亚马逊归去兮 入华15年后黯然离场

作为全球最大的电商市场，中国的电商企业从未离开过风口浪尖。

2019年4月对电商企业们来说更是水逆的一个月。淘宝和京东的老板都因为力挺996的言论而遭遇了大面积的争议。拼多多的股价较3月5日高点31.99美元，已经下跌了超过28%，市值缩水近90亿美元。

而身为中国电商行业的先行者之一，亚马逊中国4月18日宣布，从7月18日起，将不再营中国国内市场业务并停止向商户提供服务，亚马逊中国本土的配送中心也将被关闭。虽然亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算将继续在华运营，但显然这些服务已经和电商关系不大了。

这意味着，耕耘近15年的亚马逊中国即将放弃这片沃土，从枪林弹雨的中国电商行业中隐去。

失去的十年

亚马逊中国并非起于草莽，2004年全资收购卓越网进入中国市场时，亚马逊在全球市场的净利润已经达到了3亿美元，年销售额接近70亿美元。全球市场的发展经验也证明了亚马逊的强大。

时至今日，亚马逊已经成为全球市值第三大的企业，创始人杰夫·贝佐斯也已是全球首富。而不久前其离婚案让他的前妻带走了价值约350亿美元的亚马逊股权，被称为史上最贵分手。

但是，在一个市场中的失败，并不能通过在其他市场的成功掩盖。尽管在其他国家亚马逊的日子过得风生水起，但在中国市场却是一副日薄西山的景象。

有数据显示，2008年左右亚马逊在中国电商市场中的份额，最高时达到了20%。但随后的十年中，亚马逊中国的份额不断缩水，2014年缩减到2.1%，2016年减至1.3%，而到了2018年仅剩约0.6%。

在电商市场爆炸增长的这十多年里，阿里巴巴和京东疯狂生长，拼多多、苏宁易购、唯品会等第二梯队成员此起彼伏，紧随其后。分享了中国经济腾飞红利的电商企业们发展起来，正如雷布斯的名言那样：“站在风口上，猪都能飞起来。”

但显然，亚马逊在同行们纷纷飞起来的时候，在地面上冷冷地看着他们，并没有往风口的方向迈出一步。

2009年开始逐渐腾飞的“双十一”“双十二”等一系列电商活动，无疑是每年电商之间肉搏的主战场。尽管“双十一”是天猫最先发起的，但几乎每个中国电商都参与到了这场狂欢之中。

除了亚马逊。

这位看客直到2015年才开始加入这场战争。倒不是亚马逊有多么高冷，只是因为亚马逊已经有了“黑色星期五”“感恩节”等打折促销活动。然而，对北美和西欧的传统购物节日，中国的消费者们却并不认账。

2015年亚马逊效仿中国电商推出了“Prime Day”，即会员日活动。经过三年的发展，2017年亚马逊的“Prime Day”成交额为36亿美元，约合人民币251亿元。而天猫的双十一成交额在2013年就已经达到了350亿元。2017年天猫双十一的成交额达1682亿元，是“Prime Day”的将近7倍。

整整4年的差距。在已经白热化的电商战场中，4年的差距意味着亚马逊中国或许一辈子也赶不上天猫了。

镣铐舞者

固守“黑色星期五”，创新缓慢，无法跟上其他同行的步伐，清楚的说明了亚马逊在中国的本地化程度差的太远。

最近因为某些事情又火起来的刘强东，在2011年曾经谈到了亚马逊的弱点：“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行？你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。”

王汉华是时任的亚马逊中国区负责人，他的前任是卓越网的创始人陈年，继任者是英国人葛道远，而后是原Kindle负责人张文翊。这四位负责人并不缺少才华，但无一例外都没能成为亚马逊惨败的挽救者。

刘强东的话已经将问题所在指的非常明白了，一切的根源在于亚马逊对于中国区负责人的不信任与不放权。王汉华曾公开表示，从2010年起，亚马逊中国将更多扮演亚马逊在全球市场当中的一个运营中心，而不是地域的决策中心。

没有权力创新，无异于拷住了双手。而无法受到美国总部的信任，则是锁住了双腿。双手双脚被镣铐所困，前行一步都难以实现，起舞更是无从谈起。

近十年的落后，让亚马逊中国积重难返，即使重整旗鼓也很难追上那些已经消失在地平线上的领先者了。

不过，在一个市场中的失败，也不会掩盖其他市场中的成功。亚马逊退出中国电商市场虽然已经一锤定音，但它依然是全球最大的电商平台。在世界上另一个人口超过10亿的国家，亚马逊吸取了在中国惨败的教训，对印度的本土化战略和放权方面下足了功夫。

语言学家萨丕尔与沃尔夫曾提出一条假设，所有高层次思维都依赖于语言，也就是说语言影响思维。

亚马逊在中国的惨败是否与中美思维习惯差异有关，我们还无法给出答案。但对这个同样使用英语的国家来说，美国企业亚马逊对印度市场的理解，大概率会高于中国市场。

辛勤耕耘15年，亚马逊也曾是中国电商们效仿的对象。如今这位老师的归去，又给中国电商企业们的跨国征途，上了最后一课。