与电商合作的红利还未释放 高鑫零售的苦痛有谁怜?

智通财经
摘要:高鑫零售深耕大卖场20年,却在转型“新零售”时依然不免要经历“阵痛”。

高鑫零售深耕大卖场20年,却在转型“新零售”时依然不免要经历“阵痛”。

高鑫零售发布2018年业绩,公司实现收入993.59亿元人民币(单位下同),同比下滑2.9%;公司权益股东应占利润25.88亿元,同比下滑7.3%。

年报业绩一出,高鑫零售股价应声下跌。最终,高鑫零售股价收跌7.94%。

不过,高鑫零售作为国内规模最大的超市零售企业,在如今电商开启融合时代的大背景下,寻求对传统零售的业绩瓶颈的突破,或许公司现在正处在黎明前最后一刻的黑夜。

对于许多投资者而言,当公司收入、净利润下滑的消息出来的一瞬间,对公司的悲观情绪便容易“涌上心头”。但实际上从财报数据看高鑫零售并没有人们想的那么糟。

业绩下滑,苏宁“背锅”?

财报数据显示,公司在2018年净利润仅为28.18亿元,较2017年的30.20亿元有所降低。从2017年和2018年公司利润表各项目数据比对可以看到,相较于2017年,高鑫零售在“行政费用”等项目上有所下降,这说明公司在内部整合的方面有所提高。可以看到,导致公司最终净利润下滑的主要原因是主要有两点:主营业务收入下滑和营运成本提高。

对于主营业务收入下滑,公司解释到,“销售货品的收入乃受到与苏宁易购集团股份有限公司于家电销售方面订立的安排所影响”。

按照高鑫零售与苏宁订立的战略协议,高鑫零售门店的家电部门根据代销协议已于2018年8月由苏宁经营。根据此协议,高鑫零售的各个门店均已开始向苏宁收取佣金费用。也就是说,由于苏宁代销行为导致高鑫零售无法在财报中及时确认收入。如果包括代销销售收入,公司当期总营收应为1013.15亿元,同比下降0.99%,基本与上年同期持平。

此外,同店销售增长下滑也是导致公司销售收入下跌的重要原因。这与家电商品销售表现衰退及零售行业竞争日益激烈有很大关系。

从公司展店速度可以侧面反映出公司面临的问题。数据显示,截至2018年12月31日,高鑫零售净开门店数为484家,较上年同期净新开门店24家。相比而言,2013-2017年公司净新开门店数分别为50、49、37、37和15家。

分析指出,公司历年净开店数降低,造成这一问题是因为家电销售低于预期。如今公司在2018年展店数目有所回暖,也从侧面说明公司与苏宁的磨合还是有所成效。

新零售背后的“烦恼”

在运营成本方面,公司解释到“营运成本增加主要由于门店数目随持续扩张的大卖场网络而相应增加及O2O业务发展所致”。

智通财经APP了解到,门店营运成本主要包括员工开支、租金、水电等,连同土地使用权的摊销以及物业、设备的折旧。从2016年到2018年,公司营运成本在持续增加,主要是由于门店扩张以及电子商务平台发展所致。

不过,2017年年末公司的租金费用率为2.8%,2018年年末仅为2.9%,与前几年相比基本持平,与同行业相比处于较低水平。主要由于公司的大卖场门店主要分布在二三线城市,土地租金较低,且公司规模效应凸显,故而拿地议价能力突出。

公司营运成本增长主要是业务扩张带来的员工成本上涨。财报数据显示,公司员工成本从2017年的97.17亿元,增至2018年的103.50亿元。

实际上数据显示,2015年在公司开始发展电商业务后,员工薪酬费用率增长便开始加速,从2015年的8.5%增至2017年的9.2%。而这也从侧面反映出公司电商业务目前仍在发展阶段,对员工的需求量随着业务开展递增。

分解高鑫零售的财务数据,我们可以发现,公司目前仍处在发展瓶颈期,但同时公司也处在“先破后立”的新阶段。通过打破传统零售行业固有模式,引入电商等新零售内容。这对于一家在传统零售业干了20年的公司来说无异于抽髓换血,所以随之而来的业绩阵痛也是理解的。

丰满的理想与骨感的现实

就在高鑫零售发布2018年年报业绩的同时,公司还发布了一份人事调动公告,公司董事会宣布,Holinier将辞任公司CEO职位,同时,黄明端获委任为公司CEO。这样一份调令在这份营收、利润双降的业绩前显得意味深重。

一直积极推动大润发新零售数字化变革的黄明端主事高鑫零售,一方面意味着公司新零售改革已到达“深水区”,另一方面则意味着高鑫零售或面临着转型阶段的巨大困难。

这个困难或来自于欧尚。从以上业绩变动能看出,近几年高鑫零售并没有做太多扩张。即便如此,从中国内地的开店速度、门店数量、市场活跃度来看,欧尚的发展速度也远低于大润发。2018年,大润发净新开的24家店均为大润发,而欧尚并没有开新店。

而且在经营方面,欧尚也一直以大型卖场、超市和社区店三种经营模式为主,但其选址和开店规模略落后,入驻项目知名度不高,售卖的产品也偏向百货性质,这对于转型“新零售”的高鑫零售来说,就像一个“拖油瓶”。

相较之下,在黄明端手下“重新定义大卖场”的大润发则在新零售中发展较快。其中“盒小马”的运作便是大润发的一个新零售佳作。

2018年大润发与盒马鲜生合作推出的生鲜业态“盒小马”上线,与盒马鲜生主打一二线城市不同,依托于大润发的高市场渗透力,这个新业态将主要聚焦四五线市场。这个新业态同样也与作为平价超市的大润发在客源上拥有本质差别。

也就是说,在黄明端的理念中,以覆盖不同层次市场的差异化新零售路线才是公司未来发展的主要方向。由此看来,充分整合欧尚将是高鑫零售下一步的重要目标。

不过,理想很丰满,现实很骨感。摆在黄明端面前的问题不仅仅有欧尚,“盒小马”的问题也并没有解决。

以“盒马鲜生”为原型的生鲜超市模式向低线城市渗透面临着消费水平差异的问题。生鲜超市通常的辐射范围在3公里,也意味着门店附近客群需要有较高支付能力和支付意愿。以当前中国四五线城市的收入水平,符合消费条件的商圈屈指可数。

另一方面,智通财经APP了解到,在首店运营2个月后,盒小马便开始寻求加盟模式运作,众所周知,加盟模式与直营模式最大的区别在于对店铺布局、商品管理及营销规范等方面的管控程度存在较大差异,并且生鲜这类商品类别对供应链管理的要求也非常高。这对于高鑫零售来说,经营难度不亚于整合欧尚。

也就是说,高鑫零售当前向新零售转型面临着对自己两大层级产品的整合。同时由于与电合作的红利还未释放,未来线上收入或还不能为公司提供可观的利润,高鑫零售这段阵痛期或还将持续很长时间。

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