长沙五一商圈竞争愈烈 大商业体如何寻找求生之路?

————五一商圈商业体求生之路(下)

赢商网华中站 陈晶
摘要:五一商圈商业体求生之路(下)将解读乐和城、悦方ID MALL、海信广场在商业格局变换的当口如何寻找属于自己的求生之路的。

2018年,长沙IFS携众多国际大牌入驻五一广场,一时间长沙商业激起了千层浪。为此,我们策划了《五一商圈商业体求生之路》报道,以8万方体量为界,分为两期与大家分享长沙五一商圈不同量级代表商业项目的求生秘诀。

上期中,我们分享了面对长沙五一商圈的格局变化,8万方以下的较小体量商业项目的求生方案(详见:长沙IFS开业之后 小商业体如何调整才能发挥大作为?),加码新零售、加强自采、品牌个性化、主题街区等等,都是平和堂、王府井百货、友阿春天、新世界百货已经践行的具体措施。

那么,比百货体量更具优势的商业项目是否有新东西可以分享?本期,将解读8万㎡乐和城、10.8万㎡悦方ID MALL、13万㎡海信广场在商业格局变换的当口如何寻找属于自己的求生之路的。

乐和城、悦方ID MALL、海信广场位置关系

乐和城

作为一家已经投资运营近8年的购物中心,乐和城正在寻找全新一种全新、时尚、独特的‘Mall生活’体验。2018年3月,乐和城内部分店面歇业,百联东方商厦因经营调整整体退出,最大一轮的商业调整正式吹响号角。那么在这场商业“焕新大战”中,乐和城将提供哪些值得借鉴的做法呢?

1、新增多元化的业态

去年3月开始,乐和城部分门店都打起了围挡,进入大面积调整期,并计划在今年上半年完成店面重开,从目前调整好的品牌来看,主要集中在人气餐饮、时尚潮牌等业态,新增多元化的业态,增加年轻客群喜欢的互动体验型业态。

服装品牌CACHE CACHE、上集、邻家女孩、MIIDII、BeeRoom,餐饮品牌鲍师傅、熹妞喜牛水煎肉、坛宗剁椒鱼头、鲜芋仙、牛蛙爱上鱼、壹号集市、小铜人火锅、果子料理,休闲娱乐品牌隐瑜伽相继亮相,还有宜妆、Daniel Wellington腕表店、OMI、BOLON眼镜和最近大火的NǒME都已经入驻,从百货主力店变为时尚工业风格的潮流区、餐饮区,更多空间被用来用作顾客游乐、休息,乐和城的“舍得之道”立见。

图片由赢商网拍摄

乐和城内部人员还透露,新调整的部分还将增加能多的设计师品牌、潮牌与特色餐饮品牌,打造一座能变着法子给顾客惊喜的购物中心。

2、开线上直播

新年伊始,乐和城开启了全球“不正经”代言吧,邀请顾客用抖音、美拍等形式分享自己的生活,还能通过预约,到不正经工作室,用最专业的直播设备参与线上直播,2019“不正经”工作室活动时间将从今年1月持续至年底,这种“全民直播”的互动形式,可谓是商业与线上直播的全新形式。

图片由赢商网拍摄

3、发力线上技术应用到线下场景

近期,在原有的网站平台、微信公众号平台基础上,乐和城小程序上线运行,在微信公众号已有的WIFI、商场导购、停车缴费、积分兑换等功能的基础上,新增了限时秒杀、活动报名等功能,除此之外,从乐和城微信【商场乐讯-最新影讯】端口进入,可直接链接到芒果博纳影院电影票购买页面,方便顾客购买,为用户提供了方便可达的线上服务。

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悦方ID MALL

在悦方ID MALL微信公众号里,有这样一段介绍——长沙业态最齐全,引领时尚潮流的首席大型国际购物中心。贴上“时尚”、“潮流”的标签,悦方ID MALL对品牌的把控始终是追求年轻,因此,在悦方ID MALL往往能看到更多新兴品牌和业态。

1、强零售、重餐饮 借势新兴品牌与网红品牌

根据长沙悦方ID MALL官方微信公众数据,从2018年1月起至今,长沙悦方ID MALL引入新品牌共计37个,调整近15%的品牌,零售品牌占比高达6成,其中不乏J:GO、MATERIAL GIRL、CHEPFUN·诚布凡、For No Reason、CASSILE、全棉时代、NǒME、酷乐潮玩等时尚潮流品牌与新兴品牌。

令人注意的是,以米鲜米线、张小盒茶、赵记传承、鹿角巷、嘻纭记、大开沙界(首店)、猫迹料理、约茶日记、光之乳酪、豆浆酸菜鱼、答案茶、小铜人火锅为代表的轻餐饮或网红餐饮,在2018年尤其受到悦方ID MALL欢迎,特色主题区——悦方南广场自2017年1月12日开幕以来,品牌几经调整,注入了新鲜好玩的元素,成为众多轻餐饮选址的不二选择。

从调整的品牌中,可以看出长沙王府井百货的大致调整逻辑为强化零售与餐饮,两者品牌调整占比92%,除此之外,射击类品牌弓夫湖南首店与医疗保健类品牌艾修堂长沙首店作为特色品类同样入驻了悦方ID MALL,丰富了购物、餐饮之外的生活元素。

2、强化升级线上会员体系

2018年12月,悦方ID MALL电子会员升级上线,按照消费金额不同分为普通卡、VIP卡、VVIP卡三种,消费积分,积分可到店抵扣现金,积分兑换停车券、产品。除此之外,电子会员系统可提供购物指南、查询优惠活动、热门品牌推荐等功能。

3、停车开启无感支付

2019年3月17日起,悦方ID MALL将告别人工取卡、人工支付,启用无感支付,所谓无感支付,就是通过招商银行APP或微信扫码,绑定车牌及对应的扣费银行卡(支持他行卡含信用卡),即可一劳永逸开通无感支付功能。无感支付开通后,仅需一次授权、不再需要扫码,不再手动缴费,车主缴费不再受自身手机信号影响,先出场后扣费,方便快捷。

海信广场

与体量较小的商业相比较,13万㎡的海信广场天然有空间去探索更多玩法。面对市场的风云变化,2018年的海信广场可谓是大刀阔斧地改革与调新,大主力店文和友龙虾馆、西西弗书店、zoolung zoolung嘟噜嘟噜动物科普中心等身披“首店”光环,对项目的差异化运营起到关键效果。

1、调整看中潮牌与流量

2018年,为应对新一轮的商业竞争环境,海信广场相继重装与引入了35家品牌,覆盖服饰、珠宝、美妆、餐饮、娱乐与集合店等多种业态,尤其像是长沙本土流量品牌文和友龙虾馆,以近5000㎡的超大开阔空间爆红,zoolung zoolung、西西弗华中首家双层店、大牙Park蹦床公园等休闲娱乐品牌也逐一实现开业。

从新增品牌的业态分布来看,零售类品牌仍然是调改引入的主力军,其中以ICICLE之禾、寐MINE、SAIN、设计师品牌ANNAKIKI、鄂尔多斯、CROCS、UNDER ARMOUR YOUTH、蓬马(首店)、速写为代表的服饰类占到整个调整品牌的一半。值得一提的是,海信广场更青睐潮牌、设计师品牌,比如RE潮牌集成店,设计师品牌代表MAXRIENY、ANNAKIKI。

当然,海信广场对颜值经济的看重也促使了玛丽黛佳、麦吉丽、佰草集、MAOGEPING、Origins悦木之源、FANCL、FOREO等美妆品牌入驻,与原有的欧苏丹、雪花秀、ARMANI COLLEZIONI、DIOR、LANCOME等品牌组成了海信广场“美妆团”。

2、拥抱本土网红 大打文化牌

如果有人问2018年长沙商业地产圈与品牌圈最火热的事件有哪些?我相信全亚洲最大龙虾馆——文和友在海信广场的开业绝对榜上有名。

过去的购物中心们也许很难想象,将一楼正门近5000㎡的黄金位置留给一家做本土小吃、餐饮的品牌会是发生哪种“化学反应”,但海信广场就这么做了。它将一楼正门位置留给了文和友老长沙龙虾馆(坊间曾流传该位置原计划是留给某国际一线大牌的)。

长沙文和友龙虾馆提供

其后,长沙文和友耗资1亿元,还原一座20米、100户人家、7层老楼的长沙80年代的超级楼中社区,成为了解长沙、玩转长沙的实体入口。文和友创始人杨千军此前接受采访时就表示,“这里是将顾客的情感、情怀放在第一位”,文化与情怀成为这家龙虾馆最亮眼的的卖点之一。

从丢下高冷、拥抱文和友开始,文化与情怀也逐步成为海信广场不可或缺的名片。不久前,西西弗在海信广场开出了华中地区首家双层书店,一楼的新书与文创区,二楼的畅销图书区和少儿馆,都能闻到浓郁的纸质香味和木质香味,至此,海信广场已经有了弘道与西西弗两家书店了。海信广场正在找寻一种更适合长沙市场的玩法——好玩、有趣但又不失情怀。

总结

从乐和城、悦方ID MALL、海信广场三家购物中心的变身方案中,我们不难发现它们既有共同点,又保持了各自的亮点。

共同点是都在吸引潮牌、设计师品牌的同时,较大商业的面积优势能让它们在美妆、餐饮、休闲娱乐品牌的多元化发展,也能开辟出更多空间供给深度线下活动。不同是的即使是同样的线上线下互通互联,却能借助直播、小程序、无感支付等黑科技、新玩法打造不一样的用户体验,甚至更高层次的文化牌也玩得风生水起。

大商业就找新玩法,这大概就是商业的魅力吧!

延伸阅读:长沙五一商圈有自己的LOGO了

2018年12月23日,长沙市天心区委、区政府举办了首届五一商圈购物消费节暨五一商圈商家联盟成立仪式。长沙五一商圈有自己的专属logo,由数字“5”、“1”组成的图案,给人一种不断在运动的视觉效果,寓意五一商圈与时俱进不断发展的精神。

从设计角度来看,五一商圈logo的外形简约大气,数字“5”和“1”,更是体现了五一商圈集购物、休闲、娱乐、餐饮、办公、旅游于一体的商业模式;logo的主色调采用黄色,代表年轻与活力,传达了五一商圈年轻化、多元化、国际化的精神。

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