上海商业力量| 购物中心争夺“首店品牌” 焕发新活力

编者按：高速发展的中国经济和日益多元的商业表现正在不断推动人们对于商业力量的洞察。从地产开发向资产运营，从空间营造到内容创新，从数据支持到科技赋能，从彼此竞争到携手共生……商业，如莫比乌斯带一样永无止境；也似符号正无穷，持续推动着我们的城市与生活不断向好发展。赢商网独家策划《商业的力量》系列报道，走读全国9省14城，领略现代商业带给每座城市的蜕变，探索发现城市商业的力量。

千金的珍玩、宝贵的器皿、五色的绫罗、美丽的绸缎、高贵的呢帽、精美的高跟鞋……早在20世纪上半叶，上海已是中国近代的商业重镇。

进入20世纪90年代，这座城市更是诞生了中国连锁超市的鼻祖联华超市、全国首家中外合资零售企业第一八佰伴、中国首家外资连锁便利店罗森等创新型业态。

2018年，全球首家小猪佩奇室内主题乐园、小红书全国首店、日食记首家线下实体店、一条首家线下实体店、耐克首家House of Innovation概念店等国内外大牌首入店、旗舰店纷纷落户上海，进一步提升了申城零售市场的活力。

如今，走在魔都的重要商圈，随处可以看到国内外品牌的首店，遇上国际品牌的全球限量首发活动，还能一睹人潮涌动的现象级排队。首店经济，早已融入这个城市的肌肤里，成为新的代名词。

关于“首店”、“新品首发” 上海走到了前沿

“首店经济”愈加兴盛，上海绝对是绕不开的话题。

从1840年开埠，上海就一直走在时尚的前沿，无论是“百货为王”的时代，还是个性化商业的兴起，国际品牌首次进入中国内地市场，或者国内品牌孵化新品牌、尝试新业态，基本上会将上海作为首选。

以上海的代表性商业街南京东路为例，该商业街自2007年便陆续引进国际品牌，以提升商圈品质感。2011年，南京东路始朝着“世界级商业街”的方向前进，这一规划，促成了亚洲最大的Apple Store、快时开尚品牌Forever 21上海旗舰店、高端奢饰品聚集地新世界大丸百货的入驻，成为南京东路多年来的亮眼风景。

于上海而言，其开放的态度促进了“首店经济”的繁荣，反之，“首店经济”也再次提升了上海商业的开放度。

2018年，上海“首店经济”迎来大爆发。据赢商网不完全统计，仅首次进驻上海市场的品牌就有150个（不包含已有品牌开设的首个概念店或旗舰店，及2018年未营业的首进品牌）。

与此同时，市商务委统计数据显示，2017年共有1265个国际国内品牌在沪举行全国首发，居全国首位，2018年1至10月，2890个知名品牌在沪新品首发，包括蔻驰、路易威登、博柏利、蒂芙尼、迪奥等国际知名零售企业。

2019年一季度，上海又迎来了热闹非凡的首店品牌开业现象，包含法国奢侈品百货老佛爷、纽约“神级汉堡”Shake Shack、火遍东京的冰淇淋蛋糕GLACIEL、火遍ins的“小蓝杯”GROM、Keep线下健身房Keepland、仅为女性开放的舞蹈塑型中心EDC Funky Dance等44个品牌。其中，老佛爷百货还带来了JACQUEMUS、MAISON KITSUNE、neith、VEJA 鞋等上海首店。

在全国首店品牌的引入上，上海同样居于首位。据赢商网统计，一季度52家全国首店品牌分布于10个一二线城市，其中北上广深四大一线城市占39家，占比超7成，上海依然是最受品牌首店欢迎的城市，以25家遥遥领先全国其他城市。

除了数量上的增长，“首店”概念也在悄然发生变化，越来越多的成熟品牌开出推出新概念、新模式，以旗舰店的形式助推上海商业的繁荣。如：亚洲首家星巴克烘焙工坊、丝芙兰亚洲首家概念店、潘多拉中国精品概念店、MAC玩妆概念店、UNDER ARMOUR 全球首家运动家体验店、带专属定制的耐克首家全球旗舰店、阿迪达斯亚太区第一品牌中心、华为智能生活馆、星巴克臻选®咖啡·焙烤坊、盒马菜市、喜茶LAB旗舰店等。

上海“首店经济”持续增长 助推商业改造升级

上海能够集结众多品牌首店，离不开“全球新品首发地”的打造，也离不开商业地产的持续增长，尤其是存量改造项目的回归。

在赢商网统计的《2018年首进上海品牌》中可以看到，60%的首进品牌位于新开业项目内，仅新天地广场，便汇集了20个首进上海品牌，长风大悦城引进了14个首店品牌，上海世茂广场在实现90%的招商替换率后，引进了日食记、声音小镇、感光环球旅行、YOHO！BLU四个首进上海品牌，更有世茂Hello Kitty上海滩时光之旅、Champion上海首家旗舰店、MOUSSY VITAGE中国首店等独具特色的首店品牌。

随着购物中心数量激增，商业地产急于摆脱“千店一面”的传统商业格局，对首店品牌更为渴求，以标志性的首店品牌重塑自身形象与地位，自然成了存量改造项目的选择。

同样以南京东路商圈为例，自2017年起，由于物业老旧、业态丰富度不够、商圈升级等原因，多个项目先后进入调整升级状态，无一例外都将“首店”视为项目调改的亮点之一。除了上海世茂广场，第一百货商业中心将先后引进了芒果有点辣、百味琼斯、吉寿司等餐饮首店品牌；上海悦荟广场引进了亚洲首家惊魂密境主题体验馆，正在进行改造的新世界城将引进中国首家《火影忍者世界》主题公园；不远处的宏伊国际广场也围上了三星旗舰店的围挡，与周边的苹果、华为形成“三足鼎立”之势。

实际上，南京东路商圈只是一个缩影，纵览上海各大区域和商业体，都在抢夺首店品牌，以实现商业的转型升级。

写在最后：

新潮的商品、优美的环境、差异化的体验、标杆性的地位……首店品牌带来的诸多亮点，吸引着一批批消费者前往，同时引来商业地产的“追逐”。

上海“首店经济”的持续增长，既显示了城市的开放度越来越高，也将为上海商业的高质量发展带来驱动力。不过，首店品牌在落地后如何运营同样不容忽视，毕竟有些首店品牌只是当时风光，褪去“首店”光环后，市场表现一般甚至关店、撤离。

但或许，商业的魅力正在于此，有亮丽的外表，就要有维持这份光鲜的百般细致。