小红书“断臂”求变 刷掉三分之二的KOL

36氪 彭倩
摘要:多名来自小红书KOL称,此次被刷掉的KOL过万,占平台总数的三分之二,目前仅剩5000多名KOL。品牌合作人平台运营4个月,已有上万名KOL入驻。

一夕之间,大量小红书社区小KOL发现,自己突然被取消入驻品牌合作人平台的资格。“四分之三的小红书被清理”、“KOL们迎来黑色星期五”、“天台上站满小红书KOL”等说法也甚嚣尘上。

36氪据此向小红书方面求证,对方回应称,此次波及的KOL约3000名左右。多名来自该平台的KOL表示,此次被刷掉的KOL过万,占平台总数的三分之二,目前平台仅剩5000多名KOL。

小红书曾在2019年1月推出品牌合作人平台,社区内的KOL(被称为品牌合作人)、品牌方和MCN均可入驻。运营4个月左右,已有来自社区的上万名KOL入驻,他们通过在该平台上接品牌商的广告订单来赚钱,一位粉丝5万左右的KOL告诉36氪,在平台更新合作协议之前,和她粉丝量级差不多的KOL月均收入在3万元左右。

那些被刷掉的KOL已无法再在小红书上接任何广告订单,财路被断。这种突变,源自小红书5月10日(上周五)更新品牌合作人协议。该协议主要在两个方面升级对KOL的要求,导致部分KOL不再符合入驻标准被直接刷掉,而一部分对该平台跃跃欲试的KOL也被挡在门外:

1、准入条件的升级:一个月内,粉丝数大于等于5000、笔记曝光量大于等于10000。此前KOL只要粉丝大于等于1000、笔记曝光量大于等于1000即可入驻。

该条件的考核周期为一个月,在一个月内,失去资格的KOL达到新的标准,仍然可以继续申请入驻品牌合作人平台。

2、惩罚制度的升级:实行严格的打分制度,品牌合作人一旦出现私下接单、与合作关系作假、数据作弊作假、违反国家法律法规等行为,将扣光12分初试积分,小红书将直接与其解约、并做出机构公示(连带惩罚),惩罚周期长达1年。

更新后的品牌合作人协议,合作人和机构的惩罚制度发生变化,图片来自小红书

对于此次突然更新品牌合作人协议,小红书创始人瞿芳表示,是为了规范平台,打击平台内出现的数据作假作弊、私下接单等不良现象。

然而这个解释并没有得到被刷掉的小KOL们的谅解。36氪接触到的一位粉丝2000左右、曾经符合平台入驻标准的KOL对这一突然的变故表现得十分愤怒:“5月9日申请下来,5月10日就被取消了,这不是耍人么?”此外,多位被砍的KOL还在社交媒体上发泄自己的怒气,声讨小红书,并要求平台做出更多的解释。

36氪从多位KOL方面了解到,矛盾爆发的主要原因在于KOL质疑小红书的操作“有黑幕”。而这个质疑尤其体现在对曝光量的理解上。根据KOL们的反馈,曝光量的门槛提升了10倍,但运作机制和规则却不透明。但由于曝光量涉及算法和流量分发这一核心产品问题,小红书没有给予充分的解释。

一位在这场“驱逐”风波中暂时安全的KOL“绿绿”向36氪透露。“其实我最疑惑的是到底算的是30天内发布的笔记,这几篇笔记的平均曝光,还是说30天内发布的所有笔记(包含历史笔记)的平均曝光,这个其实有歧义的,数据也会差挺远的。”

小红书曝光量的规则不透明,却用曝光量作为硬指标来卡KOL引发了对平台“人治”、“只扶持听话、能给平台分钱的KOL”的质疑。”不过也有濒临被清理边缘的KOL表示,小红书整顿这些KOL的一个原因是部分内容质量的确不高,但平台却要付出一定的管理成本。

小红书本意是想杜绝假粉博主和PR(部分KOL会在平台兼职做中介,扮演类似MCN的角色,利用自己的资源优势帮品牌对接KOL,并赚取中介费)把大头赚走的现象,打击灰产。但因筛选机制以曝光量和粉丝数计算,导致KOL被“一刀切”的砍掉,一些守规矩的KOL无辜被砍,愤怒情绪因此高涨。

除了抱怨曝光量运作机制不透明,门槛严苛,被砍掉的KOL们还认为小红书在决策执行上很有问题:“之前的定的门槛太低了,现在又收回,有点出尔反尔的意思。”一些幸免于难的KOL也担心政策变化无法保证收入。

更重要的是,小红书在更新协议的同时,还要求部分此前未与MCN签约的KOL先与平台内指定的MCN机构签约,这令存活下来的KOL不仅要被抽成10%,还需要缴纳税款(高于10万还需缴纳增值税)。

品牌合作人入驻的必备条件之一是要签约小红书指定的MCN机构

泓文文化传媒是小红书注册的一家专门为品牌合作人平台内KOL提供营销服务的MCN公司,根据新规,KOL若想在平台上接品牌广告,必须与小红书指定的MCN公司签约。瞿芳表示KOL和泓文的签约可以是暂时的,并且前两个月不收费用,之后可以自由改签其他MCN。此外,在品牌合作人平台上,泓文和其他MCN的待遇都是完全相同的。

虽然小红书平台表示目前不抽佣金,但泓文的存也类似一种变相抽佣,且容易引发“一边当裁判,一边做运动员”的质疑。

总的来说,此次事件是小红书加速商业化过程中遭遇的正常反弹。成立超过5年,小红书已积累超过2亿用户,在这样的用户量级下,再采取温吞的商业策略,容易引发外界对其盈利能力的质疑,对资本市场的说服力也不够。

今年年初,小红书创始人毛超和瞿芳在公开信中表示,2019年是首要用户增长和商业化的关键年。而在2018年下半年小红书已经开启了广告业务、与淘宝等大型电商平台进行流量测试,并于2019年1月建立品牌合作人平台。这一系列的动作,都表明小红书正在加快自己的商业化步伐。虽然小红书仍然坚持称品牌合作人平台目前不考虑盈利,但这大概率只是暂时的。

而这也有可借鉴的先例。微博推出微任务、抖音推出星图平台,在提供营销服务的都同时收取一定的佣金费用,以抖音为例,对KOL和MCN收取至少30%的佣金,而且设置梯度。从微博,抖音的经验来看,虽然这部分收入占比不高,但仍是一条顺理成章的变现路径。

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原标题:小红书“断臂”求变 刷掉三分之二的KOL
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