汉博商业许永龙：重新定义社区商业，除了增流量还要顾后端
导读：相较美国日本等地，国内社区商业发展相对滞后，尽管近年来迎来了大规模增长，但相比其他商业形态，社区商业产品模式与品质始终没有实质性提升。临街商铺更换频繁、经营乏力、租金收缴困难……很多社区商业处于困顿状态。2019年，汉博商业设立社区商业事业部，汉博商业执行副总裁许永龙先生挂帅，担任总经理，瞄准社区商业领域发力。在他眼中，社区商业究竟有无发展机会？哪些城市机会较大？如何重新定义？如何摆脱低流量魔咒？本期第一视角栏目，我们邀请到许永龙先生为我们聊聊他眼中的社区商业。
目前，许永龙先生主要负责汉博商业场所端三大产品线之一“美里天地”产品及销售型商业等泛社区商业的整体运作与创新服务业务。但是，他并非仅熟悉社区商业领域。从业近20年，他拥有从开发到运营全流程经验，深度参与项目包括北京世纪金源购物中心、合肥之心城、湖州爱山广场、遵义铁投高铁新城等项目，类别涵盖不同量级城市商业、城市更新、特色小镇、文旅产业类等。丰富的经验为他看待国内社区商业现状提供了更加落地和前瞻的视角。
他认为，虽然社区商业市场竞争愈发激烈，且困局犹在，但是仍存在着诸多机会，究其根本原因，是因为在消费不断升级下仍有新的需求存在；而目前社区商业出现困顿并非因为社区商业本身出现问题，而是源于传统的开发模式下并没有太多适合运营的社区商业产品出现。中国的商业地产已经进入白热化竞争阶段，存量逐年增多，商业项目愈发出现投资总额过高、运营管理复杂、投资回报周期长、商场同质化严重等问题，而也恰恰让存量改造、委托运营、资产管理、金融筹措等成为了商业项目的核心诉求。在这种情况下，很多开发商不能解决或者暂无精力解决的问题，正需要像汉博商业这种在垂直领域更加纵深的商业管理机构。
“看待社区商业需要从居家人的真实需求出发。”许永龙表示，家人需要社区提供的内容其实就是家人希望在居家环境场景下得到的内容。每户人家都会有的功能，就是未来社区商业需要的核心功能。社区商业是美好生活的共享生活空间，除了目前能看到的生活便利零售、餐饮等需求之外，社区商业还要成为社区的服务中心、共享空间和休闲娱乐中心。
真正意义上的社区商业机会仍在一二线城市
Q：在商业地产高速发展的今天，您如何看待消费升级？不同城市的消费升级有何不同？
A：消费升级更多是消费行为习惯升级和消费者升级。消费行为习惯升级，尤其是在大城市，随着各类型购物中心不断涌现，人们的选择变得更多，去商场的半径也在逐渐缩小，从过去的20公里，到10公里、3公里甚至更少，人们逐渐改变消费习惯，更倾向于去离自己较近的购物中心；消费者升级，更多的是反映在消费者的年龄及品味变化上。在同一个购物中心，随着客群的年龄在不断增长，爱好品味也开始不断变化升级。因此，很多商场会根据消费者升级去调整相应的店铺品牌，以此满足消费者诉求。
而这种消费升级也正不断从一线城市传递到二线城市，三线城市目前则正处于消费升级过程中。细分来看，消费升级下，一线及强二线城市是属于社区商业开始逐渐涌现并占据市场，三线城市则是以购物中心为主，而四线城市则处于百货与购物中心并行的时代。
Q：社区商业是时下新兴的商业形态，在很多城市备受追捧，什么原因使其这么受欢迎？
A：社区商业已经成为很多人消费体验的首选商业形态，甚至超过购物中心，原因主要有三点：第一，便捷性。社区商业大都紧邻住宅区，省去了消费者路程及时间的烦恼。第二，体验感。很多购物中心的餐饮、儿童、运动等体验类业态，社区商业均有店铺，甚至有过之而无不及。第三，业态全。消费者既可以在社区商业中购物、吃饭、聚会，甚至可以看病、康养，多功能的业态品牌均包含在社区商业中，品类全涉猎广，为消费者提供一站式便捷服务。而伴随着商业地产开始进入存量时代，购物中心逐渐趋向饱和，很多房企也都将目光投向了社区商业。
Q：社区商业与城市级别有何关联？
A：目前，社区商业更多出现在北京、上海等一线城市。在一线城市和强二线城市可以更好的存活。因为这类城市有很强的购买力和消费需求，可以支撑社区商业回报周期长等资金问题，而在弱二线及二线城市以下的城市存活及扩张的难度较大。这源于其较低的消费能力，而较低的购买力也不能支撑社区商业高昂成本背后的资金回流。
重新定义社区商业不能再走原来的模式
Q：社区商业常常出现经营乏力的状况？总让人觉得很鸡肋，没了感觉缺点什么，有了又总是做不好，如何使得此类项目拥有持续的活力？
A：核心有三个：第一，选址。社区商业通常选址在地段较好、人潮涌动的地方，这将会保证项目的客流量，而如果选址在周边拥有较大住宅区的临街旺铺，将更具潜力。第二，解决基本诉求。为项目提供优质的内容，即人们满足基本诉求的业态品牌和专业统一的运营管理，保持项目的盈利性。第三，不断创新引导升级。提高人们在社区商业中停留的时间，更多的时间意味着更多的消费，从而匹配与之对应的业态，吸引更多消费者。
总的来说，社区商业要做居家生活的延伸，以高频的内容吸引流量持续提升，这样才能避免开业运营后的乏力出现。菜场、超市是厨房的延伸；洗衣店是卫生间的延伸；园区食堂是餐厅的延伸；影院、棋牌室是客厅的延伸；图书馆、阅览室是书房的延伸。
Q：现在地价高企、成本猛增的当下，社区商业如何有效盈利？有哪些模式？
A：目前很多社区商业出现乏力，其实核心原因都是目前惯常的盈利模式出现问题——即带租约销售、售后返租等。但十几年的事实证明，这种模式很难行得通，因为回报率较低的情况下，开发商常常需要不断的输血，一旦这个包袱背不动了，就会出现很多经济甚至社会问题。
因此，我认为，对于当下开发商而言，做社区商业，可以选择三种模式：第一条路就是存量产品不利于长期运营的、有商业硬伤的就想尽办法直接卖掉；第二条路则是存量产品适合于商业运营的，可以由开发企业联合一些社会资本，加上相关专业运营公司共同来组织成一个并购基金或专业平台，由该平台对商业进行统一的持有和运营。这一平台可容纳更多的资产，借以平衡收益率；平台资产包也可以拥有持续的现金流并保持一定增长率，最终可通过资产证券化的方式去解决，或通过成本较低的并购基金，比如海外的一些基金，来实现收购。当然，能走通第二条路的并不一定会多，也需要再探索；第三，则是新开发增量项目，要颠覆已有的开发模式下的算账模式，回归商业本质，为社区商业发展留有求变的空间。
