三里屯太古里:2019,不止做首店收割机

赢商网 孔德孟
摘要:三里屯太古里是如何一步步成为北京市的潮流地标,并开始迈向全国的时尚潮流地标?

当商业地产遭遇同质化困局,首店概念被越炒越热,使得如今全国范围内都在上演着“首店争夺战”。

而在此时,有着“首店收割机”之称的三里屯太古里,却提出不止做“首店收割机”,不再只把目光聚焦在首店二字上,而是开始了更多方向的探索。

过去几年,三里屯太古里并没有刻意追求“首店收割机”的名号,做北京的潮流地标才是其一直以来的目标。如今,“首店争夺战”愈演愈烈,对于三里屯太古里而言,到了可以踏踏实实“修炼内功”的时候了。

三里屯太古里总经理余国安告诉商业地产观察,未来,三里屯太古里会将现有的店铺升级成为旗舰店甚至国际旗舰店,项目也将朝着全国时尚潮流地标的目标迈进。

偶然也必然的“首店收割机”

为打造成为北京的潮流地标,从2016年开始,三里屯太古里启动了“品牌优化、硬件升级、市场推广”的升级计划。

2017年三里屯太古里引入了20余家首店,经过媒体报道之后,三里屯太古里意外地获得了“首店收割机”的称号。

虽然“首店收割机”的称号是意外而来,但太古里运营团队清楚的意识到了首店的价值,并对太古里入驻的首店进行统计和整理,真正开启了“首店收割”之路。  

余国安告诉商业地产观察,从2016年至今,三里屯太古里已引进了超过60家北京或全国首店、旗舰店。

首店具有明显的吸引人流、广告以及品牌效应,众多首店的加持使得三里屯太古里已经形成“首店磁力场”,越来越多的品牌希望能把第一家店铺开到这里,直接带动了三里屯太古里的整体发展。

三里屯太古里收割首店的品牌策略取得成功后,也间接的推动了“首店经济”时代的到来,但并不是所有商圈所有商场都适合“首店模式”,三里屯太古里成功的背后主要是源于其拥有一套完整的品牌引入标准。

香奈儿嘉柏丽尔香水展

从首店的邀约、意向到进驻,三里屯太古里会与品牌方就定位、定价、店铺形象等进行深入探讨,并通常会以“快闪店”形式先试水市场反映,待时机成熟后进驻,此时三里屯太古里也会根据品牌特质建议落位南区或北区。  

后续,三里屯太古里也会持续跟进,不断对其产品配置、竞争策略提出建设性意见,并给到更多市场宣传和推广帮助。  

变身“旗舰店收割机”?  

提出不止做“首店收割机”之后,三里屯太古里还会采取怎样的品牌策略?

余国安表示,为打造成为全国的时尚潮流地标,在品牌策略上,三里屯太古里不会止步于“首店收割机”,而会放眼全国、亚洲乃至全球,争取更多“旗舰店”机会。

目前,三里屯太古里已经引入了众多的旗舰店,其中也包括把原有品牌升级后的旗舰店:

  阿迪达斯三里屯品牌中心

  

2018年6月21日,已和项目携手10年的Adidas重装升级后作为“阿迪达斯三里屯品牌中心”全新亮相。这家品牌中心将零售店铺与创意运动体验融为一体,坐拥2350平方米的超大购物体验空间,全店跨越4个楼层,这里集结了足球、篮球、跑步、三叶草等全系列多个品类,以及最新联名合作款及限量款产品,有个性化订制区、竞赛实况区等。

  Champion

2018年9月,拥有百年历史又于近年爆红美国运动潮流品牌的Champion进驻了三里屯太古里南区,这也是Champion的全国首家旗舰店,双层店铺的宽阔空间不仅有时尚潮流的先锋单品,还有Basic和Action Style两大经久不衰的系列。

  Balenciaga

2018年,位于太古里北区的Balenciaga从普通门店升级成为国际旗舰店,成为全世界第二家旗舰店,其店铺面积达330平方米。该店销售由Nicolas Ghesquière 为Balenciaga设计的成衣和配饰系列,店铺的实体设计由创意总监和艺术家Dominique Gonzales Foerster 合作,为中国市场量身定制,在布局与颜色和材料的选择上独具匠心。

  Christian Louboutin

十年前,在三里屯太古里还叫三里屯Village时,就引进北京第一家红底高跟鞋品牌ChristianLouboutin,而在2017年店铺全新升级为全球旗舰店,而以往从未对外亮相的旗舰店二层,也终于掀开神秘面纱,这里以“Christian Louboutin艺术空间”的独特形式正式对外开放,定期展示国内外新锐艺术家作品。

建筑升级,打造国际潮流场

与传统购物中心不同,三里屯太古里采用开放式设计,其建筑融合了胡同里巷、四合院的设计理念,从建筑形态上来说,街区式、多通道、多入口的空间形态,可以为品牌提供独立的展示面、利于传达品牌形象,很适合做为品牌旗舰店。

在三里屯太古里的北区中心区域有4栋单体面积在两千平方米以上的独栋(被称为“钻石楼”),其拥有显著的位置、较大的面积、充足的展示面,更容易获得品牌的青睐,为使其更符合三里屯太古里潮流地标的定位,太古里运营团队开始对这几栋钻石楼创新升级。

三里屯太古里最先着手调整的是原为万宝龙旗舰店的N8楼,从方案酝酿到2017年8月重新亮相历时一年多,使其从封闭建筑变成了一个开放式餐饮空间,一二三层分别引进了主打面包、沙拉简餐的BAD FARMERS & OUR BAKERY,融合了亚洲和地中海菜系的RestaurantY,牛排休闲餐馆The Cut,且都是首店品牌。

太古里北区N8餐饮楼

在2018年2月,I.T Beijing Market也正式升级为Dover Street Market Beijing(以下简称“DSM”),DSM是2004年川久保玲和丈夫在伦敦创立的一家潮流市集型的买手店,不仅国际潮流大牌汇聚,店内艺术装置也极具震撼性,会“令人分不清是时装店还是博物馆”。

DSM落户三里屯太古里之后,北京成为继伦敦、东京、纽约、新加坡之后,全球第5个拥有DSM的城市。

Dover Street Market Beijing

建筑设计会潜移默化之中传递着生活和消费理念,在北区“钻石楼”改造升级后,三里屯太古里北区更具国际级的潮流范儿,先后吸引了知名品牌Valextra的北京首店,Valentino的旗舰店,Canada Goose的全国首店,现代家居品牌Cabana的中国首店等。

One More Thing:每天都保持热度

自带流量的首店和潮牌,让三里屯太古里成为了潮人聚集地,但真正让潮人们心驰神往的是三里屯太古里倡导的——“Let’s Play Fashion一起潮玩”所展示的一种生活态度。

三里屯太古里通过全年持续不断的市场活动为消费者持续带来“One More Thing”(彩蛋/惊喜),一场场活动持续来袭。在2018年,三里屯太古里共有792个活动日,平均每天有两场活动同时进行,三里屯太古里也因此营造出了一个无可替代的“潮流场”,时刻充满着新鲜感。

而为了打造成为全国的时尚潮流地标,三里屯太古里也在努力将国际一线大牌的推广活动引入到北京,如Fendi Peekaboo Exhibition、Valentino Candystud Factory限时概念店、Armani Box美妆快闪店、Louis Vuitton Men's collection、香奈儿嘉柏丽尔香水展、爱马仕丝巾唱片快闪店等。

实际上,三里屯太古里每年都会收到不少品牌方和公司的活动合作意向,在众多的合作邀请中,三里屯太古里也开始臻选与项目定位想法的潮流时尚类活动。

除了与传统品牌的合作,三里屯太古里还与多家互联网知名平台跨界合作,策划了多场创意十足的活动。如与QQ音乐合作的“不断电音乐能量站”,联合知乎共同打造的“不知道诊所”,与蚂蜂窝旅行网合作的“攻略世界网红墙”,以及与腾讯视频合作的“好时光题海馆”快闪活动等,这些探索生活形态与未来的活动,也持续强化着三里屯太古里潮流风向标的地位。

太古里×QQ音乐“不断电音乐能量站”  

在与互联网IP的合作中,三里屯太古里改变以往单纯提供场地的方式,在活动中扮演了更佳积极的角色,不仅为互联网文化的落地提供了条件,也同时赢得了互联网文化的青睐者——千禧一代的关注,对于强化自身潮流地标的定位,有着深层的价值和意义。

总结

三里屯太古里是如何一步步成为北京市的潮流地标,并开始迈向全国的时尚潮流地标?

余国安给出了很简单的回答,太古里运营团队只是始终做好了三方面工作:品牌优化、硬件升级、市场推广。

所以不论是“首店收割机”或是“旗舰店收割机”,三里屯太古里只是把“品牌优化”做到了极致,而这种做事极致的风格则可以回溯到太古地产在历史传承与自身发展中的价格观底蕴:诚信、原创、远见与品质。

展望未来,随着三里屯太古里西区的即将亮相,三里屯太古里将会变成由南区、北区、西区联合构成的完整有机体,进一步强化其时尚潮流氛围,使之成为全国的时尚潮流地标。

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