京东7FRESH“新故事”

赢商网 李琳
摘要:处于舆论场中央的京东7FRESH,最新市场战略透露出怎样的底层逻辑?未来又会有怎样的可能性?

最近,京东7FRESH焦点不断。

不久前,京东7FRESH负责人王敬,履新后首次面向媒体阐述了京东7FRESH接下来的打法:京东7FRESH升级为京东七鲜,未来还将新增“七鲜生活”、“七范”等业态,并将重点布局开放协同的B端业务。

有意思的是,此事后一天,有媒体报道称,京东生鲜事业部近期正在进行小规模人员调整,新一批裁员将在618后展开。同时该报道还称,京东正在与一家传统大型商超企业接洽,或将出售7FRESH项目。对此,京东生鲜业务相关负责人给予了否定。

处于舆论场中央的京东7FRESH,最新市场战略透露出怎样的底层逻辑?未来又会有怎样的可能性?

  图片来源:商业观察家

01

多业态布局:瞄准全场景、全客层

5月30日,王敬首次对外宣布7FRESH超市业态升级为MSSM,即从生鲜超市向餐食解决方案超市转变。与此同时,作为业态升级后的首家超市,京东七鲜美食生鲜超市北京首创奥特莱斯店也开始全面对外营业。

此外,据王敬透露,除了现有的超市业态“七鲜”,7FRESH还将陆续推出多种超市创新业态,例如针对社区市场的“七鲜生活”,以及以写字楼为核心的“七范”。未来,还会在华东市场做一些创新,推出两个全新业态。

这一战略部署的背后,显然是7FRESH想要覆盖全场景、全客层的野心。而在当下的生鲜零售领域,多业态、多元化的布局打法,早已不是什么新鲜事。

今年年初,盒马侯毅“大海鲜还性感吗”、“包装食品是否具有竞争力”等接连不断的“灵魂拷问”,让蒙眼狂奔的新零售玩家从梦中惊醒,并重新审视自身业务逻辑是否能够满足用户体验,是否能够提高效率,希冀重回零售的本质。

基于此,盒马以盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等分层运营体系,展开了多业态布局,按照侯毅的说法,即针对不同的商圈,不同的收入水平,开发不同版本的门店。

不过,回看京东7FRESH的发展轨迹,盒马并不算吃螃蟹的第一人。

早在2017年底,在推出首家7FRESH门店之前,京东生鲜超市的布局就已经非常明朗。据当时的媒体报道称,7FRESH将开发出三种门店,分别是1500㎡以内的小型店,1500~2000㎡的中型店,3000~5000㎡的大型店。此外,也将会开出与7FRESH打组合拳的社区生鲜店。

彼时,京东商城生鲜事业部总裁王笑松曾表示,7FRESH不会只开某一种类型的门店,京东会根据面积来进行具体规划。

从实际运营效果来看,7FRESH果真打造出了“千店千面”的特性,并没有掉进如侯毅年初反省时所说的“拷贝不走样无法通吃”的坑。

比如7FRESH首家门店大族广场店,面积在4000㎡左右,餐饮业态十分丰富,分东方美食区和西方美食区,并有大量就餐区域;而第二家门店华润五彩城店,面积在2000㎡左右,考虑到周边人群的消费能力,海鲜区面积独占鳌头,成为五彩城店的门面担当,而在餐饮方面,五彩城店虽然仍提供餐饮服务,但取消了现场餐位,取而代之的是更便捷的外带服务。

据王敬透露的一组数据:目前京东七鲜平均开业1.5年可实现盈利,坪效是纯线下超市的3倍。而实际上,京东7FRESH运营1.5年以上的门店,主要是2018年初开出的大族广场店和五彩城店。

可见,从某种层面上来说,7FRESH既是多业态布局的先行者,也是第一个尝到甜头的人。只不过当时并没有对不同店型用不同命名来区隔。

02

开放中台能力:构建行业高壁垒

C端业务是7FRESH的当下重点,但未来更大的看点可能是B端业务。

“从生鲜超市向餐食解决方案超市转变”,标志着7FRESH商业模式变革的开始。早在京东发布2017年全年财报时,京东CFO黄宣德就曾表示,“我们的目的不是开特别多的店,而是想利用这种店来开发多渠道的商店技术解决方案,然后将这些解决方案用于支持我们的合作伙伴。”

这从侧面反映出,7FRESH经过一年半的创新及探索,在供应链、技术、运营协作等层面沉淀了可复用的数据模型,并逐步拥有对外输出价值的能力,这是7FRESH价值链的深化,同时也是其构筑整体壁垒的开端。

  图片来源:网络

一直以来,中国商超市场在B端领域处于空白,这里面有巨大的市场空间。另一层面,移动互联网深深改变了消费者的购物方式,他们的消费渠道已经非常多样化、碎片化,然而实体零售行业的数字化水平依然比较落后,无法有效触达线上用户,实体零售急需数字化转型。

7FRESH通过中台沉淀的能力,共享给B端零售企业,从缩减时间、降低成本、规避风险、提高效率等各个方面全方位提升企业数字化敏捷力,这对整个行业的共同进步也是双赢的局面。

不过,赋能B端商户,也绝非一朝一夕之事。

实体零售有自身非常深厚的业务基础,这是优点,但也是难点所在。实体零售行业过去以货、以场为中心的思路,造成了现在多套业务系统的割裂。业务、数据的割据,使得任何的升级、任何的变革,都不可能一步到位,这就需要投入更长的时间和耐心。

此外,这也考验着7FRESH是否能够建立扎实的基础和运营能力。中台能力的搭建需要不断的沉淀和持续“生长”,模型才有能成为真正可复用的组件,否则将无法支撑数据分析的快速响应和创新。

一旦这些都实现,7FRESH建立起来的B端业务护城河,将很难被超越。

03

7FRESH的可能性猜想

接下来,京东7FRESH的业务重点很有可能是与线下零售商合作,重点布局京津冀地区,未来再向华东区域扩张。

之所以做出这种猜测,背后隐藏着多重线索。

尽管7FRESH否认了出售给传统大型商超的传言,但与传统零售商的合作将是必然。在王笑松掌舵期间,7FRESH曾宣称要在5年内开出1000家线下店铺,对于这一目标,王敬表示依然要延续。

但是截止目前,7FRESH只开出16家门店,而只有与传统零售商合作才能快速实现这一目标。同时,这也是7FRESH开放中台能力的出口,而开放中台能力也将是7FRESH与传统零售商合作的主要方式。

此前,王敬也曾透露,未来7FRESH的开店方式不一定是自己开,也可以以合作形式推进。7FRESH目前已和业内部分企业达成开店、供应链、技术等方面的合作意向。

那么,合作方具体是谁?从京东线下布局以及王敬的个人履历中,可看出不少端倪。

此前,京东与全球最大的零售商“沃尔玛”进行深入合作,京东旗下启承资本又投资了社区生鲜连锁店“钱大妈”;而王敬本人曾经在“物美”、“华润万家”,拥有多年零售从业经验。此前王敬曾透露7FRESH接下来的扩张区域将集中在京津冀地区,而物美的大本营就在北京。

从这个层面来看,盒马鲜生与大润发联手,超级物种背靠永辉,那7FRESH与“物美”或“华润万家”联姻还会远么?

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至于为何重点布局京津冀地区,笔者认为主要原因有二:一是7FRESH腹地在北京,以自己的优势区域市场为中心更容易铺开;二是生鲜本身是高度区域化的产品,跟当地人民的消费习惯密切相关,无法形神兼备的完全“拷贝”,而应“区别对待”。

此外,这也是王敬透露未来还会在华东市场做一些创新,推出两个全新业态的主要原因。笔者认为这两个业态,其中一个很有可能会与社区生鲜连锁店“钱大妈”展开合作。

从7FRESH角度来看,京东旗下启承资本曾两次押注钱大妈,除了看中近来风口渐起的社区生鲜市场,还有钱大妈的快速复制能力;而就钱大妈来说,其下一步扩展计划也指向了华东地区。相关数据显示,钱大妈计划在2020年前门店达到比如今翻倍的3000家规模。这就意味着,钱大妈将在两年内继续疯狂开店。

只不过,华东地区生鲜市场竞争激励,除有盒马和大润发势力盘踞外,亦有近两年迅速蹿红的叮咚买菜。未来7FRESH在华东市场究竟如何大展拳脚,也吊足了各位看客的胃口。

结语

2019年中将至,生鲜新零售提前行至拐点。

经历过阵痛的新零售玩家们,如今也不断分化:盒马提出分层运营体系,展开多业态布局;超级物种的战略重心也从规模扩张向单店盈利倾斜;美团小象生鲜战略收缩仅保留北京两家门店,提档布局美团买菜。

随着7FRESH高调试水新业态,并转舵至B端业务,生鲜新零售新一轮竞争的号角也被吹响。

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