概念店、MIU MIU Disco主题限时店、首次亮相广州的Saint Laurent限时精品店、中国李宁Ning Space等，正在这里轮番上演。

02

植根本土文化

橱窗大戏之外，相较一般高端商场，广州太古汇有着浓浓的“人情味儿”。

正如视频结尾黄瑛所说，“我们并不想把太古汇变成一个冷冰冰的商场，希望这里是一个既高雅，又温暖，而且是有生活气息和充满活力的地方。”

黄瑛是土生土长的广州人，她眼中的广州，因特殊的时代政策和地理位置，造就了自带烟火气息的粤式文化，这是其他一线城市所不具备的气质。

这又恰如其分地绘制成广州太古汇的底色：一座高端外衣下，带着亲近温暖感的生活空间。

以今年新春美陈为例。今年春节，广州太古汇延续往年以岭南传统文化为主题的习惯，打造以广彩为设计主题的装置艺术，模拟和创作了清代全盛时期的广州。

那个年代的广州，是中西方国家间的贸易大港，太古汇以“艺术”还原了当时的繁华景象：广州十三行港口商船往来不绝，一艘名为“锦彩号”的商船正停靠在港口交易。

港口背靠一个穿越古今的大型地标广彩碟，上面以细腻鲜丽的纹饰展示了“何须锦缎绣春图，春花飞上银瓷面”的赞咏，也刻画了广州文化商业地标如广州塔、五羊雕像、中山纪念堂等，实现了传统与现代文化的碰撞。

两岸中西建筑风格融合的商铺内，则展示广州外贸精品之一——广州烧制的彩瓷，其中，名为“锦彩坊”的商铺还可为顾客定制“广彩利是封”。

黄瑛补充称，过去一年，广州太古汇在市场推广（营销活动）方面，做了两次创新尝试。

一是去年5月份举办的《鞋履：乐与苦展览》，“这个展览对太古的意义非凡，是太古地产首次与世界级博物馆——英国国立维多利亚与艾伯特博物馆深度合作，将一个原本仅在博物馆里进行的展览，搬到商场的公共空间。”

该展览展出140多双从1370年跨越至今，时间跨度超过6个世纪的珍贵展品，展出一个月，观展总人数突破9.4万人次。

“更关键是，这与广州太古汇一直追求的‘精致、优质生活’高度契合，我们希望通过这个展览，让逛街和看展的人的需求能够得到双重满足。他们不需要飞到英国，就可以看到世界级的展览。”

另一个是10月份举办的芝麻街50周年全国首展，“这个主题受众面更广，家喻户晓老少咸宜，所以这次活动也收获不错的反响，共30万人次来到现场观展打卡。”

除了线下落地展，上述两活动均开发了许多新玩法。例如推出H5小游戏或线上导览程序，既能将线上客流拉到线下，也能为逛街的顾客提供新的导赏工具。

正所谓，“润物细无声。”这些细节的打造并不起眼，但对商业项目而言，却如同人的血液，是生命的根本。

黄瑛表示，太古汇希望将国际最先进的商场管理理念带到本地，同时融入地方智慧体现地方特色。

这是太古地产一直所秉持的理念。每到一地，都会先投入大量精力理解城市基因，了解其所能辐射的商圈乃至人口的消费习惯——只有将城市的“根”植入商业项目之中，项目才有了“魂”。

“但我们并不会过度关注某一个群体。”在黄瑛看来，一个商业综合体的成功，是要不断适应“综合”客群的特点，去做出适量的应变。

注：文中图片来自广州太古汇