20%增长！中国人奢侈品消费占全球1/3

3月19日，贝恩公司发布的《中国奢侈品市场研究》显示，2018年中国奢侈品市场增长达到20%，奢侈品消费规模已占全球市场份额的33%。

市场整体繁荣，各品牌分到的蛋糕却大小不均，较领先的品牌增长率高于25%，较为落后的增长率低于10%。其中，较成功的品牌善于利用更年轻化、休闲化的产品系列吸引千禧一代，也会利用微信等社交平台识别锁定目标客户，进行线上线下销售，此外，他们更努力地加快产品上新和门店橱窗的更新速度，积极迎合年轻人对新潮事物的追求。

“千禧一代的购买单价不一定很高，但频次多，橱窗上新有助于促使他们进店购买。” 贝恩公司全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）说。

由于女性在奢侈品上的消费高于男性，这也导致了各品类表现的巨大差异，比如，化妆品这类传统女性产品的增长超过25%，而男性消费者主导的腕表品类增长低于10%。

中国的奢侈品消费已连续两次实现20%的增长，布鲁诺将繁荣归于四大增长引擎：千禧一代、消费回流、数字化发展和快速壮大的中产阶级。

其中，23-38岁的中国城市千禧一代中，住房拥有率高达70%，是美国的两倍，他们获取信息的渠道非常丰富，了解奢侈品。值得一提的是，年轻消费者对高阶时装和运动服饰之间的跨界合作等创新潮流趋之若鹜，这让奢侈品牌越来越多地生产运动休闲类产品，“在欧洲，人们对奢侈品存在着既有印象，代表着身份，甚至考虑到传承，说起买Gucci的运动鞋，内心会觉得，认真的吗？”布鲁诺说，“而中国市场消费者年轻，对品牌、产品的心态更加开放，愿意接受新鲜事物。”

同时，越来越多的消费者选择在内地购买奢侈品，而不再为更便宜的价格前往香港、新加坡、纽约、伦敦等城市，中国政府下调关税、加强对灰色市场的监管以及奢侈品牌调整国内外价差，也加速了回流的趋势。据报道，2018年，中国奢侈品消费者在内地购买的比例已上升到27%，预计该比例将在2025年达到50%。

数字化发展助推了奢侈品的购买，包括电子商务和基于数字化平台的消费者互动。2018年，线上渠道的奢侈品销售额增长率为27%，数字化营销已占奢侈品牌在华营销预算的50%以上。2015年至今，前40大奢侈品牌的数字化营销预算几乎翻了一番，其中有40%-70%用于微信 。此外，人均收入仍在不断上升，2027年中国的中产阶级将占家庭总数的65%。

布鲁诺个人预计，2019年中国奢侈品市场增速在10%—15%，将继续保持强劲动力。