又一零售新物种!Hello Mart市集不走盒马路,选择向传统百货致敬

赢商网 李琳
摘要:Hello Mart城市市集是北京首家全新体验式大型主题生活MALL,定位为高端生鲜、立食餐饮、家庭休闲及城市服务功能于一身的慢生活休闲空间。

2月17日,万商俱乐部北京分部第478期沙龙走进Hello Mart市集沙龙在北京举行。本次沙龙邀请了包括项目方、品牌方和政府机构等在内的商业大咖,一同参观并研讨Hello Mart市集的业态特点、机会及趋势。

  相关简介

  成立于 2005 年 4 月 13 日的万商俱乐部,是国内目前最具影响力的商业及商业地产专业公益组织,发起人为商业及商业地产领域专家杨泽轩先生。经过近 14 年的发展,已组织专业公益沙龙 460+期,对专业话题和案例进行研讨,为助推行业的发展进步作出了贡献。

  Hello Mart城市市集是北京首家全新体验式大型主题生活MALL,由北京哈噜玛特商业管理有限公司鼎力打造,项目位于北京市东三环燕莎商圈,商业整体面积约30000平米,市集经营面积7000平米,停车场约2200个车位。项目紧邻70个国家大使馆、10家五星级酒店,坐拥数百万平米高端写字楼、住宅及公寓,其中北京70%以上的外销公寓全部在此地区,周边1.5公里区域内汇集了40万以上外籍、高端白领及精英人群,是京城最成熟的涉外商务生活区,周边房价约17万元/平米以上。市集定位为高端生鲜、立食餐饮、家庭休闲及城市服务功能于一身的大型慢生活休闲空间。

  

商业与艺术相融合,回归市集烟火气和人情味

“商业的魅力在于变数。”提及Hello Mart的创立初衷时,Hello Mart城市市集董事长刘享亨感叹道。

在他看来,菜市场是市集的固化体。北京300多个菜市场被疏解后,消费者原本的情感载体也不复存在。消费者需要有情感、有温度的商业实体,能让顾客感觉到自在的充满烟火气和人情味的Hello Mart便应运而生。

  

反映到空间设计上,Hello Mart也寻求生活情感的表达。与大多数商超设计师不同,Hello Mart与艺术设计进行了大胆融合,而且请来的设计师也没有做过任何商业设计。

“商超的设计师怎么也脱离不开商超格局的要求、动线的设计,出来的是不同形式的超市。而我们请来的艺术馆设计师反倒把业态吃得很透。他吃的不是业态,而是概念。”刘享亨说道。

CallisonRTKL副总裁刘严与刘享亨的观点不谋而合。他认为,现在我们讲场景设计,不一定非要是传统的设计师,可以由一些舞台设计师,或者是插画师,都可以加入团队里,或许会打造出不一样的场景。

  

在Hello Mart一进门处,左右是格外醒目的两面艺术墙:一面是农具,一面是餐具。它表达的是:吃是一种农业行为,无论是原料还是现实的餐饮都是如此。把生活中有情感、有温暖的东西通过这些载体传递出去,这是Hello Mart的精神内涵。

此外,Hello Mart的灯光设计也颇具巧思。绝大多数购物中心的照明都是强光,而Hello Mart整体灯光偏暗色调,且是智能灯光,上午和晚上灯光会有所不同。目的是想把焦点放置于商品之上,同时避免光污染。整体营造出一种温暖的氛围,给人一种家的感觉。

在万商俱乐部北京分部会长胡泊看来,Hello Mart所处于购物中心的位置也别具一格。一般商业综合体不太敢把市集放置于一层,而Hello Mart不仅位于一层,而且一进门处也留有比较大的商业通道。

广安商业管理有限责任公司王春艳对此表示担心:购物中心入口处作为黄金位置,租金坪效很高。Hello Mart如此设计是否会影响租金回报?

刘享亨解释道:“进门口的位置是15米挑高,很难营造商业氛围。所以我们有所舍弃,给人一种很舒适的空间感,如果前期为了出坪效堆得很丰满,人进来堵得慌,我们更注重顾客的体验和感受。”

  

Hello Mart城市市集总经理刘炳洪表示,“在设计方面我们是广开思路,不希望拘泥于传统商业模式。我不需要给消费者任何的束缚,包括灯光设计、美陈都是不同的。”

“任何一个成功的商业设计也好,不只是设计师一方来单独完成,需要跟需求方碰撞。有时候我们遇到的客户除了提供资金外,对商业并不理解,我们更希望业主方和客户有自己的想法和前瞻性。”万商俱乐部设计专委会秘书长石璐补充道。

传统百货与新零售理念相结合,向传统商业致敬

时下,盒马鲜生、超级物种等新零售模式正如火如荼。不过,Hello Mart却选择向传统商业致敬。它没有外卖,没有线上销售,与各品牌是联营合作模式,而非完全自营。而且未来果蔬的结算方式将是一单一结。

在商户引入方面,Hello Mart有三个标准:一是自带IP的网红项目;二是像天外天这样的老字号;三是西食,汉堡兄弟、披萨等都是西食,包括108元/杯的燕窝奶茶。

在管理方面,Hello Mart内所有品牌自有员工由Hello Mart统一管理、统一培训,同时对所有商品实现单品管理,实时监控产品的价格。

  

东方藏山资产管理公司执行总裁王智明认为,Hello Mart市集实际上是百货的理念跟新零售理念结合的结合。“一说到新零售,往往会想到盒马,想到线上合线下相结合。实际上,新零售并不一定都要做到自营SKU,做平台也有很好的发展空间,就看你怎么运营管理。Hello Mart的整个管理系统可以管理到每一个SKU,但是每家的采购不管,这样就把成本规避了,这是一个很好的方式。所以说,Hello Mart在业态形成了新理念上的实践。”

诚如原北京物美商业集团股份有限公司董事长蒙进暹所关注的问题一样,大多数人都关心Hello Mart为何不做外卖,未来Hello Mart是否会做到家零售?

对此,刘享亨表示,“因为我们的产品结构并不适用于所有人群。餐饮部分,工作日中午堂食就很忙碌,根本无暇顾及再做外卖。而非餐饮部分,我们强调的是顾客到店性。不过未来也有打算做到家零售,目前正与第三方机构接洽。”

龙虾、帝王蟹都卖给了老年人,6平米牛排店日销售3.6万元

据刘享亨透露,Hello Mart开业初期的客群结构和最初的设想出现了偏差。

“开业前,我们做了三个月的数据调研,对周边人的年龄段、社会阶层、消费动线等情况进行了分析。整个调研过程将60岁以上的人排除掉了,但事实恰恰相反,老年人在Hello Mart的消费中占到了45%。我们这儿的龙虾、帝王蟹都卖给了他们,最高一天中午卖160只龙虾,人均300块元。设想中本应是高消费的白领人群,虽然消费频次很高,但是消费却是中低。而年轻人消费群体喜欢拍照打卡,有利于Hello Mart的传播。”

  

据刘炳洪介绍,Hello Mart 90%消费群体来自周边3~4公里,而且是驱车前来,即使是每小时10元的停车费,80、90元是正常现象。

仰赖于超强的聚客能力,目前Hello Mart内即使是一家只有6平米的牛排店,日销售额可以做到3.6万元,而一个盖浇面店一天可以卖2万元。

基于此,网红达人也找上门来想为Hello Mart免费宣传。“抖音说你们家在朋友圈很火,我们可以带着所有的网红过来免费给你们家推。北京电视台的美食地图也想免费给我们宣传”,刘炳洪说。

  

而对于客群运营方面,北京中粮广场fantasy共享办公推广总监杨宝召,对于相关的顾客回馈活动计划表示关心。

“我们是反其道而行之,原来大家是以会员制、回馈捆绑顾客,增加粘度。你会发现,顾客有时会失望,会有失粉率,我们不做这些东西。你不如直接给他一张卡,上来就打折。我们不要跟顾客玩儿套路,我们就是实打实的给你优惠。让顾客感觉你没有那么多心机,没有那么多套路,他从感觉上就自在。”刘享亨答道。

打造中国好市集,组建好玩、好吃、好逛的新场所

“我们的调改无时无刻不在做,我们要打造中国的好市集,会由国外的工艺品、艺术品、匠人,共同组建一个好玩、好吃、好逛的地方,来综合满足所有人的需求。”刘享亨如是说道Hello Mart的未来走向。

“在大家印象中市集有叫卖喊价,还有种类繁多的商品。刚才您提到Hello Mart有45%的出租率,那么业态的丰富度上是有限的。有形的东西很好打造,无形的东西怎么能传承下去?”万商俱乐部活动部副部长陈景问道。

  

在刘享亨的逻辑里,市集并不是大而全。“在北京做百年老店很难,传承下去不敢讲。我们留有65~70%相对稳定铺位,最长的时效也就是6~12个月,还有40%左右是以月为单位的调整。中国好市集的‘市集’自由度有时候被无限放大了,道具和陈列方式可以做相对共性化的统一,同时一些特例的产品会把个性化穿插期间,共性、个性共存,固定、灵活并举。”

刘享亨表示,Hello Mart会根据顾客的意见、消费者结构和留店情况,以及周边的环境和条件进行调改。“我们在不同的区域都会有顾客留言条,每个顾客我们都要做随访和跟踪,这个便签条很重要,一周收集一次,收集完了进行统计。我们一周看一次,来抓共性问题,看到了问题立刻改正。”刘炳洪补充道。

对于Hello Mart的复制,刘享亨表示,未来Hello Mart不是完全复制,而是一店一样。“要形式个性化、商业业态模块化、经营理念主导一致,会有不同形式的Hello Mart命名的城市市集,艺术馆市集等等。”

“因为我们是做中产阶级以上的客群,在北京的选址就有相对的局限性,不会做得特别多。我们也希望背靠大树好乘凉,希望跟一些大的综合体合作,增加聚客力。”

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