这些“元老级”快消品牌开店 玩出了年轻新质感!

赢商网 陈健玮
摘要:近两年,“元老级”快消品牌掀起一股“实体店热”……

以往,一批只出现在商超、便利店或电商平台的“元老级”快消品牌,在近两年也纷纷选择布局线下!

八喜冰淇淋首家旗舰店G'nature

前不久,中国知名冰淇淋品牌八喜在上海世茂广场开设首家旗舰店G'nature。整家店主打蓝白海洋风,门口就是个蓝色的海洋球池,还趴着一只人形高的布朗熊。墙上有各种别致的纸花装饰,还有悬挂的透明水晶球、镭射彩虹墙,每个角落都能随手凹造型。

除了常规的八喜系列,店里还有升级版的G'nature系列。Ta用的是新西兰进口奶源,含乳量高,比常规款更浓郁。不仅如此,店里还卖奶昔、蛋糕、圣代等以八喜冰淇淋所衍生多种形式的“周边”。

点评:

中街1946、ALEXANDER'S、钟薛高……如今,市面上不少高端网红冰淇淋品牌走电商路线,但难以解决冷链保鲜问题。八喜反其道而行,布局线下,不仅吸引追求个性化体验的新生代消费群,还是拓展其产品品类。

“大白兔”开快闪店

5月29日, 大白兔母公司冠生园食品官方微信宣布首个官方授权的“大白兔奶茶店”落于上海LuOne凯德晶萃广场,活动会持续到8月。

这不是大白兔公司第一次的跨界尝试。

如果说去年的唇膏是大白兔这个国民IP跨界的试水,那么,今年也许品牌IP商业化之战正式打响。

据一些媒体报道形容现场的火爆程度是,堪比初来上海的喜茶,同期推出的周边产品也特别受欢迎。

在快闪店开业前夕,大白兔和气味图书馆联名推出的香氛系列产品也正式上线,包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等,目前全国的气味图书馆内都能看到这一系列的产品。

点评:

很多人会觉得大白兔通过“回忆杀”,在营销活动中激发消费者的怀旧情怀,以此来达营销效果。但贩卖情怀只能红一时,“情怀+创新”才能让老品牌不断焕发新的光彩。

面对消费者日渐多样化的个性层次,大白兔选择跨界、联名合作、开快闪店等方式,让品牌不断注入新鲜感,摸透消费者需求,这样才能得到消费者的认可。

徐福记开烘焙店“呈味空间”

去年, 为了迎合当前市场的消费趋势,国内著名糖果品牌徐福记也开始了线下转型的新尝试,打造出针对年轻消费群体的烘焙门店——“徐福记·呈味空间”。

区别于原有的散装凤梨酥,“徐福记·呈味空间”主要销售的产品是手工现烤凤梨酥,在口感上更讲究,定价更高。

目前,产品搭配手冲茶饮出售,有原味、蔓越莓、抹茶、乌龙茶等口味可供选择,产品保质期为10天,定价为15元一块。

在店面空间设计方面,“徐福记·呈味空间”通过以掰开的凤梨酥掉下的碎屑为元素提取,以随机分布的颗粒土组成了贯穿整个空间的重要视觉元素,不仅呼应了“酥”的特点,也增强其核心产品凤梨酥的记忆点。

与此同时,去年6月1日至2日,徐福记在广州维多利广场举办了一场主题为“有速度更有温度”的呈味空间快闪店活动。而这也是呈味空间与京东物流“无界工厂”进行深度合作的首家企业,这一模式成功解决了配送的痛点。

点评:

酥心糖、凤梨酥、沙琪玛……徐福记的产品是很多人的童年记忆。可是,近年来,中国传统糖果市场持续萎缩,徐福记也遭受销售遇冷;与此同时,年轻一代消费者已转向购买国外品牌或者网红零食了。

要抢占市场,“以不变应万变”的零售思路已经不能适应时代发展了。尤其是在消费升级的背景下,消费者更加注重体验式消费,他们不仅重视在实体店里的消费体验,还更注重消费升级后实体门店的环境空间打造。

徐福记开设线下实体店,一方面可以提升品牌形象,为消费者带来新的品牌体验;另一方面,这也是探寻新运营模式的尝试。

旺旺集团推出旺仔俱乐部

作为一代人童年的回忆,旺旺集团一直没有停止品牌创作之路。除了不断进行跨界之余,品牌还在去年开始在全国各地布局线下实体店“旺仔俱乐部”。目前,旺仔俱乐部覆盖全国13个省份,3个直辖市,北京、上海、江苏,安徽、山东、浙江、广东、广西、河南、江西、湖北、湖南、重庆、辽宁、黑龙江等已经完成入驻。

旺仔俱乐部集合了旺旺集团9大类商品近千种SKU。其中,80%的零食是独家新品或限定品,在超市渠道无法购买。

而玩具、文具、面膜、抱枕等各种充满趣味的旺旺周边产品,也极具新鲜感和趣味性。

旺旺集团方面表示,未来将以大数据库做为依据,继续扩大旺仔俱乐部的数量,计划将在今年全国新增开设至150家主题门店。

点评:

旺旺集团的2018年中期报告中,重点强调的经营策略之一就是“打造更贴近年轻人的品牌”。

与其他食品企业不同的是,旺仔的卡通形象,让品牌天生离营销更近。不过,随着健康饮食的潮流兴起,昔日的口味开始拖旺仔的后腿。王牌旺仔牛奶销量的逐年下滑和公司后续推出的新产品后续乏力,让旺仔牛奶进入了中年危机。

而开设实体店,可以拉近与新生代消费群体的一个距离,与此同时,这也是品牌年轻化的一个重要转型。

午后红茶开店卖茶

去年,日本麒麟饮料自1986年推出“午后红茶”后,在日本首次开设茶饮实体店,并以最卖座的奶茶、红茶、柠檬茶三款茶饮命名“Milk. Black. Lemon. By GOGO NO KOCHA”,试图为红茶赋予新的内涵。

午后红茶的概念店主打概念为“Good rest with tea”,用放松(Relax)、开心(Happy)、清新(Refresh)对应午后红茶的原味红茶(Black Tea)、奶茶(Milk Tea)、柠檬茶(Lemon Tea)三款产品,再搭配以水果为主的轻食。

此外,门店装修也以红、白、黄为主色调,分别对应午后红茶上述所提及的三款产品。

点评:

对于茶饮,日本人和中国人都有着同样的狂热,午后红茶开实体店,实际上是品牌从零售向实体店迈出的第一步,因此在视觉设计上注入品牌元素、增强互动体验感,是一个很好的“借势”。

当然,此举的前提是品牌已经有一定的影响力。

反观中国市场,茶饮行业的受众群体明显更为广阔,尤其是新茶饮的蓬勃发展。王老吉、同仁堂已经率先开起了线下茶饮店,接下来,国内其他快消品牌会否也走出这一步呢?

总结:

到了新零售时代,对于传统“老牌”快消食品企业来说,如果继续沉浸在以往的荣光里固步自封,最后定必被淘汰。

而布局线下,更好地巩固品牌根基之余,这也为了企业的发展注入新动能。

除了上述所提及的品牌,雀巢咖啡等“元老级”快消品牌也纷纷开出实体店或快闪店。这些品牌布局线下,一方面承载着品牌推广功能,满足消费者日益提高的消费体验;另一方面,从产业端结合消费端来看,品牌开设实体店对企业运营有一定帮助,可以实现传统消费市场的换档升级。

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