华中奥莱对对碰:武汉VS长沙VS南昌,谁更会玩?

赢商网华中站 陈晶
摘要:长沙、武汉、南昌三地奥特莱斯市场有何特性?三地在存量市场与增量市场上谁更具优势?

奥特莱斯,作为一种独立的零售业态已在中国发展了10余年,只不过前期在摸索阶段中前行,因而不温不火,并没有受到过多的关注。

但此一时彼一时,当前,受大经济环境下行的影响,零售业颓势尽显,高端奢侈品牌也不例外的纷纷关店调整。在此契机下,以“品牌+折扣”为主要特点的奥特莱斯逐渐被熟知,并进入到黄金发展期,它开始似黑马突围在大城市中跑马圈地,并且正在改变城市商业结构。

奥特莱斯与华中地区的“前缘”

奥特莱斯与华中的地区的结缘,最早可追溯到2011年,彼时正是中国奥特莱斯发展最具激情的时期。

国内外、国营、民营零售集团开始纷纷进军奥莱领域,各种特色奥莱、地方性奥莱、实验性奥莱层出不穷、百花齐放,一片蓝海间,各种新形态、新定位、新水准的奥莱项目出现在国内市场。

“单枪独炮变成了集团军”。新燕莎集团、百联集团、首创集团、砂之船集团、杉杉集团等大型头部奥莱集团形成并大举扩张,九龙仓集团、王府井集团、金鹰集团、友阿集团等零售企业也重资加码奥莱业态。

毫不夸张的说,自此以后中国奥莱零售市场的竞争,由国内传统零售集团、投资集团、民营企业间的竞争,一举上升到国内零售集团与国际专业奥莱运营集团间的较量。

虽然当时的奥莱业态发展迅猛,但对湖北、湖南、江西三省而言,他仍旧是一个新玩意。

2011年元旦,长沙地方零售企业友阿集团投资开设的友阿奥莱开业,成为三省首家、当地第一家奥特莱斯,至此,友阿集团成为当地奥莱业态里第一个“吃螃蟹的人”,开启了华中奥莱的新纪元。

同年,武汉太平洋奥特莱斯与武汉百联奥特莱斯一期相继开业,其中,太平洋奥莱因经营不善于2013年停业,变成了国际家纺城,而武汉百联奥莱一期实现业绩逐年增长,2018年完成销售额22.8亿元,位居中部第一。

不久之后的2013年10月26日,华南城控股于南昌红谷滩新区投资建设的南昌华盛奥特莱斯开业,成为南昌首家奥莱。从此以后,奥特莱斯已经在三省省会完成落地,并开始大举布局华中市场。

武汉、长沙、南昌的奥莱有何特点?

那么,长沙、武汉、南昌三地奥特莱斯市场有何特性?三地在存量市场与增量市场上谁更具优势?

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长沙存量门店领跑三地 大型头部奥莱集团化发展

从长沙、武汉、南昌三地的奥特莱斯来看,截至目前,三地在运营奥特莱斯数量合计为14家,其中,长沙6家、奥莱存量为74万㎡,武汉5家、奥莱存量为48.2万㎡,南昌3家、奥莱存量为33.5万㎡。

据统计,长沙目前开业的奥特莱斯分别为友阿奥特莱斯、环球奥莱、通程奥特莱斯(华晨店)、时代奥特莱斯、百联奥特莱斯广场、砂之船(长沙)奥特莱斯,其中,百联奥莱和砂之船奥莱是去年才新开的项目。

武汉目前在运营中的奥特莱斯分别为葛店佛罗伦萨小镇、首创奥特莱斯、欧镇奥特莱斯购物公园、罗马春天奥特莱斯、百联奥特莱斯。除此之外,在建中的奥特莱斯还有2家,分别为杉杉奥特莱斯、纽宾凯奥莱小镇。

南昌目前已开业运营的奥特莱斯分别为华盛奥特莱斯、首创奥特莱斯、杉杉奥特莱斯。根据信息显示,未来还将郎贤奥特莱斯购物公园与悦达·奥特莱斯小镇入市。

能明显看到,三地的奥特莱斯中九龙仓、友阿、首创、百联、杉杉等大型头部奥莱企业占领了绝对市场,其中,百联集团与首创集团已经“三地两店”布局华中了。

地方知名零售企业也逐渐发力,比如长沙友阿奥莱就是友阿集团企业首个奥莱项目,凭借着对地方区域零售资源掌控、灵活的服务特色,以及近年来的逐步调整,友阿奥莱已经成为单一区域奥莱的代表。

2017-2018年为三地奥莱“爆发期”

从下表可以看出,三地奥特莱斯的最早出现在2011年,2017年和2018年迎来了爆发期,这两年内各有3家奥特莱斯开业,奥特莱斯的市场进一步扩大。

自罗马春天奥莱2012年开业之后,未来3年中整个武汉市场再没有出现过新对手,但三年之后,同为远郊型的欧镇奥莱、佛罗伦萨小镇、首创奥莱相继开业,市场份额被逐渐分割。与武汉类似,华盛奥特莱斯开业四年之后,南昌第二家与第三家奥特莱斯才相继开业。

10万-15万㎡中大型奥莱备受青睐

从奥特莱斯在三地的体量来看,10万-15万㎡的中大型模式更受青睐,一部分原因或来自于几乎所有的奥特莱斯都位于地广的郊区,他们占地面积较大,即使普遍楼层不高,但平层面积依旧客观。另一方面,大部分奥特莱斯采用低密度的开放式半步行街模式,为了吸纳数百品牌的入驻,超半数的奥特莱斯体量都在10万㎡以上。

除了长沙15万㎡奥特莱斯项目占比超过50%之外,武汉、南昌两地的奥特莱斯全部集中在5-15万㎡区间,且10-15万㎡区间的奥特莱斯项目更多。

都爱“大规模”停车场

对于奥特莱斯购物中心而言,购物者大多自驾车来购物,因此提供足够的停车空间,使其方便快捷地停车入位格外重要。

赢商网华中站收集整理了除长沙通程奥特莱斯(华晨店)、武汉欧镇奥特莱斯、南昌华盛奥特莱斯三家未找到停车位信息之外,长沙、武汉、南昌所有奥特莱斯的停车位信息。

按照目前国内停车标准,大于1万平方米的一类商业建筑每1万㎡需65个停车,购物中心(超市)建筑每1万㎡需100个停车位,长沙、武汉、南昌三地奥特莱斯停车位数量远超过购物中心标准。

以停车位数最少的武汉罗马春天奥莱为例,1000个停车位服务10万㎡体量,恰好达到了购物中心停车位标准。2000-3000个停车位的奥特莱斯达到了6家,而长沙友阿奥特莱斯、武汉葛店佛罗伦萨小镇、砂之船(长沙)奥莱的车位更是超过3000个。

“奥特莱斯+X”势不可挡

如果以国外“名品+折扣”的经营模式,国内多数奥特莱斯品牌难称真正意义的奥莱。火爆的奥特莱斯点燃了开发商与零售商的开发热情,但在难以掌握品牌资源与运营的核心部分下,多数奥莱运营与理想差距甚远。

不过,中国商业向来善于将外来产品“本土化”,作为完全的舶来品,奥特莱斯在国内已经向“本土特色”转变。开发的奥特莱斯项目多为“奥特莱斯+X“模式,奥特莱斯属于其核心物业,期望以商业带动其他产业。开发的奥特莱斯项目逐渐由单一的商业开发,延伸为多物业开发。

奥特莱斯+体验业态

据了解,长沙、武汉、南昌多数奥莱也在积极探索,借鉴购物中心的业态组合方式,开始增加影院、餐饮、互动游乐等业态,如经营着正价商品的屈臣氏、莎莎等日化用品集合店,不打折的星巴克、必胜客等餐饮,以及各种丰富的儿童游乐设施与运动馆,都成为其打造“与众不同”特点的创新之处。例如:

【长沙友阿奥莱】友阿奥莱引进的冰雪奇园,开创了全国奥莱业态的先河,配套区新增餐饮、小吃、冰饮、配饰、茶饮及休闲按摩等,给顾客提供更丰富的体验和服务。

【长沙环球奥特莱斯】长沙环球奥特莱斯拥有湖南度假巨幕厅的乐田L-MAX影院,有泰国菜、西餐厅、中式火锅、粤菜、长沙经典小吃的美食街,还有《疯狂的麦咭》线下体验馆、探险阳光乐园等亲子互动项目。

【砂之船(长沙)奥特莱斯】砂之船提出“超级奥莱”概念,打造“1+N”模式,长沙项目不但打造了超级运动馆、超级儿童馆、超级农庄等主题场景,还配置了步步高超市四代店,呈现一站式、多功能、综合性的多维商业空间。

【武汉百联奥特莱斯】广场的规划设计将人、建筑、自然三者融为一体,除了服饰专柜外,还兼具有餐饮、儿童娱乐部分,在购物之余还可享受,给人较好的消费体验。

【南昌首创奥特莱斯】南昌首创奥特莱斯总建筑面积综合了从国际名品到时尚休闲、从运动户外到儿童娱乐、从新型阅读空间到主题餐厅、从生态绿色的天空农场到独具特色的极限蹦床运动馆,从惠民超市到大型影院等丰富的商业品类,汇聚商业集群和特色资源产业等丰富业态的商业综合体。

奥特莱斯+体验活动

奥特莱斯体验化已经成为不争的事实,与市中心区域的购物中心们抢客源,不仅需要更优质的折扣、体验业态,还需要每月组织不同类型的文化、康乐活动,这其中便包括如艺术展览、明星签唱会、节庆活动、舞台表演、比赛及各式沙龙等多种形式。比如:

【长沙时代奥特莱斯】2018年4月底,时代奥特莱斯耗资数百万引入了当下最火IP“小猪佩奇”,并在五一广场举办“快闪活动”吸引关注,而根据该游园会开园吸引的销售数据显示,一天约有5万人的客流“还是很满意。”

【武汉首创奥特莱斯】2018年9月15日起,武汉首创奥莱首次尝试与CYEC赛事进行跨界合作,现场联动300多家商户,使得近千名学生相约武汉首创特莱斯,最终实现销售转化,引爆了江城的电竞狂欢。除此之外,还有江城首个“36小时High购不打烊”、与万科集团异业合作推出的“武汉万科业主嘉年华”等IP活动。

总体来看,三地的奥特莱斯还是以远郊型、微度假的一站式奥特莱斯为主,正在朝体验化、主题化、全业态化和游乐化等多个方向发展。

不过也有的奥特莱斯坚持“百货路线”,比如通程奥特莱斯华晨店由“百货+电器”组合,负一楼为通程电器及华润万家,一至四楼为通程奥特莱斯,百货体内全是零售品牌,体验业态难寻踪迹。

另外还有一种城市奥特莱斯,与传统意义上的奥特莱斯选址郊区比较而言,有较大的突破与发展。但城市奥特莱斯项目入驻的品牌多以百货自身品牌资源的折扣店为主,多为休闲运动品牌及男女服装服饰等,品牌总体档次相对传统奥特莱斯项目偏低。

(以上项目图片均来自于各项目官方网站)

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