长沙IFS开业之后 小商业体如何调整才能发挥大作为？

2018年，长沙IFS携众多国际大牌入驻五一广场，一时间长沙商业激起了千层浪。新贵入局，长沙商业格局已然发生了改变，五一广场的“元老们”都在尽可能地调整节奏适应新形势。

改革，已经成为必然，只是究竟该如何改？谁都没有一个标准答案。但可以肯定的是，5万㎡商业与10万㎡商业的玩法必然不同，为此，我们以8万方体量为界，将分为两期与大家分享下，长沙五一商圈较小体量与较大体量代表商业项目的求生秘诀。

本期，我们选择了7.9万㎡的平和堂、6万㎡的王府井百货、4万㎡的友阿春天、3.5万㎡的新世界百货作为分享样本，看看面对新的市场环境，这些小商业体究竟如何发挥大作为？

各商业体位置关系图

友阿回归百货主业

“三板斧”劈开百货经营之困

1月31日，友阿股份宣布进行一场“回归百货主业”的改革。与大部分百货企业“购物中心化”不同，友阿选择逆向“回归百货主业”究竟为何？

与购物中心相比，传统百货商场最大的优势是地段，最大的劣势是规模小。购物中心体量大，能容纳更多休闲体验业态，而传统百货面积小，难以像购物中心一样驾驭更多体验业态。因此，要打破‘千店一面’，传统百货改革方向，应该是做强做精零售业态，把货品做到极致。

至于如何把货品做到极致，友阿确定了以下三大措施。

图片来源：友阿春天微博

1、打破“联营”模式 恢复自营自采

目前，全国百货店普遍采用的“联营”模式，商场把品牌招进来，划一个位置多少扣点，商品不要管，风险不要担。友阿将百货“联营”的主模式打破，以自营、内部合伙、外部合伙和租赁四种经营模式为主。

一方面充分利用有效面积，招更多品牌，一方面还要恢复自营直采。早在2017年，友阿斥资1.65亿元收购奢侈品供应链平台欧派亿奢汇51%的股权；过去一年，友阿成立了国际品牌事业部，“买手”挑选品牌， 扁平化渠道，实现真正“直采”，成功拿下诸多国际大牌的代理权。另一方面，友阿下属各门店于2018年内相继在店内开出了各具特色的自营品牌，目前运营情况良好。

2、线下与线上同品同质同价

友阿获得代理权的品牌，不仅会在友阿各大门店开出专柜，还将进入各大电商平台同步供应，真正实现线上线下同价。在友谊商店遭遇众多大牌陆续撤出后，友阿直采店就同步在友谊商店开出，帮助其平稳渡过危机期。

与此同时，五一广场春天百货将作为友阿百货改革的前沿阵地，于春节后启动，5月1日重装开业，改造完成后品牌数将由现在的200个左右增加到近600个，更多轻奢、潮牌、快时尚等年轻人喜欢的品牌将陆续入驻，友阿直采店也将同步进驻开出。按照计划，友阿旗下所有百货店将在明年10月前完成动线、品牌等改造。争取用3到5年的时间全面完成“回归百货主业”改革战略布局。

3、新零售管理系统陆续上线

为了加快推进改革，友阿做足了准备，为改革量身定做的新零售管理系统在近期陆续上线运行，新零售管理系统涵盖了业务系统、全面预算系统、财务核算系统、共享财务账务和财务报表系统、前台收银POS系统、人力资源系统等，新零售系统的上线运行，在精简流程，规范管理的同时，也将节约一定的成本。

为实现“回归百货主业”的战略，友阿从三年前开始酝酿，直至2018年在友阿集团内部悄然实施，到2019年全盘铺开，这条路究竟会走向何方？还需要时间来检验。

长沙王府井的“以变应变”

入潮牌、进首店、办快闪精化零售

另一边，与友阿春天比邻而居的长沙王府井百货，虽然未曾公开具体的改革方案，但2018年一系列动作表明了他的求贤若渴。根据长沙王府井百货官方微信公众数据，从2018年1月起到2019年1月，长沙王府井百货引入新品牌与升级重装品牌共计64个，其中新进驻品牌45家，全新升级品牌19家。

从品牌（含品牌升级）开业时间来看，自4月长沙IFS开业后，长沙王府井百货五一广场店品牌调整与升级速度明显加快，新品牌开业时间段峰值区间集中在8-10月，三月合计新开或升级品牌44家，可谓是占据大半江山。

与上一个时代简单按年龄、性别、价格来进行市场划分的方式截然不同，当下跨消费类型、聚合相近态度与趣味的“社区”更能代表新一代人群的特征。因此，考虑到长沙IFS品牌实力，与自身面积限制，王府井百货聪明地选择了以潮牌、设计师品牌为突破口，将16N、INXX、H`S为代表的潮牌作为品牌调整中的优先级。

与此同时，王府井百货还致力于吸纳更多尚未涉足湖南市场的品牌，以此获得与拥有超过70家湖南首店品牌的长沙IFS的竞争筹码。从2018年1月至今，王府井百货先后将16N Store潮牌、Any Spoor、RE’VAN、Champion、tanni、FIOCCO、设计师品牌JAC、BLUE ERDOS、SATCHE等品牌带到湖南市场，且所有的首店品牌均为服饰零售品牌，与长沙王府井的精品时尚百货路线完全吻合。

值得一提的是，以服饰、珠宝、美妆为主的零售与升级品牌占总调整升级总量的95.3%，还有几个果子、皮斯托工坊、温鼎（升级）等餐饮、个人护理类品牌进驻，与长沙IFS这样的大空间购物中心竞争，经营面积较小的鞋履品类将有很大的竞争空间，因此，王府井百货耗时一个月，耗资千万对负一楼女鞋区完成全面升级改造，与购物中心的品类互补和承接地铁层的人流对接。

从调整的品牌中，可以看出长沙王府井百货的大致调整逻辑为强化零售，尤其是扩大服装零售品牌，结合当下年轻人对个性化产品、潮牌、运动的喜爱，不遗余力地“入潮牌、进首店、办快闪”。

平和堂持续优化品牌

加大线上业务 加强日本直采自营

日本平和堂是最早进入长沙的外来商业品牌，在长沙共有3家店，1998年，平和堂进驻长沙五一广场，成为最早一批进入五一商圈的百货，也是盖百货品牌经营最成功的一家门店。面对新一轮的市场挑战，平和堂又将如何迎战呢？

图片来源：中国建筑业协会

1、持续优化扩大美妆影响力

与王府井不同，平和堂的大部分品牌调整基本都放在2017年，2018年仅仅做了比如美妆STENDERS施丹兰、黛珂、男装LOZIO、女装雪豹等个别店铺的补位调整。而与王府井类似，平和堂也选择精化经营面积较小的品类，尤其在以岛柜为主的美妆品类上“下深功夫”。

截至目前，平和堂（五一广场店）已有包含BOSS、burberry、香奈儿、阿玛尼、纪梵希、Dior、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰、海蓝之谜、兰芝、科颜氏、FANCL、TOM FORD、MAC、玫珂菲在内的50多家化妆品类品牌。

官方微信平台涉及美妆品牌的报道占据主导，每次发送的7-8篇推文中，至少3篇直接推送该品类品牌信息；除此之外，网上商城中，全为化妆品板块的生活馆专区位于首页第二栏、分类页面美妆排序第一、五一广场店专区化妆子页也都位列第一，以上总总都释放出一个信号——平和堂对美妆品类极为重视。

平和堂APP页面美妆地位突出

数据表明，我国我国人均化妆品消费由2012年的185元增长至2017年的261.5元，化妆品人口将在2025年达到4亿，消费者更愿意为“美丽”买单了。而抓住“颜值经济”无疑为平和堂逆市增长提供了动力。

2、线上线下发力 日本自采直营

为了加快推进改革，平和堂逐渐布局线上业务，以用户数据为核心的线上，以体验为核心的线下，来满足消费者真正需求。

平和堂APP于1月上线运行，摆脱了时间约束和空间限制进行信息交换，使得脱离时空限制达成交易成为可能，APP将网上商城与线下店铺打通，实现线下人群人流导入、在线购物、积分兑换等多种功能。菜单栏的“趣·日本”则为用户提供了日本旅游、生活、购物的攻略，可谓是相当贴心。

作为一家拥有日资背景的百货，平和堂基于资源优势线上开辟了“日本馆专区”，专区内分为将日本精选品牌与单品呈现，方便用户挑选购买，不仅如此，APP内直接进驻了平和堂日本直营店、丸屋免税店、京都药业、watowa、等数十家日本本土品牌。其中，平和堂日本直营店为平和堂（中国）在日本大阪设立的海外直营店，从日本进行商品采购，最后直邮到用户手中。

新世界百货“小而精”之道

餐饮主题街区“MAX公社”造趣

五一广场店是新世界百货布局湖南唯一一家门店，对比前面提到的三家百货门店，3.5万方的商业体量就显得更局促，整个百货经营面积还被分为6层，单层可经营面积就更少，但面积小自然也有“小而精”的经营之道。

1、找准适合的品牌与品类

与一般的百货品牌会在一楼放置大量的化妆品岛柜不同，新世界百货的一楼以鞋、珠宝为主，仅有三家化妆品品牌，且其中两家为美妆集合店，填补了没有大型化妆品品牌的短板，又不至于与商圈内化妆品品类优势的其他商场正面搏击。从二楼开始，新世界百货的品牌以时尚的少淑、轻熟女、休闲男装和运动装为主，5F还有健身、VR乐园、舞蹈等娱乐配套，可谓是“麻雀虽小、五脏俱全”。

2、打造湖南首家美食文创主题街区“新界88·MAX公社”

MAX公社美食文创主题街区是南京“新世界8拾8”2.0版本，经营面积3000多平方米，位于负一层，整体设计风格均采用当下流行的金属原生态工业风，抓马剧场、巨型滑梯、“人体打印机”，让顾客在创意场景中，增加互动体验感。

3、小程序技术应用线下消费场景

新世界WE购小程序于2018年12月正式上线，依托社交流量入口的微信平台，提供优惠、找活动、积分兑换、商场导购图等功能，而且新世界WE购适用于新世界百货旗下所有门店，为用户提供方面可达的线上会员服务。