长沙IFS开业之后 小商业体如何调整才能发挥大作为?

————五一商圈商业体求生之路(上)

赢商网华中站 陈晶
摘要:面对新的市场环境,7.9万㎡的平和堂、6万㎡的王府井百货、4万㎡的友阿春天、3.5万㎡的新世界百货,他们究竟如何发挥大作为?

2018年,长沙IFS携众多国际大牌入驻五一广场,一时间长沙商业激起了千层浪。新贵入局,长沙商业格局已然发生了改变,五一广场的“元老们”都在尽可能地调整节奏适应新形势。

改革,已经成为必然,只是究竟该如何改?谁都没有一个标准答案。但可以肯定的是,5万㎡商业与10万㎡商业的玩法必然不同,为此,我们以8万方体量为界,将分为两期与大家分享下,长沙五一商圈较小体量与较大体量代表商业项目的求生秘诀。

本期,我们选择了7.9万㎡的平和堂、6万㎡的王府井百货、4万㎡的友阿春天、3.5万㎡的新世界百货作为分享样本,看看面对新的市场环境,这些小商业体究竟如何发挥大作为?

各商业体位置关系图

友阿回归百货主业

“三板斧”劈开百货经营之困

1月31日,友阿股份宣布进行一场“回归百货主业”的改革。与大部分百货企业“购物中心化”不同,友阿选择逆向“回归百货主业”究竟为何?

与购物中心相比,传统百货商场最大的优势是地段,最大的劣势是规模小。购物中心体量大,能容纳更多休闲体验业态,而传统百货面积小,难以像购物中心一样驾驭更多体验业态。因此,要打破‘千店一面’,传统百货改革方向,应该是做强做精零售业态,把货品做到极致。

至于如何把货品做到极致,友阿确定了以下三大措施。

图片来源:友阿春天微博

1、打破“联营”模式 恢复自营自采

目前,全国百货店普遍采用的“联营”模式,商场把品牌招进来,划一个位置多少扣点,商品不要管,风险不要担。友阿将百货“联营”的主模式打破,以自营、内部合伙、外部合伙和租赁四种经营模式为主。

一方面充分利用有效面积,招更多品牌,一方面还要恢复自营直采。早在2017年,友阿斥资1.65亿元收购奢侈品供应链平台欧派亿奢汇51%的股权;过去一年,友阿成立了国际品牌事业部,“买手”挑选品牌, 扁平化渠道,实现真正“直采”,成功拿下诸多国际大牌的代理权。另一方面,友阿下属各门店于2018年内相继在店内开出了各具特色的自营品牌,目前运营情况良好。

2、线下与线上同品同质同价

友阿获得代理权的品牌,不仅会在友阿各大门店开出专柜,还将进入各大电商平台同步供应,真正实现线上线下同价。在友谊商店遭遇众多大牌陆续撤出后,友阿直采店就同步在友谊商店开出,帮助其平稳渡过危机期。

与此同时,五一广场春天百货将作为友阿百货改革的前沿阵地,于春节后启动,5月1日重装开业,改造完成后品牌数将由现在的200个左右增加到近600个,更多轻奢、潮牌、快时尚等年轻人喜欢的品牌将陆续入驻,友阿直采店也将同步进驻开出。按照计划,友阿旗下所有百货店将在明年10月前完成动线、品牌等改造。争取用3到5年的时间全面完成“回归百货主业”改革战略布局。

3、新零售管理系统陆续上线

为了加快推进改革,友阿做足了准备,为改革量身定做的新零售管理系统在近期陆续上线运行,新零售管理系统涵盖了业务系统、全面预算系统、财务核算系统、共享财务账务和财务报表系统、前台收银POS系统、人力资源系统等,新零售系统的上线运行,在精简流程,规范管理的同时,也将节约一定的成本。

为实现“回归百货主业”的战略,友阿从三年前开始酝酿,直至2018年在友阿集团内部悄然实施,到2019年全盘铺开,这条路究竟会走向何方?还需要时间来检验。

长沙王府井的“以变应变”

入潮牌、进首店、办快闪精化零售

另一边,与友阿春天比邻而居的长沙王府井百货,虽然未曾公开具体的改革方案,但2018年一系列动作表明了他的求贤若渴。根据长沙王府井百货官方微信公众数据,从2018年1月起到2019年1月,长沙王府井百货引入新品牌与升级重装品牌共计64个,其中新进驻品牌45家,全新升级品牌19家。

从品牌(含品牌升级)开业时间来看,自4月长沙IFS开业后,长沙王府井百货五一广场店品牌调整与升级速度明显加快,新品牌开业时间段峰值区间集中在8-10月,三月合计新开或升级品牌44家,可谓是占据大半江山。

与上一个时代简单按年龄、性别、价格来进行市场划分的方式截然不同,当下跨消费类型、聚合相近态度与趣味的“社区”更能代表新一代人群的特征。因此,考虑到长沙IFS品牌实力,与自身面积限制,王府井百货聪明地选择了以潮牌、设计师品牌为突破口,将16N、INXX、H`S为代表的潮牌作为品牌调整中的优先级。

与此同时,王府井百货还致力于吸纳更多尚未涉足湖南市场的品牌,以此获得与拥有超过70家湖南首店品牌的长沙IFS的竞争筹码。从2018年1月至今,王府井百货先后将16N Store潮牌、Any Spoor、RE’VAN、Champion、tanni、FIOCCO、设计师品牌JAC、BLUE ERDOS、SATCHE等品牌带到湖南市场,且所有的首店品牌均为服饰零售品牌,与长沙王府井的精品时尚百货路线完全吻合。

值得一提的是,以服饰、珠宝、美妆为主的零售与升级品牌占总调整升级总量的95.3%,还有几个果子、皮斯托工坊、温鼎(升级)等餐饮、个人护理类品牌进驻,与长沙IFS这样的大空间购物中心竞争,经营面积较小的鞋履品类将有很大的竞争空间,因此,王府井百货耗时一个月,耗资千万对负一楼女鞋区完成全面升级改造,与购物中心的品类互补和承接地铁层的人流对接

从调整的品牌中,可以看出长沙王府井百货的大致调整逻辑为强化零售,尤其是扩大服装零售品牌,结合当下年轻人对个性化产品、潮牌、运动的喜爱,不遗余力地“入潮牌、进首店、办快闪”。

平和堂持续优化品牌

加大线上业务 加强日本直采自营

日本平和堂是最早进入长沙的外来商业品牌,在长沙共有3家店,1998年,平和堂进驻长沙五一广场,成为最早一批进入五一商圈的百货,也是盖百货品牌经营最成功的一家门店。面对新一轮的市场挑战,平和堂又将如何迎战呢?

图片来源:中国建筑业协会

1、持续优化扩大美妆影响力

与王府井不同,平和堂的大部分品牌调整基本都放在2017年,2018年仅仅做了比如美妆STENDERS施丹兰、黛珂、男装LOZIO、女装雪豹等个别店铺的补位调整。而与王府井类似,平和堂也选择精化经营面积较小的品类,尤其在以岛柜为主的美妆品类上“下深功夫”。

截至目前,平和堂(五一广场店)已有包含BOSS、burberry、香奈儿、阿玛尼、纪梵希、Dior、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰、海蓝之谜、兰芝、科颜氏、FANCL、TOM FORD、MAC、玫珂菲在内的50多家化妆品类品牌。

官方微信平台涉及美妆品牌的报道占据主导,每次发送的7-8篇推文中,至少3篇直接推送该品类品牌信息;除此之外,网上商城中,全为化妆品板块的生活馆专区位于首页第二栏、分类页面美妆排序第一、五一广场店专区化妆子页也都位列第一,以上总总都释放出一个信号——平和堂对美妆品类极为重视。

平和堂APP页面美妆地位突出

数据表明,我国我国人均化妆品消费由2012年的185元增长至2017年的261.5元,化妆品人口将在2025年达到4亿,消费者更愿意为“美丽”买单了。而抓住“颜值经济”无疑为平和堂逆市增长提供了动力。

2、线上线下发力 日本自采直营

为了加快推进改革,平和堂逐渐布局线上业务,以用户数据为核心的线上,以体验为核心的线下,来满足消费者真正需求。

平和堂APP于1月上线运行,摆脱了时间约束和空间限制进行信息交换,使得脱离时空限制达成交易成为可能,APP将网上商城与线下店铺打通,实现线下人群人流导入、在线购物、积分兑换等多种功能。菜单栏的“趣·日本”则为用户提供了日本旅游、生活、购物的攻略,可谓是相当贴心。

作为一家拥有日资背景的百货,平和堂基于资源优势线上开辟了“日本馆专区”,专区内分为将日本精选品牌与单品呈现,方便用户挑选购买,不仅如此,APP内直接进驻了平和堂日本直营店、丸屋免税店、京都药业、watowa、等数十家日本本土品牌。其中,平和堂日本直营店为平和堂(中国)在日本大阪设立的海外直营店,从日本进行商品采购,最后直邮到用户手中。

新世界百货“小而精”之道

餐饮主题街区“MAX公社”造趣

五一广场店是新世界百货布局湖南唯一一家门店,对比前面提到的三家百货门店,3.5万方的商业体量就显得更局促,整个百货经营面积还被分为6层,单层可经营面积就更少,但面积小自然也有“小而精”的经营之道。

1、找准适合的品牌与品类

与一般的百货品牌会在一楼放置大量的化妆品岛柜不同,新世界百货的一楼以鞋、珠宝为主,仅有三家化妆品品牌,且其中两家为美妆集合店,填补了没有大型化妆品品牌的短板,又不至于与商圈内化妆品品类优势的其他商场正面搏击。从二楼开始,新世界百货的品牌以时尚的少淑、轻熟女、休闲男装和运动装为主,5F还有健身、VR乐园、舞蹈等娱乐配套,可谓是“麻雀虽小、五脏俱全”。

2、打造湖南首家美食文创主题街区“新界88·MAX公社”

MAX公社美食文创主题街区是南京“新世界8拾8”2.0版本,经营面积3000多平方米,位于负一层,整体设计风格均采用当下流行的金属原生态工业风,抓马剧场、巨型滑梯、“人体打印机”,让顾客在创意场景中,增加互动体验感。

3、小程序技术应用线下消费场景

新世界WE购小程序于2018年12月正式上线,依托社交流量入口的微信平台,提供优惠、找活动、积分兑换、商场导购图等功能,而且新世界WE购适用于新世界百货旗下所有门店,为用户提供方面可达的线上会员服务。

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