特步“很拼”:2018年溢利增加60.9% 4年共赞助143场马拉松

腾讯财经棱镜 张彬
摘要:众所周知,国产体育品牌一向舍得在广告营销上砸钱,这一点或许是受了耐克、阿迪们的启发。

为推动品牌转型,特步在营销上投入巨大,4年共赞助132场马拉松及跑步赛事,广告费用逐年上涨,然而其研发支出却在四大国有品牌中居于末位。消费升级的背景下,“强势营销+性价比”的路子还能走多远?

2018年,一则“程序员穿特步相亲被女生吐槽”的新闻,将特步送上头条。

其实,为了重塑消费者的品牌印象,特步近年来“很拼”。2015年,特步启动三年战略转型计划,将品牌定位向专业体育方向转型。

3月12日,特步交出三年战略转型后完成后的首份成绩单。2018年营业收入增长24.8%至人民币63.83亿元,普通股股权持有人应占溢利增加60.9%至人民币6.57亿元。

  

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高增长的业绩背后,我们发现,为推动品牌转型,特步在营销上投入巨大,4年共赞助132场马拉松及跑步赛事,广告费用逐年上涨,然而其研发支出却在四大国有品牌中居于末位。消费升级的背景下,“强势营销+性价比”的路子还能走多远?

三年转型效果如何?

2011年金融危机后,激进扩张的体育服饰品牌迎来急刹车,收入、毛利率骤降、渠道过剩、库存高企。在此背景下,特步在2014年提出“三年战略转型”计划,在品牌、产品、渠道三方面大举变革。

具体来看:品牌方面,由“时尚体育用品”品牌重新定位为“体育时尚品牌”,专注于跑步和其他运动动能产品,使命是打造特步成为“跑者首选的品牌”。

为了推动品牌转型,特步加大体育营销投入,通过赞助马拉松及跑步赛事活动、举办特步321跑步节、组建跑步俱乐部、赞助北京奥林匹克森林公园特步跑道等接触目标消费者,巩固“跑步”与特步品牌的联系。

产品方面,重点打造跑步鞋履和服饰核心产品线的同时,拓展产品类别,推出户外产品线、专业足球产品线、室内综合训练产品线、瑜伽和健身等女性专属产品线。

产品及品牌转型的成果,是集团整体毛利率的逐年走高。2014~2018年,由于毛利率较高的功能性体育产品销售比例增加,特步国际毛利率由40.8%升至44.3%。

渠道方面,推动实体销售渠道由批发模式向零售模式转型:一方面扁平化分销渠道,将分销渠道层级由多层减至两层,增加总代理商直接管理的零售店比例,从而增强集团对零售渠道的掌控;另一方面不断升级门店形象。2017年,零售转型基本完成,约60%的店铺由总代理商直接经营。

推动实体渠道转型的同时,特步还发力电子商务和O2O业务,电商渠道的营收占比不断增加,2018年已达到20%。

从收入构成看,2018年鞋履收入占比为61.5%,服装、配饰占比分别为36.4%、2.1%。与安踏、李宁、361度相比,特步的鞋履占比最高。

广告费用大增47%

从特步的毛利率和净利率走势可以发现,2008年以来,其毛利率总体呈上升趋势,但净利率却呈下降趋势。为什么会出现这种情况?

  

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问题出在费用上:2008年以来,特步销售及分销成本、行政开支、财务成本占总收入比重都呈上升趋势。

  

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先从占比最高的销售及分销费用说起,2008年至2018年,特步该项成本占收入比例从12%上升至21%,而销售费用中,七成以上是广告及推广费用。2018年,特步广告及推广费用为9.68亿元,同比增加47%,占集团总收入的15.2%。

  

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众所周知,国产体育品牌一向舍得在广告营销上砸钱,这一点或许是受了耐克、阿迪们的启发。

具体来看,特步实行“体育+娱乐”双轨营销策略。体育营销,主要通过赞助体育赛事、为国家队提供官方服装和邀请体育明星代言等方式。2015年以来,为了推动品牌向专业运动方向转型,特步加大体育营销投入,围绕“跑步”和“足球”两个品类展开大力度营销。

2015~2018年,特步共赞助143场重要马拉松及跑步赛事;2016起每年举办“特步321跑步节”;冠名赞助北京奥林匹克森林公园特步跑道;邀请短跑选手谢震业、奥运会20公里奖牌得主王镇和蔡泽林、全国室内田径锦标赛总决赛男子60米决赛冠军得主许周政等为体育代言人;截至2018年底,特步共成立6个跑步俱乐部,会员已达12.3万人。

2016年4月,特步推出全面的足球战略——锋芒计划,计划未来五年内服务全国500万青少年足球人口。

娱乐营销,主要通过邀请娱乐明星代言、冠名综艺节目等方式进行。2008年起, 特步连续7年担任湖南台《天天向上》的冠名赞助商。2018年,特步又与爱奇艺合作,成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。娱乐代言人方面,从最早的谢霆锋、Twins,到后来的蔡依林、潘玮柏、桂纶镁,特步的明星阵容一向豪华。2017年,为了接近年轻人,特步邀请赵丽颖、林更新等流量明星为娱乐代言人。

除了销售及分销费用,行政开支也是一笔不小的花销,且涨幅更为明显。2018年,特步行政开支占营业收入比重下降超三成,但仍高达9.75%,而安踏体育同期行政支出占比仅为5%。反映出特步在此项支出上仍有精简的空间。

  

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此外,近年来特步财务成本占总收入比重也明显增加,这与公司拓展产品线、加大营销投入等导致借款增加有关。

  

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研发投入在四大国产运动品牌中最低

与庞大的广告费用相比,特步的研发费用就显得微不足道了。

  

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2018年,特步广告及推广费用为9.68亿元,占集团总收入的15.2%,比重较2017年提升2.3%。研发费用为1.66亿元,占集团总收入约2.6%,比重同比下降0.2%。

横向比较,2018年,四大国产运动品牌中,只有特步的研发支出低于2亿元人民币。同期安踏、李宁、361度的研发开支分别为5.99亿元、2.29亿元、2.15亿元。

  

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近年来,为了推动品牌转型,特步加了产品研发投入,与日本东丽及美国陶氏化学公司等主要织物纤维供应商合作研发材料,并建成跑步专属研究中心,但与国内同行和国际大牌相比,仍有提升空间。

阿迪达斯2017财年研发投入为14亿元(1.87亿欧元),耐克研发开支未在财报中单独列示,根据摩根士丹利测算,近年来耐克每年的研发投入约为17亿元(2.5 亿美元)。

特步一直强调“性价比”为其产品优势。从价格上看,天猫官方旗舰店上,特步跑鞋的价格区间为99元~599元,安踏为139~799元,耐克349元~1899元,亚瑟士279元~1390元,新百伦259元~1899元,特步的优势确实明显。但从“性”上看,消费者对特步跑鞋的认可度,显然不敌耐克、阿迪、亚瑟士等国际大牌。

而随着人们收入的提高,消费理念、健身理念的升级,消费者对运动鞋履性能的要求会越来越高,特步“价格优势+强势营销”的路子或许不能一直走下去了。营销可以拉近消费者与品牌的距离,但只有研发创新才能提升产品的核心竞争力。

  

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另外,值得注意的是,特步自产鞋履占比连续4年下降,从2014年的59%降至2018年的46%。也就是说,特步一半以上的鞋履是由外包供应商生产的。尽管特步在财报中表示“严格监控所有材料的采购,所有外包供应商时刻受本集团的质量控制团队监控”,但主营产品自产率不足五成,仍对公司的管理和质量控制能力提出考验。

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原标题:特步“很拼”:2018年溢利增加60.9% 4年共赞助143场马拉松
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