2500万客流、文商旅跨界…佛山岭南天地7年4大升级“舞步”

————第14届中国商业地产节之《购物中心运营进化》

赢商网 陈羲龙
摘要:以开放式街区+盒子式购物中心岭南天地仍然在不断“进化”,2019年岭南天地还会对三期项目进行动工,同时东华里首期临街区域将会对外开放。

“永不止步,商业新周期再出发”,第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起由《榜样人物》视频专访、《购物中心运营进化》、《寻找新物种》组成的“不止步·再出发”大型专题,寻找推动中国商业地产持续发展的力量……

当2012年佛山岭南天地迎来开业,其成熟的旧城改造和多功能商业综合体,结合岭南本土文化打出一张“特色牌”,给商业跨界文化及旅游带来新的突围。

7年后的今天,这个以开放式街区+盒子式购物中心的项目仍然在不断“进化”。在一系列品牌升级调整、场景优化、活动联动下,岭南天地在2018年斩获2.17亿元租金收入,同比增长37%,全年更带来2500万客流。而2019年,岭南天地还会对三期项目进行动工,同时东华里首期临街区域将会对外开放。

01/“首店”品牌、特色品牌持续保持“新鲜感”

回顾佛山岭南天地的“时间轴”,从2007年拿地到2012年一期亮相,是瑞安的“新天地”系列在华南区“从0到1”的“绽放”过程;而在刚过去的2018年,已开业6年的岭南天地则是经历“从1到N”不断升级优化的“蝶变”过程。

· 2012年:岭南天地一期1.7万㎡商业街区正式开放,项目保留历史建筑原有风貌,注入现代时尚元素。引入如哈根达斯、星巴克、Godiva歌帝梵、满记甜品等国际连锁品牌、环球餐饮美食;同时还让石湾米酒、海天酱油、香云纱等老字号进驻。

· 2013年:岭南天地二期6万㎡商业街区对外开放,两年间陆续引入Summer House、后街唐厨、ThePaddy Field、火火料理、小山日本料理、Three Drops叁色、In Side Out、Test Bar & Restaurant等特色餐饮,更引入民信老铺双皮奶、佛山公地道手信、Mr.egg鸡蛋仔等轻食餐饮,并增加裘真小屋皮具作坊、结绳记、设计师盒子这类零售及GEE极意造型、小恶魔射箭馆、卡卡松堡书店等体验占比,消费群体逐渐拓宽为多层次、全客群。

· 2016年:潮流时尚生活馆岭南站NOVA正式开业,带来约8万㎡体量的购物中心,并与广佛地铁祖庙站无缝连接,集合H&M、GAP、UNIQLO、MONKI、:CHOCOOLATE及b+ab、MONKI、SEPHORA、英皇UA电影城、blt生鲜食品超市等主力品牌,其中品牌区域首店超过20家,注重为年轻消费群带来吃喝玩乐及购物的一站式体验,也让岭南天地形成开放式街区+集中式盒子商业形态。

· 2017年-2018年:岭南天地迎来五周年庆,同时开启岭南天地2.0版本升级调整。在2017下半年起,岭南天地对约1万㎡的商铺进行升级转型。截止2018年末,项目业态占比明显有所调整,岭南天地零售、休闲娱乐业态比例提升,餐饮占比48%,零售占比26%,娱乐休闲占比18%,博物馆及服务占比8%;约有100多家品牌进驻。同时,岭南站也增加零售和休闲娱乐的占比,零售占比达到60%,餐饮约为24%,休闲娱乐约为16%。

这一系列的调整升级,岭南天地均是不断配合市场的发展趋向,进行深耕细作。其中品牌及业态调整尤为明显,同时也透露出瑞安在经营岭南天地背后的商业运营逻辑。

◆大力度引入品牌的区域“首店”

大力引入品牌“首店”,持续为消费者带来新鲜感。大部分“首店”开业都带来销售客流的双增长,如去年引入奈雪の茶、DW、树德生活馆等佛山首店。

此外,在还未有网红店的概念的时候,岭南天地就引入全国首家Hello Kitty 主题咖啡店,并引起拍照打卡热潮。如今Hello Kitty Café已经历两次形象升级,推出3.0版本,设置更多拍照互动区、在餐饮主营外不定时推出花艺、油画周末艺术趴。

◆丰富业态组合,加码体验类业态

紧抓体验式业态的市场发展趋势,延长消费者停留时间,增加消费者粘度。

岭南天地在一期以餐饮为主的基础上,二期逐渐增加书店、美容美发、儿童教育、婚庆摄影、舞蹈培训、设计师品牌时尚零售等业态,如佛山首家树德生活馆(24小时营业)、主打日韩舞风的DT舞蹈室、印象东大瑜伽生活馆、 提供形象管理的AAMA美学创意中心等,为消费者提供了更多休闲娱乐选择。

◆大胆引入新兴品牌、自创品牌

岭南天地对于新品牌、新业态持有开放的态度,愿意和有想法有创意的品牌一同成长,促进市场迭代更新。

如2016年岭南站引入线上热销设计师品牌两三事,2018年岭南天地、岭南站先后引入本土线上潮牌银鳞堂、HEA。此类潮流线上品牌首次开实体店,吸引一批忠实的年轻消费者。而2019年岭南天地还将引入线上热销家居品牌林氏木业。

此外,岭南天地也是很多年轻人创业的福地。如ThreeDrops叁色就是一群年轻的香港、澳洲餐饮精英从2015年起在岭南天地打造的精品餐饮日式西餐厅,形成自己的品牌特色,几年间收获了各大美食奖项,逐步在其他城市开拓分店。

02/传统与新式结合的场景优化

岭南天地项目作为旧改典范,最大的特点是整体空间。其中街区通过现代化的手法保育文物建筑及众多的优秀历史建筑,使历史街巷得以延续;而岭南站则是以新式潮流、时尚的商场进行呈现。

如今开业多年的岭南天地,仍继续对硬件、空间、美陈设计进行焕新,在保留原有特色的同时,务求给消费者带来“新鲜感”。

◆灯光亮化工程优化公共空间

针对开放式商业街区普遍存在入夜后光线不足的问题,岭南天地一直在“灯光亮化”上下功夫,尤其2018年以来,针对不同街区的,推出不同类型的灯光主题装饰。如锦鲤灯饰、流水灯饰、海鸥灯饰、蒲公英灯饰等,不仅承担照明的作用,还兼备优化公共空间环境的美学作用,吸引游客拍照打卡。

此外,今年年初,岭南站东广场灯光亮化项目进行全新升级,推出“Chic Galaxy璀璨星河”概念灯饰,璀璨星河汇聚八大行星,闪闪星光犹如流水从上而下,将岭南站东广场和下沉广场连成一片。

◆挖掘艺术展览展示空间

随着消费者对于场景化营销,主题展览的需求日益增加,岭南天地通过不同的方式,为艺术展览、文化主题活动延伸出更多的展示空间。

· 活化利用文物建筑。对当年简氏别墅的柴房进行修整,命名为“有间柴房”,并持续引入不同类型的文化艺术类展览和活动。如邀请青年艺术家陈粉丸打造纸艺作品“播种烟花”,邀请曾参加威尼斯双年展的艺术家郭孟浩(蛙王) 打造水墨流动艺术馆;邀请英国百年玩具POLLOCK’S打造圣诞快闪店等。

· 打造通透的户外展示空间,将集装箱改造成全透明的玻璃屋“馨艺廊”。在岭南天地商业街区引入由集装箱打造而成的全透明玻璃屋,简约时尚的设计与周边错落有致的镬耳墙、青砖相得益彰,这里承载着公关艺术空间的功能,不定期推出展览及活动,打造易于接触的多元文化艺术平台。

◆打造岭南站的IP形象

岭南天地一直致力于推广不同类型的文化和艺术,自2017年以来,逐步开发岭南站专属独角兽IP形象。

目前,这套独角兽IP共有五个角色,每个人物形象鲜明,同时融入岭南文化元素,例如“狮子头”是一只装扮成南狮的喂食猫,在岭南吃贯中西美食;O师傅的外型是玉冰烧酒坛的怪蜀素。这套IP在线上推广以及线下空间美陈中已经有广泛应用。如2017年在岭南站下沉广场打造“独角兽手绘星空天地”;2019年初更在灯光亮化工程中应用IP,打造3米高的独角兽造型装置;联合本地潮牌银鳞堂推出独角兽、南狮的联乘款T-shirt;在官方微信号定期推出独角兽系列漫画,今后还会陆续推出独角兽IP系列衍生品。

03/全方位强化 “潮流、艺术、文化”的DNA属性

如果说,品牌引进及空间优化彰显岭南天地的“硬实力”,那么结合文化与商业的营销活动则是岭南天地不可或缺的“软实力”表现。

其中在2018年起提出“多元艺术,融汇天地”的营销主线,岭南天地寻找不同的艺术品牌、艺术机构进行多方位的合作,全方位强化 “潮流、艺术、文化”的DNA属性,弘扬人文、艺术、生活碰撞之美。

一年内拉动多个国际性艺术资源到佛山演出,带动客流效果明显。如携手国际知名新媒体艺术团队teamLab推出的teamLab水晶烟花中国巡展佛山站,这次展览也是水晶烟花在华南首次展出。邀请来自澳大利亚和法国的艺术团体带来“光影舞动艺术周”,奉上《街头战舞》、《光影舞马》多场精彩演出;携手国际波普艺术大师BRITTO打造波普艺术狂欢节等。

同时,结合中国新天地秉持“Created in China中国创艺”的理念,积极挖掘国内原创设计品牌,扶持新生代设计力量。

围绕此品牌理念,岭南天地在2017年邀请90后青年艺术家陈粉丸和她的团队丸工作室进驻岭南天地“廿三空间”,共同打造“粤港澳大湾区文化创业合作平台”。

仅在2018年,岭南天地携手廿三空间接二连三打造了多场不同规模的艺术展览以及艺术作品,如幸福“纸”南新春艺术展、播种烟花艺术装置、“廿三艺术季”大湾区青年艺术展、“工艺流源,艺术语言”香港视觉协会交流展等。

04/岭南天地三期及东华里片区即将亮相

随着品牌、业态日渐多样化,硬件及美陈不断优化,再加上各类特色营销活动,岭南天地收获的成绩也是相当显著。

据悉,项目每年除了带来可观的租金收入,其客流更保持稳定的增幅,从广佛地区为主的全客群到吸纳大量珠三角及海内外游客到访,其中2017年最后一天跨年夜达当日历史高峰21万人次,而2018年全年更是突破2500万人次。

而进入2019年,岭南天地并未停止“升级调整”的步伐。

岭南站在今年踏入开业第三年,将迎来一轮品牌调整,约20%的商铺会进行调整,引入新的品牌、调整部分品牌位置。其中将引入SWAROVSKI施华洛世奇、PANDORA潘多拉、周生生等时尚饰品品牌,增加多个时尚男装品牌,更换部分餐饮、茶饮品牌,进一步完善业态比例,提升品牌档次。

同时,岭南天地将继续推进2.0版本,持续增加时尚类、文创类、体验类型的商户,为消费者提供更多休闲娱乐的选择,如新增家居业态,引入线上热销家居品牌林氏木业新零售体验馆;合理提升时尚类品牌的业态比例,引入不同的设计师品牌,强化岭南天地潮流时尚的属性;对餐饮品牌进行调整,为消费者的味蕾带来新鲜感。

· 岭南天地三期项目

2019年伊始,岭南天地三期商业项目正式动工,此地块位于天地路、良缘路交界,是岭南天地街区的主入口,将引入更多知名品牌旗舰店,融合汽车、科技与精品零售等业态。

· 东华里古建筑群

东华里是佛山现存保留得最完整的清代街道,有大批内涵丰富的历史文物建筑,具有上百年历史。2001年东华里古建筑群作为清代、民国时期的古建筑群,被国务院列入第五批全国重点文物保护单位。

瑞安房地产2007年开始参与东华里片区旧城改造,目前已经打造岭南天地一期、二期开放式商业街区、购物中心岭南站、酒店、高端住宅群。

东华里首期临街区域将在2019年内逐步开放,瑞安房地产会把东华里按照原有岭南特色赋予其原有的岭南韵味,同时加入旅游、文化等元素,将其蕴含的深厚历史文化底蕴进行活化。如结合本土大师级艺术家工作室、国际艺术家展览,打造艺术画廊、展览场馆、游客接待中心,加强岭南天地中西融合的品牌文化属性。

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