“咖啡寒冬”来临 连咖啡将何去何从?

餐饮界 三哥
摘要:面临所谓的“寒冬”,连咖啡应对亏损则改变战略,选择了品牌收缩,关闭门店达120家以上,节衣缩食,准备过冬。

在国内消费升级的背景下,咖啡行业自1998年星巴克进入中国市场以来,在2017年终于完成了咖啡文化的普及,进入到了实现咖啡消费的普及阶段。目前我国的咖啡消费市场规模在700亿人民币左右,预计在2020年将突破3000亿人民币。

面对咖啡市场的的巨大红利,2018年,咖啡的竞争硝烟四起。中国市场各大咖啡品牌以老大哥星巴克为首,以价格为区间对中国用户市场展开了群雄逐鹿的抢占。

与2018年的热闹不同,2019年咖啡行业始终弥漫着一股仿若《权游最终话》肃杀,萧条的气息。

1.“民族第一咖啡品牌”的雕刻时光,已经在2019年1月正式倒闭。

2.咖啡陪你在华的合作企业全面崩溃,创始人不堪重负在家自杀身亡。

3.上岛咖啡,门店从各大城市陆续退出,3000家门店所剩无几。

4.Costa则索性卖身给了可口可乐。

5.瑞幸2000家门店一年亏损8.7个亿。

6.连咖啡关店超120家。

7.即便是像星巴克这样当之无愧的巨头,也感受到了业绩下滑带来的沉重压力,持续做出升级改变。

这不由得让人怀疑,咖啡寒冬,“Winter is coming”?

“咖啡寒冬”,

实为消费市场的竞争淘汰

星巴克一直是国内咖啡行业的标杆,各个咖啡品牌的愿景不是要成为星巴克,就是要取代星巴克,那么小编不妨从星巴克的角度,来分析一下这次所谓的“咖啡寒冬”。

星巴克作为全球行业内的垄断巨头,其“第三空间”的独特社交体验及高品质的产品,在消费者之间以口碑进行传播,星巴克顺势上市。上市以来,星巴克15年间的平均增长率超过了10%。2016年,星巴克占有全球专业咖啡店40%以上的份额。

2018年,瑞幸公然碰瓷,连咖啡狂揽外卖咖啡的市场,层出不穷的咖啡市场搅局者出现。

虽然星巴克表面装作不在意。但根据星巴克2016Q3-2018Q3两年的季度营收增长逐步下滑,甚至到了负增长可以看出,2018,瑞幸和连咖啡等新入局者的出现给了星巴克很大的压力。

2018年,星巴克与阿里巴巴达成合作,不仅是打造星巴克零售智慧门店,接入新零售生态六大入口,全面打通会员体系,更是与阿里旗下“饿了么”促成专星送。放弃传统打法,转型“APP+外卖”的“第四空间”。一系列的升级,让星巴克的营收增长在2019Q1季度得以由负转正。

2019年3月下旬,星巴克股东大会更是放出提速创新的战略。这些都是星巴克为了稳固咖啡老大哥的地位,不得不做出的升级改变。

由此可见,所谓的“咖啡寒冬”,不过是大数据坏境下,消费市场的竞争淘汰。

瑞幸向左,连咖啡向右

面临所谓的“寒冬”,瑞幸继续采取扩张的品牌战略,要在2019年继续“烧钱补贴”,将门店从2000家扩张到4500家,全面超越星巴克。而连咖啡应对亏损则改变战略,选择了品牌收缩,关闭门店达120家以上,节衣缩食,准备过冬。

在小编看来瑞幸持续扩张的背后其实是骑虎难下。

2017年11月,前“神州租车”COO钱治亚,带着神州租车的班底与神州租车CEO投资的原始资本,创立了瑞幸,并公然宣战星巴克。不仅以“公开信”的形式谴责星巴克在行业上的垄断,并迅速与腾讯达成合作,直接对标星巴克背后的阿里。

这一举措,和当初神州租车碰瓷Uber的套路如出一辙。表面说要和星巴克一决高下,争当第一。实际是建造大流量的汲取点,吸引社会舆论与关注。

瑞幸咖啡玩的就是传统资本打法的广告+营销+价格三板斧。不仅花重金请来汤唯和张震代言,更是采取“补贴”的营销方式,在产品上价格降维。先是从代言及较高价满足用户的精神情感需求,再从“补贴”上进行“价格消耗战”。瑞幸的战略目的很明确,培养用户咖啡习惯的同时,使用资本打法减少竞争对手。

大家都明白,这种烧钱模式,一旦资金链断裂,瑞幸有可能就是下一个ofo。瑞幸选择持续扩张,抛去无法割舍的巨大市场红利,最根本的原因是骑虎难下,一旦烧钱烧不出个结果,不但之前烧的钱付诸流水,还要面临背后资本的秋后算账。

因此,2019瑞幸不但要扩张造势,还不断在香港寻求IPO,希望能在美国上市,企图由大众平摊“补贴大战”及未来的亏损。

至于连咖啡,在品牌收缩瘦身的同时,是否存在着消亡的风险?连咖啡又在这场“咖啡寒冬”中何去何从?不妨和小编一起从专业的角度分析一番。

连咖啡的品牌战略是什么?

品牌战略的目的,是建立起品牌竞争壁垒,品牌战略是企业超前于竞争对手的关键。而一个企业的品牌战略将决定这个企业要成为什么。

星巴克走提速创新战略,不仅将会员体系玩到极致,更要借助阿里的零售设施,在技术和效率上取得突破,转型变种。

瑞幸在“低价+烧钱”品牌战略上越走越远,线上线下两头烧钱的天平却偏向了实体门店,瑞幸更想从无场景化回归到第三空间。

连咖啡发展互联网咖啡到发展线下门店,应对亏损又以品牌瘦身的方式,要All in 小程序,不禁让人想问,连咖啡的品牌战略到底是什么?我们不妨看看连咖啡的发展历程。

连咖啡前身是星巴克等第三方品牌外送零售商,2015年成立自己品牌Coffee Box,背靠微信流量,在线上建立了自己的体系。基于自己的互联网外卖优势,2017年,连咖啡完成全网点盈利。

连咖啡理应在这条康庄大道上继续前行,却在瑞幸入局互联网咖啡抢夺红利后,奋身加入了“烧钱大战”由“轻资产”转向“重资产”,加速在各大城市发展连咖啡门店。

连咖啡以线上运营为基础,在实体门店的经营模式,管理制度与体系上根本不成熟。加上前期战略选择盲目,瑞幸去哪我也去哪,不做深入的市场考量。战略的清晰跟自身的资源、资本能力相挂钩的,这种打肿脸充胖子的战略模式,在众多门店开店的同时,就注定了亏损。

就小编看来,连咖啡在做品牌瘦身的同时,未来并不能All in 小程序,原因有三点。

1、互联网红利下降,线下体验店的存在性是必要的。

2、相比于线下获客方式,互联网畸形的获客成本要来的更高。

3、线下门店投入了大量资金与准备,放弃就等同于资金的付诸流水。

线上到线下+线下又回归线上,连咖啡在走回头路,说明了连咖啡没有明确的品牌战略。什么都想要,什么都想争,就什么都做不好。大家都信奉定位理论之父特劳特 “不做更好,但争第一”的法则。总是什么都想争,其实还是没有读懂,读透。

“争第一,是要做唯一”,做到了唯一,才能做到永不退位的第一。在中国巨大的市场面前,“争第一”不仅资金与精力耗费巨大,还不一定有明显成果。所以在中国市场,需要寻找适用于自身的定位法则,我们只做唯一,不争第一。唯一是能够增强品牌记忆度的标准,也是适应于新品牌市场的方式。

连咖啡要做唯一,未来的战略方向更应该是“以优势线上为主,线下体验为辅”的新零售。在继续发展线上小程序及拓展流量的同时,注重发展已有的线下门店体验,充分发挥出自己的品牌优势,建立品牌竞争壁垒,让别人打不进来,不做第一,在自己的领域上做唯一。

找准目标人群,

建立品牌忠诚度

中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%。尽管年20%左右的增长很诱人,但考虑到中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯,人均数量过低,咖啡消费习惯尚未养成这一事实,咖啡行业想要依赖增量市场撑起自己的商业模式很难,必须同一众咖啡品牌进行竞争。

连咖啡的价格定位注定了连咖啡要么向上发展门店,抢夺星巴克等品牌的线下市场用户,要么向下补贴,抢夺711等便利咖啡市场用户。无论是向上,还是向下,其实质都是对目标人群的进一步界定。

连咖啡过去对自己的目标人群界定十分模糊笼统,互联网?C端?上班族?大数据的时代已经到来,连咖啡应该利用大数据重新界定清楚目标人群,梳理其标签与属性。对用户界定不清不楚,无法真正抓住用户内心,连咖啡一直进行的用户运营的维护,只是在自我意淫罢了。

如何抓住用户的心,实质还是让用户相信品牌,建立品牌忠诚度,实现的品牌高溢价。

连咖啡在用户抢占上上最大的错误在于,光打促销战略,不断对用户进行烧钱补贴,忽略品牌核心。导致品牌效应缺失,与用户之间的共性和粘性不足。包括连咖啡所谓的线上引流矩阵,也不过是只用了方式,没有起到引导及品牌转化的作用。进入了传统营销只卖产品,忽视品牌的旧路。

采取频繁烧钱补贴的策略,的确可以快速俘获客户,以及刺激用户消费的频次。同样,其弊端也很明显,客户对品牌忠诚度不高,容易对补贴形成依赖。

1元拼团、成长咖啡、口袋咖啡馆看似新鲜好玩,一旦新鲜度过去了,加上当下资本打法效果也不复从前,连咖啡只要停下补贴,已形成依赖的用户就会产生严重的心理落差,用户流失将不可避免。

因此,连咖啡必须找准自己的用户人群,并好好地利用好自身的优势及元素,建立自身品牌关联体系。让用户认可连咖啡的品牌,喜欢你的方式,爱上你的东西,积累属于连咖啡自己独特的用户人群,建立完整的会员体系。至于连咖啡想要的所谓新互联网方式,其实就是围绕会员体系的变化。连咖啡不能再逮着谁打谁,乱打一通了。做唯一品牌的销售,远比价格竞争销售带动的消费要稳定长远。

技术是未来咖啡的主战场

用户的忠诚度,品牌的竞争壁垒,关键还是回归到产品本质。

随经济大环境的发展,人们对咖啡的要求从价格,提升到咖啡品质,源头产地在哪,品质如何。但是,在一众咖啡品牌都满足对产品质量基本要求后,客户也从源头产地上升到了咖啡的口感与体验,而口感与体验正是打造高溢价品牌产品的关键。

连咖啡在产品的口感和体验上,远远达不到星巴克的标准,即使一时通过价格上取得盈利,也无法长久。那么如何提升咖啡的口感与体验呢?其核心还是品牌咖啡品牌技术。

星巴克寻求咖啡萃取的突破,想从新茶饮角度重新对咖啡技术层面进行升级。喜茶推出咖啡+茶饮的跨界融合,保留浓香口感的同时融入茶的清新。无不在说明,建立高溢价品牌咖啡,必须有高溢价的咖啡萃取、创新技术。

连咖啡或许意识到了这一点,在2019年3月底,推出了最新产品,此次的新品思路里,牛奶可以部分换成黄油,咖啡可以做成果冻,拿铁里还可以加上燕麦或茶,在提升萃取技术的同时,加入创新技术的融合。

我们可以预见,未来咖啡的主战场必定是围绕技术而展开。各大品牌不断进行技术突破,打磨产品。连咖啡的过冬也好,瑞幸的上市也罢,甚至星巴克的多方面稳固老大哥地位也无所谓。“咖啡寒冬”的竞争淘汰还有很长的一段路,咖啡品牌必须不断寻求技术上的突破的。谁的技术领先于行业,谁的技术特殊不可效仿,谁能打造更优质,更具唯一竞争力的咖啡,赢得更多的客户,谁就能赢得市场,坐稳“咖啡老大”的位置。

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原标题:“咖啡寒冬”来临 连咖啡将何去何从?
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