升级、焕新、品牌 三大关键词解读上海港汇恒隆广场的20年

————14届中国商业地产节之《购物中心运营进化》

赢商网上海站 叶苗苗
摘要:从港汇恒隆广场20年变迁史,看购物中心升级之路。

编者按:近年,中国商业地产的商业理念和商业模式不断进化,以回归运营为王的主轴,运营管理从关注物业硬件、品牌及业态组合,进入到了关注消费者的内在需求时代。购物中心运营的进化是一场技术、文化、理念迭代升级的较量,将推动的行业不断前进。

在中国内地购物中心20多年的发展历程中,上海港汇恒隆广场有着独特的市场地位。

诞生于中国购物中心萌芽阶段的它,不仅是港资开发商恒隆地产进军内地市场的首个项目,也引领并见证着中国商业地产行业的发展。

作为恒隆地产在内地的标杆代表作之一,凭借精细化的运营理念,港汇恒隆广场的租金收入领跑国内购物中心:2015年11.96亿港币,2016年则为9.74亿人民币,且商场出租率稳定在96%以上(注:2017年起商场启动调整升级,故数据未纳入比较)。

基于此,上海港汇恒隆广场也成为商业地产同行“打卡”项目之一。

从呱呱坠地成长到今天,其发展史也是一个不断谋变与求新的过程,这些也值得国内商业地产行业学习。

01从硬件到软件  看它如何前瞻打造风向标

1999年,国内购物中心仍处在萌芽阶段。

在这一阶段,中国购物中心在分布上主要以一线城市为主,赢商网统计数据显示,1999年仅有5个购物中心项目开业,其中包括上海港汇恒隆广场。

上海港汇恒隆广场地处徐家汇商圈,项目周围多以百货为主,在当时的市场环境下,恒隆地产并未延续传统商业理念,而是将其定位为中高端、一站式综合体商业项目。

并以敏锐市场嗅觉,从硬件到软件进行了多维度创新升级:作为地铁上盖物业,在当时私家车还不多的市场条件下,上海港汇恒隆广场前瞻性地修建了约800个地下停车位,这一创新举措,也成为消费者选择前往的一大考虑因素;建筑上采用新概念,注重公共空间、公共通道等场景打造,商场及办公楼内设有升降梯和手扶梯多达94部……今年3月,地铁 9号线也开通了港汇恒隆广场入口,使得它周边的交通更为便捷。

开业以来,上海港汇恒隆广场也斩获多个“第一”:上海第一个室内主题街区;第一条室外欧式风情餐饮街;第一家引入高科技大型乐园;第一个直接连通地铁站;第一个拥有恢宏的中庭;第一个13万平方米以上的大型购物中心......

这些独辟蹊径的创新也助推了港汇恒隆广场的迅速成长,很多举措对后续国内如何打造购物中心具有一定参考性。

02创新不止步 全方位升级焕新

世界著名作家、大思想家斯宾塞.约翰逊曾经说过“唯一不变的是变化本身”,而上海港汇恒隆广场近20年的发展史,便是对这一句话很好的诠释。

除了每年的常规调整外,早在2015年恒隆地产就在公告中披露将在2017年初启动对上海港汇恒隆广场的升级调整计划,这也是其自开业以来规模最大的改造升级,此次改造的目的则是在于巩固港汇恒隆广场在全国购物中心的优势地位。

据悉,此次升级调整历时3年,不仅调整商场内的品牌及业态,硬件方面也将进行全方位升级焕新。

03硬件篇:颜值更新 更好逛的它来了!

为了打造一个更高颜值、更精致化、更好逛的购物中心,此轮升级调整包括外立面、天花、地坪、动线硬件设施等方方面面。

据悉,港汇恒隆广场拆除了39级大台阶和改造原先的外立面,从其早前对外释放的效果图来看,改造后的外立面十分吸睛:清空了原本的喷泉水池和大台阶,将入口移到一楼,平台开阔的空间使项目正门变身为露天,它也将是未来徐家汇区域最大的露天广场,未来在这个区域将有露天表演等丰富活动。

港汇恒隆广场

与此同时,港汇恒隆广场在外立面改造上,还拆除了原本封闭的墙面,大面积采用玻璃幕墙,不仅为品牌提供了十分醒目的广告价值,更使项目外立面更为现代化,在徐家汇商圈中充满视觉冲击力,达成“吸睛”目的,进一步提升人气以及租金。

本次改造还在主楼与辅楼间增加了连廊天桥,提升主楼与辅楼间空间动线的流畅度和丰富度,并且通过错位定位,使项目更加个性化,在徐家汇商圈内具有差异性优势。

除项目自身硬件升级外,港汇恒隆广场也配合整个徐家汇商圈的升级,即空中连廊建设,整个空中连廊项目备受瞩目,届时将连接东方商厦、港汇恒隆广场、太平洋百货、第六百货商厦以及周边文化、商业设施,进一步提升商圈内项目的联动。

尤为特别的是,港汇恒隆广场此次调整并未采取一些存量物业闭店一段时间进行升级,而是选择边营业边改造,这对开发商来说也是不小的挑战。港汇恒隆广场在改造期间通过创意性的围挡、场内指引和给予品牌充分的活动支持等运营举措,将改造对租户的影响减少到最低,并最大限度的保证了正常经营和消费者的购物体验。

04品牌篇:业态焕新,多主力店进驻,引领生活方式新潮流

走进还在调整中的港汇恒隆广场,大面积的围挡足见此次调整升级的决心。

随着北座重装开业后,整个商场除原本的高档奢侈品牌外,也具备了许多备受年轻的时尚爱好者喜爱的“新红人”。从星巴克中国首家以焙烤美食为特色的星巴克首家臻选®咖啡•焙烤坊、UNDEFEATED全国首店、Lululemon等新的主力店品牌来看,港汇恒隆广场此轮调整旨在带给消费者更多新鲜有趣的商业内容。

星巴克首家臻选?咖啡?焙烤坊

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  星巴克首家臻选®咖啡•焙烤坊

梳理对比港汇恒隆广场调整前后的品牌,不难发现,经过此轮调整,港汇恒隆广场在提升商场品牌档次和能量级别外,也对早前商场缺乏的业态及品牌进行了很好的补充,比如即将入驻的引领动感生活方式的健身品牌SPACE,具有独特设计哲学的品牌VGRASS STUDIO和喜茶全新旗舰店型等这些具有丰富个性的品牌,为港汇恒隆广场的升级带来了新的活力,也带给消费者更多、更丰富的购物消费体验选择。

  即将开业的运动健身品牌SPACE

  

  即将开业的服装品牌VGRASS STUDIO

对于存量改造物业来说,这一举措也显得尤为重要,升级硬件的同时,对品牌和业态,则是注重市场反馈以及目标客群的喜好,引进有市场影响力和热度的优质品牌,从而让购物中心在内容上能够有持续刺激消费者前往的动力。

无论是1999年开业时的引领之举,还是20年后的这一轮调整,上海港汇恒隆广场始终走在行业前端,据悉,今年底港汇恒隆广场也将迎来调整后的全面亮相,届时又将给市场带来怎样的新惊喜?赢商网将持续关注!

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