山东超市品牌冰火两重天 外来退场本土扩张两不误

上周，家家悦发布公告，公告中指出，家家悦将全面接管华润万家在山东各地共7家大卖场。这意味着中国最大的连锁零售商——华润万家正全面撤离山东。

而在此之前，家家悦已经收购了河北的知名超市品牌福悦祥连锁超市67％股权，正式走出山东。

无独有偶，2018年，山东利群所做的最为重要的一件事就是收购乐天在华东的72家门店。收购结束后，利群开始了全国扩张之路。

不难发现，近几年，山东的超市市场已经逐渐脱离了以往外来的和尚好念经的状态，一些外来的超市品牌如沃尔玛、乐天、UU洋行、佳世客、永旺超市等在山东频频关店，而另一方面，山东本土商家以连锁超市、社区超市，生鲜市场等转型模，逐步取得主导优势，开启了扩张之路。

外来和尚念不好经

从2011年首家店开业以来，华润万家进驻山东已经7个年头。但是，从2016年开始，华润万家就不断关闭山东地区的门店。据赢商网统计，从2016年以来，华润万家已经在山东6地市关停了7家门店，关闭门店数量数量已经超过一半。

2016年，济南经四路万达店和淄博光华路店先后停止营业，2017年，潍坊万达广场、烟台海港路店、济宁太白路万达广场在短短4个月内连续关停。2018年4月，位于青岛崂山的华润万家大拇指广场店宣布停业，5月份，山东济南华润万家大众广场店结束营业，这也是山东首家华润万家门店。

从2 011年山东首家店开业以来，华润在山东布局了9家华润万家超市，两家Ole’精品超市，一家V+，一直在山东的零售行业中占有绝对的一席之地。然而，随着本地零售企业的逐步崛起，华润万家接连倒闭，不得不让人唏嘘。

在山东超市市场来说，华润万家并不是个例。如今家乐福、沃尔玛、永旺、百盛等超市品牌在山东都属于逐渐龟缩的状态。沃尔玛已经在山东共关停四家门店。佳世客在山东也至少关闭了四家店。2015年，潍坊永旺超市关门，2016年，永旺青岛延吉路店、威海永旺购物中心、淄博永旺购物中心相继也相继停业。

“土皇帝”疯狂扩张

与此相对的是，山东本地的超市品牌正在疯狂的扩张。

山东本地的超市品牌不多，但往往在占据山东天时地利人和的商业发展情况大得到更长足的发展。

此次接手华润万家门店的家家悦，则是目前山东较为知名的企业，其主营业务为超市连锁经营，旗下业态包括大卖场、综合超市、百货店、购物中心、精品超市、社区店、农村店、便利店等，在2018年家家悦发布的2018年三季报中显示，第三季度新开门店26家，其中胶东地区19家，山东其他地区7家，26家门店中，大卖场2家，综合超市11家，宝宝悦4家，便利店8家，无人超市1 家。截至2018年第三季度末，公司门店总数719家。

而在2018年年底，为了走出山东，进军全国市场，家家悦收购了张家口福悦祥连锁超市有限公司67%股权。交易完成后家家悦加快连锁网络的扩张，扩大经营规模，拓展了更大的市场空间。

和家家悦类似，山东利群在收购了乐天的72门店之后，几乎以一周一门店的速度加快开业，其范围已经扩展到了整个华东。目前利群收购的乐天门店几乎已经全部开业。

水土不服是关键

外来品牌水土不服，本地企业迅速扩展，华润万家、沃尔玛、永旺等超市的的接连倒闭，究其原因，和其本身的定位、选址甚至商品选择有着极大地原因。

这些外地品牌在进驻山东之初，往往在一线城市已经有了较多的门店。而根据其当地的经济消费水平，其定位往往以精品超市为主。这必然会有高档装修、中低档价位一度是其主要特色。然而，对山东本地消费者来说，由于本地经济制约和日常消费习惯，高成本低价格的运营模式，并不能持久。超市自身的面积体量太大，其花费的租金也有更多，加上物业水电等费用，高昂的付出和不成正比的收入往往会让开发商难以承受。

除了租金，超市而言，进货渠道一般采用自家的物流渠道。对于外来的品牌而言，这将是一套系统的物流链，花费的成本和一线城市几乎相同。而对于本地的企业，由于在当地有着得天独厚的运输条件，他们多花费的成本将更低。

除了选址不能达到预期的目标和效果以外，这些外来超市的商品品牌选择也出现了一些问题。由于山东超市的主要客群中，老年人占有极大地比例，外来超市的品牌价格和知名地，和当地连锁超市相比，并没有太多的优势，这也造成了大量的客群流失。

对于本地品牌而言，家家悦、银座、利群等本地品牌不仅在本地雄踞多年，深谙本地消费者消费心理，而且由于本地企业的知名度和亲和度极高，也让他们在山东零售百货超市的战争中，一直处于上风。而对于外来的超市，在并没有本地品牌得天独厚的条件之后，对市场环境的把控也并不到位，发展后劲不足。加之本地的品牌在互联网的冲击下，利用当地丰富的原料资源，迅速转型开设生鲜市场和新零售等模式，也给外地品牌带来更多的冲击。