业绩再创新高的LILANZ 对人、货、场都做了什么?

赢商网福建站 郑小清
摘要:LILANZ的核心竞争力在哪里?

       1987年涉足刚在中国起步的服装产业;

2001年提出“商务休闲”男装的品牌细分;

2009年成为中国首家登陆港股的男装品牌;

2012年开启品牌的转型变革;

2016年推出新潮时尚的LILANZ(LESS IS MORE)……

追溯LILANZ的发展史,它几乎看准了服装行业的每一次变革浪潮。如今的LILANZ已经成功贴上“潮流”、“时尚”的新标签,在年轻消费者市场中站稳了脚跟。这一点,在利郎的年报中就能看出,2018年LILANZ全年营收、净利双双创新高,并实现七年以来最快的成长。

纵然转型成效已显,LILANZ前进的步伐也依旧继续。利郎(中国)有限公司总裁办助理张兴发表示,LILANZ将通过服饰供应能力的完善,继续加快渠道转型和布局,力求在门店数量增长的同时进一步提升店效,争做男装领域的领先品牌。

   

2018业绩创新高 LILANZ的核心竞争力在哪里?

近年来,男性“颜值经济”逐渐兴起,男装市场规模不断扩大,而这伴随着的是激烈的市场竞争。一方面,国内男装品牌不断崛起,新品牌层出不穷;另一方面,国外品牌不断“入侵”,试图抢占市场份额。

但即使在竞争如此激烈的大环境下,国民品牌LILANZ依然在2018年实现了营收、净利的双增长。据LILANZ年报数据显示,2018年LILANZ收入同比上升29.8%至人民币31.7亿元,净利润增加22.9%至人民币7.51亿元。收入和利润双双创新高,并实现七年来最快的成长。

  

对于2018年取得这一靓丽成绩,张兴发分析称:“2012年以来LILANZ在自主原创设计、供应链变革等方面的升级,及2014年开始大力拓展购物中心渠道,是LILANZ业绩创新高的最大的推动因素。”

2012年,国内服装行业整体进入去库存周期,也就是在这一年,LILANZ开启品牌的转型之路,成立国际研发团队,从设计到面料,都走上了自主研发之路。据张兴发介绍,目前,这支立志于“品质创新”的制作团队已超过400人,其中国际设计团队达38人,国内研发团队达140余人,且整个团队都在不断地吸纳新生力量。

  

  

“自2012年转型变革以来,LILANZ已经转变成初具自主原创设计、自主制造、自主零售三位一体的全能力品牌零售公司,这是LILANZ目前最主要的核心优势。”张兴发如是分析。

转型升级显成效 人、货、场三维度如何升级?

对于任何一个企业来说,转型都不是一蹴而就的。而自2012年至今,LILANZ在转型的道路上一直努力着。显然,LILANZ转型成功了。从规模化发展到更关注精细专业化发展;从品牌形象力更新到更致力于品质力创新;从产品设计到终端形象;从渠道布局变化到线上线下融合……

可以说,这是一次由里至外的全面升级,针对零售行业的人、货、场三大关键因素都进行了详尽的思考。

  

· 人:瞄准年轻消费者

面对消费主力群的年轻化,LILANZ在2016年推出LESS IS MORE系列产品,以款式多样、风格时尚潮流、品质舒适的产品服务于20-35 岁的年轻消费群体。

从LESS IS MORE的产品中可以看到,该系列产品融入了高调的颜色、极富创意的元素,加上干净利落的裁剪,以满足该群体对于时尚潮流与个性化的追求。

在LILANZ刚推出的2019冬季新品中,就有秋香黄、深绿、蓝紫色等鲜亮的颜色被大胆的运用于设计上;前卫的剪裁打破了传统边界,塑造出充满科技时尚感的产品;简约的廓形兼具街头感和实穿性……

  

  

时尚感、潮流感十足的LESS IS MORE在2016年上线时便赢得了年轻消费者的青睐。

· 货:注重品质力创新

研究显示,当下主力消费群体对于服饰的追求除了需要在款式、工艺、版型上有所特点之外,产品的品质也同样是他们最为关注的。

对于LILANZ而言,品质力创新也是其转型的核心内容。“自转型以来,LILANZ就开始不断加强面料研究所的研发宽度,通过独创性面料从源头上提升产品的原创性。”张兴发表示,自面料研究所成立后,LILANZ就坚持原创自制,包括从源头的纱线、面料、印染、图案的自制到后期实验室检测。

  

  

  

他同时指出,在当下这个讲究原创的时代,LILANZ更通过与符合利郎品牌定位的各类IP资源联名合作,打造商品的趣味性和丰富性,以吸引年轻消费者的青睐。

· 场:与时俱进提升门店形象

“除了产品年轻化外,我们还从空间形象、视觉营销及渠道布局方面进行了升级,包括加大一二线城市购物中心门店的拓展,以吸引更多的年轻顾客群体。”

据张兴发介绍,LILANZ门店设计会根据品牌定位的简约时尚调性进行规划与构思,再结合门店的主题概念进行特定的原创设计,让门店形象识别度更高,有故事可讲。与此同时,门店设计也会结合零售行业当下流行的空间形象风向,使得门店形象能够与时俱进。

  

为顺应新中产阶级崛起浪潮,近年来,LILANZ逐步转向shopping mall内开店,抢占85、90后主流消费群体的消费入口制高点。截止至2018年底,LILANZ全国门店累计达2670家,其中,购物商场内的门店数量已增至超过600家,占总门店数超过五分之一。

  

“首先我们是跟国内领先的商业地产集团签订战略合作协议,依据这些集团的选址能力和运营能力作为LILANZ选址的第一标准,然后再根据LILANZ区域运营团队的经营管理水平考量租售比来进行判断进驻哪些购物中心。”张兴发告诉赢商网。

  

男士穿搭全覆盖 LILANZ开始试水女装市场

除了研发男装、袜子、配饰,2019年,LILANZ开始聚焦鞋业新产业线,打造了一个覆盖男士穿搭全品类的立体化矩阵。

  

  

“LILANZ鞋类商品从鞋底科技到鞋面设计全部进行原创研发设计,且服装设计制造的一些先进理念也会被应用其中,这就促进了鞋类商品整体水平的进步。”

张兴发告诉赢商网,LILANZ鞋类产品虽然入市相对较晚,但起点较高。这类商品主要是配合服装搭配销售,对门店内服饰搭配风格的完善起到较大的作用,所以受到消费者喜爱,市场反响较好。

  

  

另一方面,女装行业一直是中国服装产业的重要组成部分,近年来,利郎也开始逐步试水女装产品。

张兴发认为,随着国内经济的发展,女性的就业比例和社会地位在不断提升,其经济上的独立性、在家庭中的话语权与决定权也同样在提升,消费需求也随之提高。且女性群体容易接受新生事物、追求潮流、乐于传播,对生活品质有着较高的要求,所以女性经济具有一定的发展基础。

张兴发表示,“如果未来LILANZ发力于女装市场,将会根据男装的市场定位,着重于女性商务时装领域。”

转型变革仍在路上 LILANZ未来5年内有何计划?

对于LILANZ而言,自我革新从品牌成立起就未曾停止过。今年,LILANZ依然会在空间形象上进行升级。2018年年报中指出,今年下半年开始,LILANZ将试点推出第七代空间形象。

据张兴发透露,LILANZ第七代空间形象升级将在加强主题概念设计导入的同时,结合当下流行的元素。

其次,第七代空间形象将重点导入门店智能化交互设备和互动系统,让消费者感受更便捷、更人性化的购物体验。

第三,装修道具用材上选择更轻、更环保的材质,整体色彩更显轻亮,力求打造一个更清爽清新的购物环境。

另外,店内陈列形式也将与门店主题相呼应,打造更加生动,更加直观的体验。

  

“LILANZ每一次门店空间形象的升级,都旨在打造零售行业的标杆,争取在形象打造上成为行业的引领者。”张兴发说到。

从门店的扩张情况来看,近年来,利郎已然驶入了发展的快车道。据张兴发透露,作为LILANZ的两大产品线,主品牌LILANZ计划在2019年拓店300家,而LESS IS MORE计划增开200家门店。

“未来五年内,LILANZ一方面继续加强原创商品研发设计,提升产品力;另一方面,通过完善供应链的薄弱环节,加强快反能力;与此同时,LILANZ将借助大数据智能分析工具及能力的升级,以便更清晰地了解消费者需求,并且通过这些服饰供应能力的完善,继续加快渠道转型和布局,力争在门店数量增长的同时进一步提升店效,争做男装领域的领先品牌。”

显然,对于未来的发展,LILANZ已经有了清晰的思路。

          图源:利郎中国

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