漫威迷的狂欢:首映300万人,零点票房1.79亿,超级IP 背后的商业逻辑是什么?

赢商网 袁昭
摘要:目前市场已经证明IP衍生品拥有巨大的商业空间。

期待已久的《复仇者联盟4》终于上映了,300万人观看了首映场,凌晨观看3小时的电影,听起来有些疯狂,但是依旧阻挡不了粉丝们的热情。你是否是300万大军里的一员?

对于漫威粉丝来说,可能这不仅仅是一部电影,更是一种情怀的表达,一种情感的寄托。可以看出漫威粉丝的忠诚度是很高的,漫威电影宇宙作为成功的影视IP,近年来知名度水涨船高,电影票房大卖的同时,包括手办、3C数码、日用品等多种形式在内的漫威形象授权商品在全球范围内都在热销,据了解,漫威每年来自衍生品的收入能够超过10亿美金。

IP衍生产品市场广阔

据悉,漫威、DC漫画、迪士尼公主系列等在运作IP时,采用的是先通过动漫漫画等上游IP方塑造角色、通过电影、电视剧将角色推广向全球观众收获大量粉丝,最后通过周边、手办、3C等开始出售授权商品,实现IP格局的进一步扩大。

与产品联名合作成为IP商业化主要途径之一。例如今年三月,可口可乐便携手漫威推出了限定款零度可乐,绿巨人、美国队长、钢铁侠、鹰眼、雷神、黑寡妇六种包装的无糖特饮。

  

  来源:游侠说

此外阿迪达斯和安踏纷纷推出联名鞋,涵盖钢铁侠、美队、惊奇队长、灭霸等重要角色。

服饰方面的合作更加受欢迎,优衣库连续两年推出漫威主题的联名UT,一上架便遭到疯抢,基本款T恤的强大魅力自然离不开漫威的IP吸引力。

  

  来源:优衣库官方微博

而Fans-Made推出了复联主题卫衣,更显得特色突出,鲜明的超级英雄元素直接被搬上了服装。

  

  来源:爱范儿

此外美特斯邦威和vans也推出了一系列的合作款,也都非常的炫酷。

  

  

  来源:网络

根据猫眼对漫威电影粉丝画像显示,在20岁到30岁之间的观众占比超过了60%。而这批群体即便不是漫威系列的忠实粉丝,也大多对超级英雄具备较高的好感度。因而品牌的这些IP合作,便能够在无形中传递一种更年轻更潮流化的心态,这种品牌价值观的传递,便是不少企业不惜花费高昂的授权费用而试图实现的声量传播。

根据IP粉丝流量转化为客流

由漫威粉丝的例子可以看出,热门IP从诞生起就拥有一定数量的粉丝群体,粉丝对IP形象的喜爱最终会通过衍生品进行变现,目前市场也已经证明IP衍生品拥有巨大的商业空间。好的IP资源,能瞬间击中大家的情感诉求,达到良好的传播效果。不少商业项目抓住商机,以IP人物场景为原型,打造各种类型主题展。

在前年《蜘蛛侠:英雄归来》上映之前,三里屯太古里携手索尼影业特别打造蜘蛛侠电影主题展,现场可以购买电影正版周边,还配有扭蛋机抽福利,更精彩的是索尼黑科技——AR攀岩体验活动,结合AR技术与影迷进行攀岩互动。

  

  来源:搜狐

不止漫威相关电影打造主题展,迪士尼其他影视IP如《疯狂动物城》、《冰雪奇缘》、《爱丽丝》等电影,还有《星球大战》、《哈利波特》等经典系列电影IP也纷纷加入购物中心主题展的阵营。

另一类型是动漫IP的进驻,例如给了一代又一代年轻人深刻记忆的《圣斗士星矢》、《火影忍者》、《名侦探柯南》、《奥特曼》、《哆啦A梦》…萌宠形象包括Hello Kitty、熊本熊、Line friends都是热门IP。不同类型,不同年代的IP有着同样的特点,拥有忠实的粉丝,就算不是粉丝,大部分年轻人也对其有好感,有了固定的粉丝基础,举办主题展事半功倍。

除去以知名度吸引观众,在展览形式上也不断创新,不仅是“看”展览,而是作为新兴娱乐模式打造。比如融合多方资源,将展览延展至综合娱乐平台;或者将展览打造成沉浸式的立体娱乐空间等等。

在《哈利波特》展中,场景很好的还原了电影里的低亮度灯光照明,又设置了真实道具、戏服、魔法生物甚至场景和故事情节,推动了故事氛围。又制造了体验互动区,极大满足了哈迷们的心理需要。

  

  来源:VOGUE时尚网

当然商场选择一个IP展的因素有很多,除了对IP本身量级的考量,是否符合当下年轻人的审美标准、是否受到商场目标客人群体的青睐和追捧,是选择做什么的核心要素。但是不可否认举办主题展也有弊端,举办不走心的展览对商场反而会有副作用,一旦消费者认为商场损害了自己心目中的IP形象,就会连带对商场产生负面印象。

只是利用IP的噱头而没有灵魂的主题展,过多举办会造成同质化的现象,从IP中抓住商机固然明智,如何利用热度转化效益是商场需要认真思考的。

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