大数据看市场:苏州狮山商圈儿童业态经营现状大调查

————————江苏、安徽5大地标商圈儿童业态调查专题

赢商网江苏站 李磊
摘要:“得童心者得天下”如何巧妙布局儿童业态已是中国商业界无法回避的话题!本文通过大数据和采编实地走访,展现狮山商圈儿童业态的真实情况。

编者按:根据国家统计局发布的最新数字,2018年中国全年出生人口1523万人,较2017年减少200万人,人口出生率为10.94‰,同比下滑11.99%,创近三年新低。自二胎政策解禁以来,新生儿数量虽然逐年缩减,但这反而使众商家更加坚信,未来人口必将具备强劲的消费能力,中国家庭结构呈现出典型的“倒三角”,让他们相信巨大的消费势能必将在金字塔尖得到释放。

现代的孩子们已经被造就成最具消费观念的一代,在他们身边充斥着各种商业信息,商业模式的细分和演进已经在儿童业态(专题阅读)领域初露锋芒,甚至炙手可热的新零售,未来也将开发出专属儿童的商业模式;孩子们钟爱的小猪佩奇、汪汪队卡通形象等已经成为最具商业价值的超级IP,其版权普遍受到各大购物中心的热衷购买。

“得儿童着得天下”,这已经是全国各大主流购物中心积极布局儿童业态的共识和理论基础!根据权威数字统计,一个重业态布局儿童领域的购物中心比缺少儿童业态的购物中心,年均客流高出13%,顾客平均到店时间也会延长5-20分钟。据此,如何巧妙布局儿童业态,赢得碎片信息时代贵过黄金的消费注意力,已经是中国商业界无法回避的话题!

  

应时而变,儿童经济呈现6大发展方向

随着居民生活追求层次的提高,消费分级时代的到来,很多知名购物中心的儿童业态布局已经从以往的“大而全”向“专而美”的方向发展,业态细分呈现出明显的6大趋势:

第一:儿童零售已经不是主流

以往各大商场的儿童专区,基本上是千店一面,儿童鞋帽、玩具、文具三大品类“顶下半边天”,可随着百货业的衰落,传统儿童零售已经不合时宜。购物中心更需要“高粘合性”的消费场景,儿童业态布局越来越往体验式、家庭陪护式的多元化方向发展。一些母婴、儿童品牌如孩子王等,已经启用人工智能黑科技,植入新零售基因。IP化潮流商业模型已经越来越能激发亲子家庭的消费潜力,延长亲子家庭的到店时间。随着消费分级带来的多样性需求,可以说儿童业态每天都在衍生新的内容,对标购物中心的诸多传统业态,儿童业态显然更具成长力。

第二:儿童教育需求最为旺盛

从城市等级上来看,无论是一二线还是三四线,家庭消费中都很注重儿童教育支出,父母希望自己的孩子全面发展,不仅学习成绩要好,还得多才多艺,更是从小就开始培养。乐高课、游泳课、钢琴课、英语培训、绘画课不一而足。在这种趋势的推动下,儿童教育也早从前些年的潮流业态升级为各大购物中心的标配,而且业态范围也在不断拓宽,覆盖IT培训、机器人教学、兴趣培养等诸多内容;从全国购物中心儿童细分业态的规模占比中,教育业态目前排位第一。  

第三:儿童娱乐成购物中心人气引擎

相比传统商场,当今的购物中心儿童专区明显更有活力,更容易召聚人气,其中儿童娱乐体验业态功不可没,目前已是各大购物中心的人气引擎。儿童娱乐业态主要分为软体器械、电子游艺、运动健身、角色扮演四种。目前国内购物中心运用比较多的是前三种,角色扮演类业态的运用尚不广泛,未来可能成为儿童娱乐板块的全新增长极。

第四:儿童专属餐饮业态正蓬勃发展

在亲子家庭消费中,周末节假日的吃喝玩占比非常大,所以可以预见的是一种自带娱乐、体验、互动式的儿童餐厅业态正在以蓬勃之势席卷全国各大购物中心。据中国指数研究院数据显示,儿童餐厅在全国各大商场业态占比呈逐年增长趋势,2016年儿童餐厅占购物中心儿童业态的6%,2018年这个数字已经实现翻倍增长。一些新兴的儿童餐饮品牌如酷儿派主题餐厅、小茉莉家亲子餐厅、芭迪熊主题餐厅等,先后登陆各大知名购物中心。

第五:儿童摄影成购物中心亲子业态标配

随着海马体摄影等新一代品牌的风靡,成人摄影行业在数码智能时代生长出新的可能。与成人一样,儿童消费生活同样需要仪式感,然而儿童摄影便是仪式感的承载平台。目前国内成规模化发展的儿童摄影品牌大约在95家左右,其中头部品牌在10家左右。目前儿童摄影已成为各大购物中心儿童业态标配,在2019年不排除该细分行业品牌融资、扩张的情况出现,新品牌、新玩法强势入局极有可能!

第六:儿童医疗美容成为新业态

进购物中心不仅仅局限于“购吃娱”,如今又多了一个新理由——“看医生”。在美国,超过三分之一的医疗诊所进入购物中心。但在国内儿童医疗还是比较新的业态,以轻医疗比如牙科、非医保范畴为主。

儿童医疗机构进入购物中心,可以和其他业态如游乐、零售形成联动,为面临“招租难”的商场打入了一支强心剂。另外,儿童美容美发行业也发生一些巧妙的改变,一些品牌针对目标客群的特性,在消费场景上下功夫,将美发座椅设计成小火车、大番薯、可爱熊等卡通形象,座椅同时配备动画片循环播放功能,解决了儿童剪头发老大难问题,受到目标消费家庭的追捧。

以上是对国内购物中心儿童业态的6大趋势解析。本文将结合赢商大数据与采编人员的实地走访调查,对苏州新区狮山商圈儿童业态布局的实际情况进行报道,并对标以上列举的6大趋势,解析苏州新区狮山商圈儿童业态布局的先进与不足。

苏州新区狮山商圈赢商大数据分析:

紧邻古城区的狮山商圈是苏州高新区最早开发的区域,也是苏州市的传统商圈之一。随着近年来城市“退二进三”等转型步伐的推进,狮山商圈以三公里狮山路为起点,集聚了绿宝广场、金鹰国际商场、苏州狮山天街、if mall易生活购物中心众多商业体,已发展成为比肩金鸡湖商圈的副城市商业中心。

苏州狮山商圈面积约421.17万方,常住人口数98414人,工作人口数为60914人。商圈工作日平均客流在28.33万人次,节假日平均客流在34.29万人次。

狮山商圈工作人口中,工薪阶层人口占比40.7%,富人阶层占到8.6%,中产阶层占比达50.7%;常住人口中,工薪阶层人口占比34.5%,富人阶层占比12.7%,中产阶层占比最多达到52.8%。常住人口中,常住人口中,0-18岁人群占到3.47%,25-34岁人群占比最大高达36.06%,35-44岁人群占比达到27.51%,这三种类年龄人群可算作儿童业态的主力消费群体,总体占到百家湖常住人口的67.04%,可挖掘潜力巨大。

  (图片来源:赢商大数据-赢在选址)

就零售业而言,狮山商圈目前主要由六家大型商业体组成:天都广场、绿宝广场、港龙城市商业广场、金鹰国际商场、If Mall易生活购物中心、苏州狮山天街。根据赢商大数据的权威统计,目前六大购物中心儿童业态面积在整个狮山商圈的占比达到15.94%,儿童店铺总数达120家,在六家购物中心所有业态店铺数量排名中占到第三位,低于排在第一名的服装/精品业态(475家店)和排名第二的餐饮业态(310家店),高于排在第四位的生活服务类业态(66家店)。

  

  (图片来源:赢商大数据-赢在选址)

落实到每一家购物中心的儿童业态的布局情况,赢商大数据给出这样的测评:

绿宝广场:儿童亲子业态门店面积占比为14.75%;儿童亲子业态品牌数量为19家(去除绿宝百货内儿童零售品牌,仅统计单独门店的儿童业态品牌),占比为9.84%;儿童亲子业态中的连锁品牌数量占比为100%。

  

(数据来源:赢商大数据-赢在选址)

从儿童业态的细分情况来看,以及对标国内目前走在前沿的儿童业态6大发展趋势。绿宝广场的情况是儿童教育业态占比42.11%,儿童零售占比31.58%;儿童游乐占比15.79;儿童摄影品牌也有分布,占比10.53%。

 

(数据来源:赢商大数据-赢在选址)

实地走访:积极向购物中心转型,重点发展儿童教育业态

开业于2007年的绿宝广场,是苏州开业较早的集百货、餐饮、休闲娱乐等多重业态于一体的综合性商场。自开业起,其人气便一直高居不下。近年来,随着购物中心的兴起,绿宝广场也在积极向购物中心转型,在儿童业态方面的体现,一方面在保证百货类儿童零售品牌质量的同时,将高知名度和高口碑的儿童零售品牌从百货中分离出来,开设单独的门店;另一方面,便是结合周边社区众多的优势,重点发展儿童教育业态。

据赢商网实地探访,绿宝广场的儿童业态集中分布于商场3楼,儿童娱乐、儿童教育、儿童零售、茶饮店、甜品店等业态品牌穿插分布,可逛性强。虽然商场内陈设较为陈旧,灯光也较为昏暗,但工作日商场人气依然不错;而非工作日,借助商场免费停车的便利条件,更是吸引了众多家庭客群的到来。

在儿童教育业态方面,绿宝广场引入番茄田艺术、乐高活动中心、爱贝英语、编程猫等儿童教育业态,设计英语、绘画、音乐、编程、舞蹈、早教等多种学科及兴趣爱好。在儿童娱乐方面,绿宝广场引入了大型室内游乐园茉莉幻想和可可蒙奇乐儿主题公园,满足儿童群体的休闲娱乐。

  

值得一提的是,绿宝广场是狮山商圈众多商场中唯一引入儿童摄影业态的商场,并且同时拥有两家——阿波罗儿童摄影和绿野仙踪国际儿童摄影。

金鹰国际商场:儿童亲子业态门店面积占比为31.82%(远远高于国内通用标准:儿童业态占到商场总面积的10-25%);儿童亲子业态品牌数量为37家,位列商圈内各商场第一,占比为15.29%;儿童亲子业态中的连锁品牌数量占比为100%。

  

(数据来源:赢商大数据-赢在选址)

从儿童业态的细分情况来看,金鹰国际商场内儿童零售业态占比为67.57%,仍然没有“摆脱主流业态”的局面;儿童教育业态占比13.51%,儿童娱乐业态占比16.22,儿童医疗美容业态占比2.7%,儿童餐饮、儿童摄影业态均未分布。

  

(数据来源:赢商大数据-赢在选址)

实地探访:零售+体验,引入儿童美容新业态

苏州金鹰国际的儿童业态集中分布于商场2楼,以儿童零售业态为主,拥有adidas kids、jnby by JNBY、好孩子、太平鸟童装、M.Latin、nike kids、MarColor等众多知名儿童零售品牌,在品牌层级和数量上均位于商圈内前列。

儿童教育方面,苏州金鹰国际的业态布局偏向于兴趣类,易贝乐、BBunion、科乐叔叔、快乐音乐、创意娃娃等品牌,基本能够满足区域内消费者的选择。而在儿童娱乐方面,则引入卡通尼乐园、圣萌骑士、棒恰恰童话岛等多个室内游乐园,缺乏寓教于乐的新型儿童娱乐品牌。此外,苏州金鹰国际还引入了区域内唯一的儿童理发品牌——BeauKids,为儿童提供专业安全的儿童美发、美甲、主题派对等多种服务。

  

此外,苏州金鹰国际设置有母婴室,为儿童和辣妈在消费玩乐后提供舒适的休息场所。在中庭位置还搭建有娃娃机、观光小火车等儿童游乐设施,能够增加消费体验感。

If Mall易生活购物中心:儿童亲子业态门店面积占比为28.93%(略高于国内通用标准);儿童亲子业态品牌数量为18家,占比为17.14%;儿童亲子业态中的连锁品牌数量占比为100%。

  

(数据来源:赢商大数据-赢在选址)

从儿童业态的细分情况来看,If Mall易生活购物中心内儿童教育业态占据主导地位,占比约44.44%;儿童游乐业态位居第二,占比22.22%;儿童零售业态及儿童健康医疗业态均占比16.67%,尚未引入儿童摄影与儿童餐饮业态。

  

(数据来源:赢商大数据-赢在选址)

实地探访:儿童教育、娱乐为主,业态布局较为全面

If Mall易生活购物中心是狮山商圈内唯一以儿童教育业态为主的商场,其占比高达44.44%,涉及自然、科学、击剑、游泳、英语、绘画、音乐等多个领域。在儿童娱乐方面,鉴于商场体量原因,没有开设大型的游乐场,而是以教育娱乐相结合的休闲娱乐品牌为主,这里不光有考验动手能力的泥娃娃·DIY陶吧,还有包含多项运动娱乐项目的启萌星运动成长中心以及注重亲子互动参与感的爱童年亲子乐园,让家庭消费者在这里享受生活乐趣。

而在零售品牌方面,If Mall易生活购物中心没有选择引入众多单一的儿童品牌,而是将婴乐福、乐天潮童馆和NONO&co这类综合性的零售品牌引入到商场内,在一站式满足儿童消费者的需求的同时,也让儿童教育、娱乐不失其主导地位。

  

此外,If Mall易生活购物中心在儿童医疗业态占比上高达16.67%,拥有迎春堂小儿推拿和宝元堂小儿推拿两个儿童健康医疗品牌。

苏州狮山天街:儿童亲子业态门店面积占比为17.27%(符合国内通用标准);儿童亲子业态品牌数量为31家,占比为8.29%;儿童亲子业态中的连锁品牌数量占比为100%。

  

(数据来源:赢商大数据-赢在选址)

从儿童业态的细分情况来看,苏州狮山天街内儿童零售业态仍占据主导地位,占比约54.84%;儿童教育业态位居第二,占比29.03%;儿童娱乐业态和儿童健康医疗业态占比分别为9.68%和6.45%。

  

(数据来源:赢商大数据-赢在选址)

实地探访:业态布局合理,打造童梦学院主题街区

苏州狮山天街是狮山商圈最新开业的商业体,开业伊始,便以其丰富的业态和品牌吸引了区域内的众多消费者。据赢商网了解,苏州狮山天街的儿童业态集中分布于商场3楼,部分零售品牌分布于商场四楼。在零售业态方面,不仅有Balabala、Mini Peace、gxg kids、MarColor、Mothercare等儿童服装品牌,还有护童学习桌椅、玩具反斗城、东罗西搜等儿童用品及玩具。

在儿童教育方面,拥有金宝贝早教、Isee灰姑娘国际儿童艺术中心、乐高活动中心、罗兰数字音乐教育、海伦多兰少儿英语、开心豆少儿英语、天才宝贝、美数乐等多个品牌。尤其在英语这一学科,多个品牌的引入让消费者可以进行充分的对比,选择自己真正需要的品牌进行消费。

  

苏州狮山天街除了注重儿童业态品牌的引入,更注重儿童亲子空间的打造。苏州狮山天街通过整合商场内的儿童业态品牌,构建儿童品牌业态链条,调整业态分布组合,创新儿童体验形式,创造性的打造了狮山天街的亲子空间——童梦学院主题街区。

童梦学院主题街区以“天天伴你成长”为主题,设计有“小小艺术家”、“小小音乐家”、“小小博士”三大特色互动场景。每个周末,童梦学院都将举办童梦小剧场、童梦科学实验室、萌娃星主播、炫彩泡泡趴等多重形式的童梦专属活动。童梦学院不仅为家庭客群提供亲身体验的空间场所,同时通过互动场景达到寓教于乐的效果,为家庭客群提供丰富的消费体验。

童梦学院所设立的儿童乐园、亲子阅读区、妇女儿童谈心室等一系列亲子空间,让苏州狮山天街成为了城西百万家庭的生活服务聚集地,在深化狮山天街亲民服务的公益理念的同时,让消费者感受到最优质的服务,构建了服务家庭的全新边界。

天都广场:儿童亲子业态门店面积占比为20.16%(符合目前国内的通用标准:儿童业态占到商场总面积的10-25%);儿童亲子业态品牌数量占比5.17%;儿童亲子业态中的连锁品牌数量占比66.67%。

  

(数据来源:赢商大数据-赢在选址)

从儿童业态的细分情况来看,天都广场仅有儿童教育和儿童娱乐两种业态,分别占比33.3%和66.7%,儿童零售、儿童餐饮、儿童摄影、儿童医疗美容等业态均未分布。

  

(数据来源:赢商大数据-赢在选址)

实地走访:儿童业态品牌仅3家,多种细分业态缺失

苏州天都广场总商业面积约12.6万方,其中美罗百货占据7万方(百货内儿童业态未纳入统计)。据实地走访发现,天都广场内儿童业态集中分布于商场三楼,仅有饭米多蔻、豌豆朵和甜心乐园三家儿童业态品牌,涉及儿童教育与儿童娱乐两种细分业态。

与之前开业的绿宝广场相似,天都广场也引入了百货业态,其中存在一些儿童零售业态的品牌,但其未曾在儿童教育与儿童娱乐等业态上做重点布局,更没有引入儿童餐饮、儿童摄影、儿童医疗美容等新兴的细分业态。在儿童业态方面,在狮山商圈内缺乏有效的竞争力。

近几年随着金鹰国际、狮山天街等大型商业体的开业,其人气也是每况日下。

港龙城市商业广场:儿童亲子业态门店面积占比为20.89%;儿童亲子业态品牌数量为9家,占比为21.95%;儿童亲子业态中的连锁品牌数量占比为66.67%。

  

(数据来源:赢商大数据-赢在选址)

从儿童业态的细分情况来看,港龙城市商业广场内儿童零售业态占比为77.78%,牢牢占据主导地位;此外,还有两家儿童教育品牌占比22.22%;儿童娱乐、儿童餐饮、儿童摄影、儿童医疗美容四种业态均未分布。

  

(数据来源:赢商大数据-赢在选址)

实地走访:大量儿童业态店铺歇业 商场运营举步维艰

据赢商网实地探访,受狮山商圈内大量新开业商业体影响,港龙城市商业广场目前大量店铺处于歇业或招商阶段,商场人气极差。商场内儿童业态集中分布于三楼,在儿童零售业态方面,港龙城市商业广场引入了Balabala、Mothercare、ABC KIDS、MooMoo童装等品牌,儿童教育业态拥有乐高教育、新虹艺少儿美术馆两家品牌,商场尚未引入儿童游乐品牌,其余三种业态更是没有分布。

总结:苏州狮山商圈内商业竞争氛围激烈,在优胜劣汰的原则下,不少项目自身经营状况已然堪忧,在此基础上,其内部儿童业态的生存状况也不容乐观。苏州狮山天街以其较为齐备的业态布局,丰富优质的品牌组合以及区域内开创性的亲子家庭空间的打造,使其儿童业态在商圈内脱颖而出。其次,绿宝广场和If Mall易生活购物中心,则通过品牌业态的调整,将儿童教育业态作为布局的重点,同时布局新兴的儿童摄影、儿童健康美容业态,让其儿童业态在商圈内激烈的竞争下仍然拥有不错的表现。而苏州金鹰国际商场在儿童业态的布局上,则以零售为主、体验为辅,在稳定的品牌业态组合下,积极试水新业态,在儿童业态未来的发展之路上探索更多的可能性。

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