“城市歌剧院”、文化地标、时尚打卡地……上海世茂广场的“潮”升级之路

编者按：近年，中国商业地产的商业理念和商业模式不断进化，以回归运营为王的主轴，运营管理从关注物业硬件、品牌及业态组合，进入到了关注消费者的内在需求时代。购物中心运营的进化是一场技术、文化、理念迭代升级的较量，将推动的行业不断前进。

上海开埠后，十里南京路一直是上海繁华的商业中心，并见证着上海现代商业的起步。

早在上世纪二三十年代，先施（今时装公司大楼）、永安（今永安百货）、新新（今食品一店）、大新（今第一百货）四大赫赫有名的百货公司，便竞相“争奇斗艳”，为南京路赢得了“小巴黎”的美称。时至现在，南京东路仍是打造成百年世界级商业街的重要一环。

作为南京东路的起点，上海世茂广场曾以“浦西第一高楼”、m豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店等标志性元素打响知名度，也在近两年的商圈升级潮流中带来令人眼前一亮的改变。2018年9月28日，历经一年半改造，投入逾3亿元的上海世茂广场正式回归，项目内113家特色品牌、“城市歌剧院”的独创设计、潮趣互动的装置与活动等，无不彰显着上海世茂广场的全新姿态。

十四年后再出发 打造“魔都潮流枢纽”

上海世茂广场原为“百联世茂国际广场”，整个商场建筑面积共5.8万方，第一期约2.3万方，于2004年12月29日开业，主要引进国内外知名品牌专卖店和休闲餐饮特色店；第二期为3.5万方，于2007年5月31日开业，主要经营时尚服饰品牌及特色餐饮、娱乐服务。据悉，这也是百联股份旗下唯一一家创下“当年开张，当年盈利”奇迹的购物中心。

经历十多年的运营后，市场环境发生了重大变化，传统百货发展陷入困境，加上黄浦区商业升级，整个南京东路进入集体调整期，百联世茂国际广场自然也不例外。

与此同时，随着百联对“百联世茂国际广场”的管理权到期，世茂集团收回了对该项目的管理权限，正式更名为“上海世茂广场”，并针对商场动线不够清晰、硬件老旧、体验感下降等问题进行升级改造。2017年5月1日，除M&M’s WORLD营业至5月15日，NIKE营业至10月份外，整个商场正式闭店改造。

在重新开业之前，全球著名建筑师事务所Kokai Studios大刀阔斧升级改造整体建筑、90%品牌替换率、诸多全球品牌旗舰店/概念店等改造重点便引来多方关注。2018年9月28日，上海世茂广场终于以“魔都潮流枢纽”的定位全新亮相，113家特色品牌组成的超豪华阵容、独创的“剧院”设计理念，以年轻时尚之感，吸引了大批客流涌进，整个商场人流如织。

（图片来源：上海世茂广场）

可以说，这次改造升级不仅响应黄浦区了政府升级打造百年世界级商业街—南京东路的计划，更实现了世茂在商业领域重点打造标杆项目这一目标，重塑商业地标。

以高颜值、优质内容带动商圈年轻化转型

十里南京路，一个新世界。继第一百货与上海广场升级改造、重新回归后，马路对面的上海新世界也正是宣布将于下月闭店改造，再次走向时尚潮流前沿，成为南京东路商圈的重中之重。

具体到如何调整，上海市商业经济学会会长齐晓斋曾在接受赢商网采访时，提出了“特色”与“体验”，并强调特色不是单个项目的特色，而是整个商圈的街区特色。

放眼至上海世茂广场与第一百货商业中心，这一特色尤为明显。同样是建筑的改造，第一百货商业中心由第一百货与东方商厦合体而成，两栋大楼之间，高42米、长80米的玻璃顶棚仿佛在六合路上撑起了一把“洋气”的“透明伞”，更为年轻、时尚；上海世茂广场项目外广场采用了巨构门头的设计，使得建筑一改封闭的原貌，通透简约的玻璃幕墙，重构了购物中心在城市中轻盈时尚的新形象，加上特别设计的红色飞天梯，消费者可极具仪式感地进入商场。与商场内“剧院舞台”“剧院观众席”“剧院走道”“后台”等不同属性空间的整合与划分相呼应，使消费者自然融入“城市歌剧院”的艺术氛围。

（图片来源：上海世茂广场）

具体到商场的内容上，上海世茂广场除了引进全球最高规格的NIKE旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、Dior迪奥全国首家香水化妆品精品旗舰店、丝芙兰亚洲首家概念店等声名显赫的大腕品牌，还引进了众多首进中国市场且极具号召力的首店品牌，如西西弗中国首家旅行主题书店、日食记中国首家线下体验空间、全国首家YOHO！BLU、上海首家Champion旗舰店、中国首家moussy vitange、NPC新零售概念店、CHIC BUS奇客巴士、FUN HAIR、V+ Fitness等。

其中，覆盖4个楼层、全球最高规格的NIKE旗舰店，是亚洲区域内NIKE货品最全、最新、限量款最多、明星活动资源最丰富的门店，这家以数字化为核心的全新跨品类旗舰店，一经亮相，便引发了排队热潮。该店开业仅一个月后，adidas亚太最大品牌中心便在对面的第一百货商业中心亮相，声称探索潮流边界，重新定义线下体验式购物。由此，又一个全球新品首发地诞生，为整个商圈带来超高人气。

不仅如此，上海世茂广场与第一百货商业中心特别注重文化与商业的融合。如第一百货商业中心以“100里”和“100弄”带来老上海风情；上海世茂广场除集结音乐、阅读、美食、潮流等各类型文化外，还举行了多场文化快闪活动，故宫文化快闪店便是典型的案例。

（图片来源：世茂房地产微信公众号）

综上，上海世茂广场的升级方向对整个南京东路商圈起到了带动作用，后期发展仍要看操盘手和营销活动如何。