瑞幸极速狂奔背后的“秘密” 一场深谋远虑的闪电战

不论外界对瑞幸有着怎样的争议，不可否认的事实是，瑞幸开创了自己独特的商业模式。在最短的时间内，完成了一个企业的蜕变。

“瑞幸咖啡的每一步，都是经过深思熟虑，都是经过精密计算！因此，更准确的说，这是一场深谋远虑的闪电战。”瑞幸董事长陆正耀公开表示。

5月17日，一直被外界认为是“蒙眼狂奔”的瑞幸咖啡（Nasdaq：LK），成功登陆纳斯达克。

5月29日，瑞幸咖啡全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛在厦门召开。这是瑞幸上市以来，召开的规模最大的会议。瑞幸董事长陆正耀和CEO钱治亚出席会议，并且公开分享了瑞幸极速狂奔背后的“秘密”。

一场深谋远虑的闪电战

瑞幸在纳斯达克上市，创造了全国，甚至是全球最快IPO记录。从2018年5月8日瑞幸正式营业到上市，不到12个月；从2018年1月1日北京上海试营业到上市，不到17个月；从2017年6月公司注册到上市，不到24个月。

不论按照哪个指标算，瑞幸都是全球最快IPO企业。快，是瑞幸发展的主旋律。不仅是上市快，而且开店快。

2018年1月1日，瑞幸咖啡于北京、上海两地开始试运营；同年5月8日，就在全国13个城市完成525家门店的布局；8月，门店数量已经超过1100家；12月，门店数量直逼2073家，覆盖北上广深等全国22座城市。

截至3月底，瑞幸已在全国28个城市，开设了2370家门店。不仅如此，钱治亚还表示，到2021年底，瑞幸咖啡的门店将达到1万家。

快速开店，意味着投入也是巨大的。就在去年，瑞幸因为9个月亏损8.57亿元，上了热搜。彼时，瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞表示：“亏损符合我们的预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。” 8个亿买来了2000家直营门店、1200万付费用户，在杨飞看来稳赚不亏。

然而，这些并没有改变外界对瑞幸的质疑。尤其上市，更是将瑞幸推到舆论的风口浪尖。人们用“蒙眼狂奔”来形容瑞幸的快速发展。对此陆正耀表示：“狂奔是真的，但是并不是蒙眼。瑞幸咖啡的每一步，都是经过深思熟虑，都是经过精密计算！因此，更准确的说，这是一场深谋远虑的闪电战。”

之所以说“深谋远虑”，其实瑞幸的创始团队，早在2016年就开始筹备，细化商业模式，搭建财务模型，包括单店模型和单杯模型。这个筹备阶段，是在瑞幸正式运营的前两年。陆正耀表示，彼时瑞幸团队就系统计算了业务发展需要的资金需求和融资节奏。换言之，如今巨大的投入，也在瑞幸的意料之中。

2016年中，瑞幸组建了百人技术团队，开始开发全套的信息系统，在此基础上有了如今我们所看到的瑞幸。回顾瑞幸一路走来，“从2016年初到今天，历时3年多，从这个角度看，瑞幸咖啡也不算快！”陆正耀如此总结。

抽丝剥茧抓核心

瑞幸高效发展背后，核心还是其商业模式。钱治亚表示，在正式开始运营之际，瑞幸团队就对咖啡这门生意一步步抽丝剥茧，抓住了用户最真实的需求。

瑞幸目前的门店中，91.3%是快取店。这也是瑞幸区别于星巴克的地方。快取店没有座位或者座位少，一般在写字楼或人流大的地方。这样的设计，一方面降低开店成本，一方面也方便用户。很多人将瑞幸咖啡当成外卖咖啡，钱治亚却认为，未来自取咖啡是主流。基于此，瑞幸大量铺设快取店。

快取店也成为瑞幸区别于传统咖啡的重要布局。数据显示，喝咖啡时，有70%的用户是带走喝的。钱治亚表示，在美国，这个比例会高达80%-90%。所以，瑞幸聚焦于这70%的用户，通过卖咖啡，而非卖空间，做到让用户随时随地享用一杯咖啡。

另外，瑞幸没有收银台，100%通过APP消费。这是颠覆传统商业思维的做法。但是瑞幸在实践后却发现，APP下单，用户体验更好。既可以通过APP看到咖啡制作的过程，又可以收集用户数据，了解用户的消费习惯，反向促进瑞幸产品的迭代。

在很多人的意识里，咖啡生意只是一种简单的零售。瑞幸反其道而行之，让咖啡这门生意变成一种有壁垒的技术。传统的咖啡连锁店或者其他餐饮的连锁行业，需要依赖人，依赖店长的决策管理门店。在瑞幸，更多依赖信息系统而非人。对门店品质的管理，依赖完整的数据记录。正是这种信息系统，突破了连锁行业对管理直营店的瓶颈和障碍。钱治亚解释，这也是瑞幸能够在一年开出两千多家店的原因。

互联网时代，瑞幸用一种更先进的方式，改变了传统零售的瓶颈。

补贴恒久远，用户未离场

咖啡是全球三大饮料，但是在中国大陆，咖啡的发展还处于萌芽阶段，每年人均消费只有6杯，其中现磨咖啡只有1杯。在美国，咖啡的人均消费是每年400杯，且80%都是现磨的。在台湾、日本，人均消费200-300杯。

对于咖啡在中国未能普及，很多人简单归类为价格太高、购买不方便、品质参差不齐等。如今瑞幸咖啡改变了大家对咖啡的这种认知。

现在瑞幸咖啡的单杯成本在13元左右，定价是24元。而传统的咖啡品牌，单杯的成本在22-24元。这个成本里，处于最下面的是原材料，约4-5元，包括咖啡豆、牛奶等。其他的成本更多是在运营上，包括人力、门店、租金等。

这也是瑞幸主要铺设快取店的原因。快取店面积小，租金低，降低了运营的成本，也使得单杯咖啡价格降低。对于传统连锁店，门店太小，可能没办法吸引用户。对瑞幸而言，靠APP引流避开了这个问题，这也是瑞幸打破传统咖啡业瓶颈的地方。

瑞幸咖啡在”攻城略地“之时，补贴和优惠很疯狂。以至于很多人认为，只要瑞幸不补贴了，用户就会流失。钱治亚在会上表示，瑞幸咖啡的补贴会持续。随着瑞幸整个系统的完善，商业模式进一步精细化，其成本仍有下降空间。

钱治亚进一步强调，”瑞幸咖啡都是用好的、贵的东西。原材料、咖啡豆用好的，机器设备也是世界上最好的。我们的牛奶用好的，配方用好的，糖浆用好的，所有这些东西都是好的。”目前瑞幸的供应商都是顶级供应商，包括仓储和物流的配送是DHL，外送用的是快递行业最贵的顺丰，即使是员工薪水，瑞幸也比同行贵。以兼职咖啡师为例，麦当劳或者星巴克的兼职员工，在北京一个小时市是21元到24元，瑞幸给员工30元一小时。

瑞幸降低成本，发力点在商业模式，而非人力或者品质。虎嗅统计数据显示，瑞幸2018年一季度获客成本高达103.5元，其中饮品成本是15.8元/人，其它成本87.7元/人。

到了2018年第二和第三季度，瑞幸的获客成本已经降至54.7元/人和51.6元/人。而2019年，瑞幸获客成本进一步降底，仅为16.9元/人，其中饮品成本6.9元/人。

这也是钱治亚一直强调的，瑞幸不会暂停补贴，因为瑞幸的成本一直在降低。在可预计的未来，只会更低，不会增加。这也意味着，未来瑞幸会有更多用户。

瑞幸的低价，在某种程度上，解决了咖啡在中国发展不起来的痛点，将促进咖啡在中国的普及。星巴克在中国发展20多年，现在每天销量100多万杯。瑞幸发展一年多时间，现在每天的销量，正在快速接近这个数字。

如果按照周边国家每人年均200-300杯的水平，中国拥有14亿人口，咖啡将成为一个无比巨大的市场。这片蓝海，瑞幸已经率先抢跑。你觉得瑞幸未来会超越星巴克吗？