2018海雅缤纷城销售额30.5亿 2019拟对45%的品牌进行调改
————深圳标杆购物中心2018年运营总结⑦
编者按：回顾2018年，实体商业可谓硕果累累。商场创新的营销层出不穷，品牌调整速度加快，存量物业升级改造亦成为市场热点，绝大部分购物中心实现了业绩复苏或者增长。回顾这一年，深圳各大标杆购物中心有哪些运营之道值得借鉴？面对变幻莫测的经济大环境，2019年各大商场又将有怎样的应对之策？
在存量商业时代，老牌购物中心一方面面临新晋购物中心的挑战，一方面又面临自身开业年限的拉长而持续落化，要想时刻保持活力，则需不断的改造与升级。开业已有5年之余的海雅缤纷城在经历了2016年的大调改后，业绩在稳步提升。
据海雅缤纷城透露，2018年销售额达到30.5亿元，其中美妆、轻奢精品、珠宝销售额增长迅速。单品类DIOR的销售额位居华南第一，其他众多品牌位居深圳前三。另兰蔻、后、Giorgio Armani、CPB、娇兰、SK2、雅诗兰黛、CHANEL、施华洛世奇、Victoria’s Secret等近20家门店的销售额也表现优异。
聚焦五大品类 完成434家品牌布局
“变则通”，更迭和调整品牌既考验项目运营方的功力，也决定着项目未来的走势。面对开业五年的关卡，海雅缤纷城在历经2016年的大调整后，2018年仍然以调改为主。据了解，在近几年大幅度的品牌调整下，2018年海雅缤纷城完成了434家品牌的布局。在2018年，围绕美妆、轻奢、数码、餐饮、休闲配套五大品类，品牌调整率达到25%。
美妆方面，引进了华南首家带配饰门店CHANEL、华南首家迪奥香氛世家精品店DIOR MCD、华南首家香氛精品店GUERELAIN。至此，海雅缤纷城包罗了24家国际美妆，24家美妆均为宝安首店。
餐饮方面，以网红品牌为导向，引进了众多人气餐饮。在2018年，不仅引进了华南首店蜀口令、宝安首店太二酸菜鱼、圣陶苑、湊湊、芭依姗、钢管厂五区小郡肝串串等深受市场欢迎的人气餐饮品牌，还有沪上久负盛名的小杨生煎、船歌鱼水饺、白鹿原、鹿港小镇、论牛、歌志轩、黑白电视等当红餐饮品牌。
面向中高端消费群体，海雅缤纷城则通过轻奢品牌来打开年轻都市白领消费圈。在2018年，随着HUGO、Victoria’s Secret的相继开业，海雅缤纷城已涵盖了COACH、MICHAEL KORS、GUCCI、POLO RALPH LAUREN、PANDORA、SWAROVSKI、FURLA在内的13家国际轻奢、时尚精品品牌。
线上线下 网红营销引领风潮
丰富多彩的营销活动是购物中心展现魅力的重要舞台，也是提升客流、拉动业绩的强力发动机。在2018年，海雅缤纷城共创造了6大主题活动，88场品牌路演，同时还邀请了17位明星助阵。据了解，海雅缤纷城在营销活动上创造了多个首次：深圳首次举办网红气球雨，首次举办网红纸飞机活动、首次举办平衡车联赛。同时也是天猫双11全球狂欢宝安唯一的官方分会场。
每一年的周年庆都是海雅缤纷城的重头戏，2018年是海雅缤纷城的五周年庆，延续项目在营销手段上创新、创意的基因，2018年的周年庆携手青年艺术家“造梦师”张占占创作了店庆艺术IP——火焰鸟，内部则营造了以红色精灵为主题的场景氛围并设计专属的主题化礼品，吸引贵客前来体验。
除了自有IP的打造，在五周年庆期间项目还结合线上创新营销手法，打造了分享小程序 —海雅MALL书，通过分享平台贴近消费者并联动商户，使消费者具有较强的参与感与互动体验感，同时也提升场内品牌的认知度。一系列的周年庆活动为海雅缤纷城与品牌商实现了双向效益，在五周年庆期间录得单日销售额超1800万，参与的国际美妆名品录得全市第一、全国前三的优秀成绩。
海雅缤纷城在营销手法上还有一大特色则是善于抓住市场风向，紧跟热点，通过热点带动营销推广。在七夕期间，项目联合商户，举办了“深圳首家空降气球雨”活动，形成了“刷屏”的传播效益，吸引了超10万人到场，创下客流、销售双佳绩。
十月举办的时装周联动场内的各大国际知名品牌携米兰时装周走秀同款、纽约时装周走秀同款展现秋冬新品，在时装秀期间，实现总体销售1644万元，同比增长27.26%，参与走秀的品牌ELLASSAY当天销售额14万，同比增加466.78%；ICICLE之禾当天销售额26万，客单价超8000元。
2019拟对45%的品牌进行调整，美妆品牌继续做强
从2016年正式开启全面的品牌升级之路后，海雅缤纷城的调改便从未间断，2019年继续保持品牌升级的步调，拟对45%的品牌进行不同层级的调整。在调整方向上，以主力店+美妆+轻奢名品+精品女装+运动+餐饮的模式，计划引进更多的美妆品牌，将美妆品牌组合做宽做强，同时扩展娱乐休闲业态，引进航母级的游乐场、室内迪士尼以及真冰场；2019年项目还打算在运动业态上发力，引进潮牌。
在营销活动上，将延续6个主题活动，以节庆营销打造IP品牌活动。另拓展线上渠道，聚焦新零售模式，开展线上商场+线下体验模式，增强消费体验。在会员服务上，则从传统的千人一面会员营销向千人千面分层管理的营销服务拓展，给顾客更个性、贴心的服务。
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