消费升级时代 优质购物中心离不开对用户的维护经营

消费，是购物和服务两方面组成，在互联网技术发展的当下，商场只有满足消费者越来越复杂的购物需求，才能快速适应时代的发展。在消费升级的大背景下，越来越多的人更关注自己的个性化需求，更讲求购物体验，而非简单的买到一件商品。

购物中心作为一个可以引流的平台，一个客流聚集地，一个体验感场所，它的价值越来越重要。如何增加客流、洞察客户、精准用户画像，深度进行人、货、场的数据的经营？是购物中心，必须重视的内容。

1.提高消费者的游逛时长

消费者每次到场的游逛时间长短，反映了店铺游逛的深度，从而决定了商场内容提供者——店铺的露出时间和频次(店铺流量)，这又影响了消费者购买的广度和消费概率，我们无法指望一个每次只逛一家店的消费者，能产生2个店铺的连带消费，也无法期望这个消费者有很高的消费概率。

商场的销售金额和销售笔数，可以反映出交易的总量和笔单价，笔单价受品牌组合而定，连带率的提升将直接反映在客单价的提升上，消费概率很大程度上反映商场将客流的流量转化为收入的能力。

在这个环节，商场运营需要重点考虑的问题，是如何提升消费者到店的游逛深度：让消费者每次来多走一些地方，多进几家店。现场海报的展示、到店消息推送今日商场逛点都是有效的方式，还可以结合用户偏好来推送，用目标消费者的兴趣来吸引消费者，从而提升游逛深度。

2.链带效应的使用

消费者每次到场会有多大概率发生消费行为，以及每次消费的贡献是多大，决定了商场客流的流量变现能力。如果消费者只是进来看看，贡献一点人气，并不能带来最后的销售，这也不是商场真正想要的。

每个商场的品牌组合是相对固定的，这些品牌的客单价也是相对固定的，一个快时尚定位的商场，品牌客单价可能就是200~500元，再高就不是这些品牌组合了，所以提升客单价就必须通过连带消费，买完一家还能买其它家才是商场希望看到的结果。

在这个环节，商场运营的关键点是提升消费概率和连带率：团购、折扣、满减是提升消费概率的常用手段，而组合团购、满赠、品牌关联营销推荐，则是提升连带销售的有效手段。

对于一个老商场而言，客流覆盖人数的增长如果趋缓或者下滑了，就表示商场的生存空间在受到影响，也许是项目周边新开了商场，客人都跑到别的项目去了；如果客流人数比周边潜在的目标客群总量要少，那商场就应该考虑是否需要用推广和地推活动，来扩大商场消费者覆盖群体的数量。

3.消费者的需求才是最大的主力

业绩不佳的区域性购物中心可以转变为动态的多用途中心，以保持长期的活力。这一过程的步骤可以通过首字母缩略词LADS来概括。这样一来，房产将为业主提供增值的价值，并演变成一种充满活力的社区枢纽，而这种社区枢纽对于场所营造至关重要。所以决定场所营造的成功与否，至关重要的一点是如何将零售业与服务中心完美组合，以创造具备生活-工作-娱乐协同体验效果的多用途中心。

4.打造出消费者的参与感

如何切实满足消费者的需求?这两年谈得最多的是“体验”一词，但事实上，消费者并没有完全被满足，他们需要的体验是“参与感”——如果一件事能让他获得参与感，这才是真正能将流量与他绑在一起的关键。

未来竞争关系可能不复存在，而是分工协作，品牌参与者、协同者、从业者、甚至金融市场一起合作，共同打造出消费者的参与感。线下商户以价值观吸引来粉丝，打造出社群，这样的商户拥有持续旺盛的生命力，才有可能获得成功。

其次，为了贴合消费者日益提升的消费诉求，转型成为了购物中心的关键词。从大而全跑马圈地的操作，开始向主题化、差异化、个性化、休闲化寻求突破，玩场景，讲体验，谈游逛，逐渐成为生活方式的载体。主题街区、美陈以及自然造景及活动等固然可以延长消费者的停留时间，但由于成本较高，更换频率较低，很像一锤子买卖，很难对消费者造成“二次”或频繁的吸引。所以这样的经营无异于在帮消费者的个性化体验需求在“买单”这也是一件非常需要“勇气”的事情。