深圳布吉万象汇开业8个月销售12亿 1801街区下半年亮相
早前的布吉，受罗湖区的发展，经济得以快速提升，然而，工厂与村民自建房的野蛮生长，以及城建路网未能超前规划，给该区域发展留下了隐患。与老牌商圈—罗湖相距不远、“断头路”交通、没有“人”，三点因素致使位于百鸽笼地铁站的商业项目在竣工2年却始终未能成功开业，甚至诸多企业考察后也并未介入，直到华润置地商服事业部接手，项目才真正“起死回生”。
纵然如此，处于关外的位置让外界依旧不看好此项目，但深圳布吉万象汇还是在质疑声中通过一年的运营交出了漂亮的答案，8个月实现了销售额12亿的佳绩。
窥探其中，深圳布吉万象汇从内到外的改造、运营堪称教科书般的案例。作为一个区域型购物中心，绝对是布吉目前为止最令人兴奋的一个购物中心。
赢商网将从深圳布吉万象汇的空间设计、动线改造、定位、品牌业态以及运营手段具体分析该项目成功的因素。
01
从建筑到空间
探索最优导流方式
华润置地商服接手后，面对已建成的建筑，首先需要考虑的是怎样进行合理的改造，使之更好地服务消费者。深圳布吉万象汇从引流与动线进行了重新规划。
?内外疏导全首层、多入口合理引流
深圳布吉万象汇位于布吉街道罗岗社区。两公里范围内基本涵盖了整个布吉街道，辐射周边近55万人口。面对如此庞大的客流，如何正确的导流是项目要考虑的第一步。
深圳布吉万象汇从周边交通环境入手，内外疏导，通过全首层的设计，围绕项目的东南西北全方位打通入口。据统计，项目入口共计有13个，其中地铁入口（B1层与地铁5号线的百鸽笼站无缝对接）、项目北侧2个地面入口、南侧地面入口共计4个入口形成公共交通的主力客流导入口。
考虑到自驾客流，项目设计了3个车库入口，并在罗岗路、南环路也设计多个主入口。而项目周边环绕信义荔山公馆、信义·金御半山等多个小区，在L2层则通过天桥与东南面多个小区贯通，L3层与L4层与塔楼泊寓和北面信义小区连通，使得周边的常驻人口可通过天桥与屋顶塔楼直接进入购物中心。
整体来看，项目在客流引入上充分考虑了周边路网的特征、地铁人流的便捷性和周边小区人口的舒适性，保证了消费可以尽快进入商场，十分值得借鉴。
?一字型动线串联四个中庭提升商场租赁价值
另一方面，受限于早先建好的建筑形态，商场为狭长形，由北向南延伸。因此深圳布吉万象汇以一字型的动线排布，北高南低的地势又使得这样的设计从纵向来看具有一定的错落感。但是整个商场的长度大约有400米，过长的“一字型”动线让顾客在游逛时会感到疲累。深圳布吉万象汇以四个圆中庭的设计并设置休憩区，一方面避免了长一字型的空旷感，增加了可观赏性，一方面也充分兼顾了顾客的体验感。
此外，一字型动线串联中庭，让规划无死角，对于商场来说，没有盲区，到达性强，更便于招商，从而提升商场整体的租赁价值。而对于消费者来说，简单易逛能够快速找到自己想要的品牌。
02
从定位到规划
打造不一“YOUNG”的购物中心
一个商场的成功往往是内外因的结合，外部导流之外，内部定位与品牌才是留住布吉庞大客流的关键因素。深圳布吉万象汇非常准确的找到了定位，并充分挖掘了消费者的需求，将沿线的关外人口也吸引过来了。
据悉，华润置地商服事业部对项目周边分布的客流、竞品以及消费者所热衷的品牌做了大量的调研，并对附近所分布的各类配套做了深入的考察。
从调研结果显示，深圳布吉万象汇所在的区域辐射了20多个住宅社区，30多所中小学以及80多家幼儿园。在此居住的一是在关内上班的白领阶层，二是在布吉、布心拥有改善型住宅、经济实力较好者。这些消费者以20-34岁年龄层为主，以及年轻家庭消费群体，因此，深圳布吉万象汇将目标客群定位于“新中产”与“新人类”，即周边的社区家庭与年轻客群。
?300+品牌全方位满足全龄段消费需求
围绕定位，深圳布吉万象汇在品牌上充分考量，既要找到年轻消费客群的痛点，也要满足家庭消费客群的需求，同时还要考虑到周边工厂工薪家庭的消费力。深圳布吉万象汇则以庞大的品牌阵容满足全龄段、全阶层的客群。据悉，项目在6.4万㎡的租赁面积中引入了300多个品牌。
从侧面来看，面对仅有18个月的招商周期，并且在众多品牌商并不看好关外商业的情况下，深圳布吉万象汇引入了300+品牌，开业率达98%，这足以证明了华润置地商服事业部的硬实力以及对此项目所做出的努力。
从业态规划来看，深圳布吉万象汇的零售占比46%，餐饮占比22%，儿童业态占比约10%，配套占比5%。
整体来看，深圳布吉万象汇的品牌比较接地气，引入时下较兴的快时尚品牌GAP、优衣库、URBAN REVIVO、H&M等，以及网红品牌三只松鼠、西西弗书店&矢量咖啡、喜茶、奈雪的茶等。当下备受宠爱的快时尚品牌、网红品牌如此聚集，是深圳购物中心少有的。
此外，在L3层分布着众多教育培训机构，包括关键词青少年英语、杨梅红艺术教育、金宝贝早教中心、小马快跑国际教育、美联英语，这与周边覆盖众多学校与社区有着很大的联系。
在具体的品牌落位上，万象汇比较注重品牌之间的关联性，以楼层间的主力品牌关联其他，各楼层之间无太明显主题业态划分，各类业态均有涉及。其中餐饮层层分布的做法极大避免了场内明显的冷热区。
?改造夹层冷区自创街区Y-space
在有限的空间内，如何保证品牌的丰富性？万象汇怎样在15万㎡的场子中容纳300+的品牌？据项目方介绍，一方面是通过压缩店铺面积，另一方面则是通过自创街区，引入小面积品牌。
据悉，L1层北侧为商场动线的末端，垂直方向为夹层位置，客流的直达性相对较差，展面较小，以传统的招商策略显然行不通。对此，深圳布吉万象汇自创街区，通过统一装修风格形成场景化街区。并以小面积店铺为主，业态上则以恋暖初茶，万利记长沙小吃社，丸米等快餐、简餐服务商场上层泊寓青年公寓的消费群体，成为年轻人的食堂。
这样的做法，既避免了夹层冷区的空间浪费，Y-space近30个品牌也很好的提升了场内品牌的丰富度。
?打造自有IP 形成独家记忆
在深圳快节奏的生活方式下，大批年轻人背负着巨大的压力，重压之下的精神寄托则成为年轻人的需求。针对于此，深圳布吉万象汇打造了项目自有IP“鸭梨哥”，以“萌贱”形象迎合当下年轻一族的喜好，为快节奏的都市人提供情感寄托，创造“不一Young”的精彩。
而在后期的运营中，“鸭梨哥”也被运用到项目的方方面面，不管是美陈装置上，还是在活动营销上，以及作为会员礼品，“鸭梨哥”背后特殊的寓意以及人性化的运营方式都让其成为了连接顾客与项目的纽带，拉进了彼此的距离。
?细节先行母婴亲子服务成亮点
良好的细节服务是商场无形的财富，能够为顾客留下良好印象，增强客户粘性。亲子家庭占据了深圳布吉万象汇很大一部分的消费群体。洗手间与母婴室的合理设计将为他们带来更加贴心的服务。深圳布吉万象汇在洗手间加设了儿童座椅，并在L3层专门设置了儿童洗手间，装配儿童size的马桶、洗手台，L1还设置了88㎡超大母婴室。
03
紧扣“年轻、潮玩”
商场、客群、品牌三方互动
项目开业后即进入到运营阶段，怎样避免开业热闹、后续低迷的状况，这时才是真正考验项目方的运营功力。深圳布吉万象汇围绕“不自嗨”的运营理念，在2018年共策划了7场大型明星见面会、10余场大型购物狂欢、30多场互动活动。
?制造话题、邀请明星与消费者互动
从目标客群来看，不管是年轻人还是年轻家庭，有一个很大的特点即是爱玩爱闹，并且求新。从这方面入手，万象汇紧抓热点，围绕各个时段新鲜事物举办活动。如“百人吃鸡大赛”、“浪里个浪世界杯潮玩派对”、“双十一购物相亲角”等，此类潮流活动吸引了大批年轻人参与，引发了广泛的关注。
如果说“爱豆”是一个品牌，那么粉丝就是这个品牌最忠诚的用户。明星在购物中心营销中发挥着巨大的价值。深圳布吉万象汇也充分抓住“粉丝经济”，邀请了赵丽颖、小沈阳、杜鹃、肖央、郑嘉颖、娄艺潇等众多明星亲临万象汇，与消费者进行互动。
?商户联动IP跨界合作
品牌的成功很大一部分决定了购物中心场子的活跃度，与商户正确对话，拉动商户的业绩增长是购物中心运营中需要考虑的事情之一。深圳布吉万象汇在日常的运营中，积极与商户联合举办活动。如：与周大福携手举办“赵丽颖携新品发布暨蝴蝶主题艺术展”、与海马体合作的缦图平面模特大赛、华为假日花园主题快闪店、万象影城漫威展、小米开业典礼、西西弗茶啊二中、匡扶摇见面会等，这样既可提升消费者对品牌的的认知度，也可拉动业绩的增长。
此外，深圳布吉万象汇的IP鸭梨哥也运用到商户的联动中，与场内品牌进行跨界合作，推出IP联名款产品，制作IP话题，形成记忆点。
?运用大数据实现商场、客群、品牌的沟通闭环
商场、客群、品牌三者实现无障碍沟通才能实现经营效益的最大化。深圳布吉万象汇通过会员共享、资源共享、空间共享，打通商场、客群、品牌三者之间的联系。
在会员服务上，深圳布吉万象汇通过大数据分析，有针对性的对品牌传递更有效的信息，而会员则可通过积分换取电影票等。
在各类营销活动中，与周边住宅、公寓等业主进行联动。
内部则挖掘公共区域的附加价值，为租户提供更多空间。如：88㎡超大母婴室除提供哺乳服务外，商场内的母婴品牌还可以在内部举办免费课堂、儿童产品展示，促进场内品牌的宣传，打破了传统的租赁模式。
?研究客流分布，平衡冷区
营销活动的最终目的还是落位在“增加客流”。深圳布吉万象汇具体研究了场内的客流分布，受交通、品牌等的影响，客流大多集中在北侧，南侧相对较为冷清。对此，在后期的营销活动中，万象汇将主场设置在南边的中庭，通过活动带动场子，为南边增添更多人气。而活动过后也会将中庭设置成展示区，合理利用资源，实现效益的最大化。据赢商网实地看到，在南边中庭刚结束不久的时装周，展台已设置成了服装展。
04
优化升级
1801街区治愈系港湾下半年亮相
如果说开业一年间的营销活动是围绕“让场子热起来”，那么经历过培育期后，购物中心的运营则要考虑如何稳定客流。物质消费的可复刻性显然无法使项目形成长期的竞争力，从目标客群入手，借项目标榜“我就是我”，实现自我陈述与表达，才能重新赢得新时代的消费者。
据悉，深圳布吉万象汇将继续坚持“年轻、潮玩”定位，在营销方面，围绕目标客群喜好深入开展音乐主题、艺术装置、明星和时尚街拍等营销活动，使项目更趋年轻化、潮流化。
在即将到来的深圳布吉万象汇一周年庆典上，项目将针对新中产、新人类两大客群，以“ONE爆一周年”为主题，举办一场嘻哈潮趴+九天九大周年庆钜惠，邀请嘻哈说唱明星廖效浓空降生日趴，此外还有streetboom深圳布吉万象汇国际街舞赛事、10大重量级街舞裁判前来助阵、Breaking 1 VS 1冠军晋级俄罗斯YALTA SUMMER JAM 、公孙无名空降制燥论坛、滑板街头赛事等6大活动轮番上演。网红IP鸭梨哥也将重新换装，跨界百度熊，全城出没。
除了营销活动外，深圳布吉万象汇将进行场景化创新，在外场打造一条1801街区，“18”指18点过后，意味着为年轻人在下班后提供一个休闲，释放自我以及表达自我的场所。1801街区将设置小舞台，为有才华、有梦想的年轻人提供一个展示自我的舞台。同时也将设置“1H发呆站、2H治愈港”，让忙碌一天的人们能够有一处尽情的释放压力，抛开工作享受独处的时光。
从另一角度来看，1801街区带来了商业创新的新视角：在满足了消费者物质需求外，从生活方式的角度重新定义商业，与消费者建立更多的情感交流，从而创新商业模式，做出差异化。
另据项目方透露，深圳布吉万象汇将对场内的品牌商家进行梳理，适当调整，将针对中高层消费群体，引入相应品牌。
- 结语 -
综上所述，深圳布吉万象汇的成功并非一蹴而就，在外部条件受限的情况下，华润置地商服事业部通过对项目建筑本身的改造、精准的定位、丰富合理的品牌规划以及后期精细化的运作，多种因素综合才成就了深圳布吉万象汇如今的业绩。华润置地商服事业部已在全国布局20几个项目，探索不同类型的商业运营新打法，成为华润置地商业创新的有益补充。
