潮牌之道——透视全球下一个万亿级市场

赢商网 姚悦
摘要:全球潮牌市场四分天下,九大潮牌包揽头部位置。

在全球整体服装市场中,区别于奢侈品牌以及其他大众品牌,潮牌作为一匹黑马逐渐展现出强劲的发展势能。

潮牌越来越受到资本亲睐,2017年,Supreme就被凯雷集团以5亿美元的价格收购了50%的股权。一众奢侈品牌也争先恐后地与潮牌交好,就连曾经起诉过Supreme侵权的LV也选择与Supreme联名。

潮牌市场犹如一个磁场一样,不断地吸引着越来越多的关注,越来越多的资源。

全球潮牌市场四分天下 九大潮牌包揽头部位置

相关报告显示,目前潮牌的全球市场呈四分天下的局面,按照市场规模排序,依次是美国、中国、日本、以及欧洲。如果想要知道这样的局面如何形成,有必要了解一下潮牌的历史演进过程。

潮牌起源于美国街头文化,后进入日本原宿,再流入香港和台湾。潮牌的发展,大致可以分为四个阶段:

1960年~1980年为萌芽期,潮牌兴起于爱好美国滑板和冲浪的设计师。以Shawn Stussy为代表,在服饰中加入滑板服、工装等元素,形成独特风格,彰显自由个性;

1980年~2000年是黄金发展期,潮牌流入日本原宿这一美军基地,恰逢日本的经济泡沐,人们开始追求自我批判精神,由此诞生了藤原浩、高桥盾、长尾智明等教父级人物,推动潮牌的多样化;

2000年~2010年是全球化蔓延期,中国为代表的亚洲国家经济崛起,消费升级背景下,明星开始成为推动潮牌的主力军, 从而逐渐被大众熟知;

2010年至今,全球潮牌圈正开始向日常生活领域化,开始融入更多现代精神,开始走向大众。

在潮牌不断向世界范围蔓延的同时,也有越来越多的新玩家不断加入到这个市场阵营当中。目前,从销售规模来看,九大潮牌成为头部玩家,它们分别是Supreme、BAPE、Stussy、Vetements、PALACE、off-White、Noah、ASSC、Undefeated。

从潮牌演进的历史不难发现,潮牌每进入一个新的地理区域,都会将当地的精神文化融进原有的潮牌文化当中,潮牌的文化内涵得以不断丰富,而且,潮牌发展的每个阶段都会历时二十年左右,这样的发展时长会让每个阶段的文化积淀更加深厚。因此,就目前来看,这种基于长时间的文化积淀发展起来的市场格局不会轻易改变。 

不过,对于具体的潮牌而言,却不容他们有稳坐钓鱼台的心态。

在这些潮牌中,作为潮牌“一哥”的Supreme面对着越来越严重的山寨问题;而同样作为发迹较早的BAPE却在被I.T收购后动力不足,究其原因,一方面是自身品牌推广不够,另一方面是新东家I.T没有将其作为主推对象;对于其他头部潮牌来说,也都面临着越来越多的挑战,比如,新生消费主体追求新鲜,品牌忠诚度较低等。

全球潮牌市场规模增长快速 潮牌溢价凶猛

全球潮牌的增速可以用惊人来形容。2011年,路透社预计全球潮牌服饰市场规模600亿美金,2012年达到700亿美金,2013年达到750亿美金,2017年到达2000多亿美金,逐年保持两位数增长趋势。 

与潮牌惊人增速相对比的是,全球奢侈品行业增长已经跌破个位数。不仅奢侈品市场增速落败潮牌,据统计,2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%,而非潮牌消费增速是17%。

潮牌强劲的发展态势,不仅成为了文化上的一种特殊现象,更成为了提振全球服装市场的一大强劲动力。

与潮牌增速成正比的是,潮牌的溢价也十分凶猛。据资料显示,潮牌平均单价1000元上下,二手价格可以增长10倍甚至更高;联名款一般会增加50%以上溢价,最为代表的就是,Supreme与LV在2018年推出的联名款——SupremeXLV 被评测大约可以产生1亿欧元的产能 ,也就是相当于6家Supreme门店一年的销售额。 

潮牌的溢价也永远不缺买单者。据时尚研究机构Weconnect发布的《2015年美国街头品牌报告》显示,潮牌消费者,尤其是95后的潮牌消费者,愿意为潮牌溢价付费。他们甚至会为一件棉质T恤付出20% - 30%的溢价。

无论是在增速,还是溢价程度上,潮牌的表现都是普通的大众品牌难以企及的,这也就不难理解,为什么资本市场会抛出橄榄枝,众多品牌也选择频频示好。

“95后”、“潮男”成为潮牌消费画像关键词

之前的文章中也反复提到过,潮牌是门年轻人的生意。因此,伴随着消费升级,潮牌的消费者大多处于95后。相比于他们的上一代,他们有更强的支付能力。

当然,支付能力也并不代表他们会随意消费,95后更愿意为有独特性、设计感、有文化内涵的东西付费。

如果将这一消费群体按照性别划分,还会发现另一个有特点的现象。

过去,在服装消费上,女性往往占有绝对的优势,她们永远都觉得自己的衣橱里少了一件衣服。但是,随着男性财富的积累,他们逐渐对身份认知产生了更强烈的渴求,随之产生了对非刚需产品的消费热情。男性越来越倾向于潮牌消费,而且逐渐成为潮牌消费的主力。

调查数据显示,男性潮牌消费者对比非潮牌消费者的占比逐年增加,2015年~2017年这三年间,男性在潮牌上的消费比例从29%增至36%。

另据统计,2016年美国人在潮牌上的开销高达20亿美元,65%为男性消费者 。伦敦的高级买手店Harvey Nichols的销量63%由潮牌男装贡献。

小结

当个性化、差异化、多样化的消费理念逐渐成为主流,加之信息透明化、渠道扁平化下的粉丝经济助力,潮牌崛起,已是大势所向。

而未来还会有多少玩家加入潮牌大潮,众玩家又有什么新玩儿法,仍然值得期待。

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