2年内四次踏上国际T台 百亿李宁的下一步是什么?

LADYMAX Drizzie
摘要:李宁正在快速翻盘,不到两年时间内,四次踏上国际T台。种种迹象表明,李宁时尚线正在变得更快更时尚,但绝不希望成为快时尚。

商业史无数次地证明,企业的复兴总是必然与巧合的共同产物。没有人知道什么会成为你的机会,但一家公司的命运却可能被不经意的决策深刻改变。

当我们在看国内运动品牌李宁的快速翻盘时,这一点似乎再一次被印证。不到两年时间内,一度陷入低谷的李宁突然打开了局面,将一个年轻化、时尚化、品牌内核清晰的运动品牌赫然摆在公众面前,震撼并更新着人们对品牌的旧有认知。去年,李宁公司营收距离上一次巅峰,时隔8年首破百亿,集团收入同比增长18%至105.11亿元,毛利率为48.1%,净利润同比大涨39%至7.15亿元。

如果要为这一系列变化追溯一个起点,那么去年2月,李宁首次登上纽约时装周无疑是李宁品牌发展史上的重要转折。实际上,李宁进军时尚最初也出于偶然。去年年初,李宁在天猫纽约中国日邀请的契机下,登上纽约时装周,却意外获得出色反响。李宁电商总经理冯晔当时表示,“还是低估了用户的热情,秀刚走完仅1分钟很多产品在天猫就宣告售罄。”

紧接着,去年6月的巴黎男装周和今年2月纽约时装周都出现了李宁的身影。人们甚至来不及发问,一个专业运动品牌为何突然对进军时尚如此上心,便意识到时尚已经成为当今人们谈论李宁时不可忽略的关键词。

“一炮打响”自然非常重要,但持续的努力才更关乎成果。今年3月,李宁在上海举办时尚线2019秋冬产品发布活动时,首次提出李宁时尚线的概念,明确了以运动时尚风格瞄准中高端市场的产品线定位。这也意味着,李宁的时尚战略将从一次偶然的试水,发展为可持续的生意。

在刚刚过去的周六,李宁在巴黎男装周发布了最新的2020春夏系列。这场秀意义非凡,不仅是品牌二度在巴黎办秀,也是李宁正式确立李宁时尚线之后的首次亮相。同时,2020年是李宁品牌创立30周年,该系列也是李宁时尚线对即将到来的第32届夏季奥林匹克运动会的致敬表达。

作为一个独立的产品线,李宁时尚线在产品设计、市场推广和销售渠道方面自然也厘清了新的逻辑。在这一季中,李宁从乒乓球等运动中汲取灵感,以中国国球作为服饰系列设计的切入点和图案元素,全系列以绿、蓝、黄、粉等具有活力的颜色为主,重点围绕着运动Polo衫和品牌核心的鞋履款式进行开发。

不同于往季对“中国李宁”标语的强调,新系列的表达更加内敛。一体织方式的球拍图形、源自1984年夏季奥运会李宁先生比赛编号数字11等元素的应用,为款式简洁的运动服饰增添了细节与内容。

而在包括秀场选址、空间设计、秀场音乐等时装秀的立体表现方面,新系列呈现的构思相较于此前也更立体全面,例如秀址选定在巴黎Lycee Turgot中学,将空间打造为一个校园篮球场,秀场音乐则由90年代嘻哈、反差感爵士乐以及中文人声混音而成。这均可被视为李宁时尚线进一步适应全球时尚行业既有系统的努力。

如果说去年最初亮相的李宁时尚线还是一个用多种元素包装的、符号化的表层尝试,那么今时今日的李宁时尚线则真正开始探入服饰文化,用时尚化的语言来表达自己。

除了设计方面的进展,李宁时尚线在整体规划上进行了新的布局。此次大秀前夕,李宁时尚线总经理李刚向时尚头条网首次披露了新产品线成立后的定位及扩张计划。他表示,在设计团队方面,包括此次的四次时装周系列都是由品牌不同产品线抽调的设计师组成的团队完成,作为跟常规业务不同的独立项目。但是之后,李宁时尚线将从设计、产品、商品到销售都将由独立团队运作。

令不少人感到意外的是,新的李宁时尚线将在品牌运作方式上更加接近于设计师品牌。“我们以大公司作为背景,但运作方法还是更像设计师品牌,以个性化为主。”李刚向时尚头条网表示,现在资讯发达,年轻人对潮牌更加了解,在这个情况下李宁要做的不只是简单的运动时尚,而是要探索背后的文化背景。设计师品牌和高级的商业品牌都有自己的态度和产品文化,品牌一定要有自己的根,只有这样才能引起消费者的共鸣,仅仅像过去模仿快时尚是不行的。

在此次发布2020春夏系列的同时,李宁时尚线在巴黎开设showroom,精选系列的部分优质款式面向海外零售商订货。此前李宁时尚线已成功入驻连卡佛等中国本土零售商,本季又与三十余个高端买手店及精选球鞋店进行订货,包括KITH、SSENSE、LN-CC、Slam Jam、END Clothing、Oki-Ni和Selfridges等。

事实上,刚刚过去的香港股东大会后,公司指出业务依然主要聚焦中国市场,并且面向海外的高端渠道是以往李宁从未开拓的新战场。但李刚指出,全世界时尚产业最前沿的依然是巴黎、伦敦、米兰和纽约。李宁时尚线需要在这些顶级城市更多地展现和推广自己的品牌。

“目前品牌选择的海外客户数量不会太多,只会选择行业最顶尖的客户,他们短期可能不会给品牌带来太多收入,国内1家专卖店的销售可能与国外几十家集合店的销售额相当,但这些买手店渠道能够为李宁提供良好的宣传。因此,海外市场前期以市场营销为主,后期逐渐贡献一定销售量,并且探索一些经验,品牌不排除未来在海外有更多布局。”

很显然,对于时尚业务而言,试水海外市场与登陆国际时装周一样,其目的不是“墙里开花墙内香”,而是真正融入国际话语和市场体系,打破思维,不做趋势的跟随者,主动开启全球化时代的对话。今年3月中旬,李宁还带着以“行”为题的 19 秋冬系列登陆日本东京涩谷的第6届atmos con,也是出于同样的动机。

不过在实际销售方面,李宁时尚线依然倚重国内市场。从去年8月份开始,集团为时尚线开设了一个新的渠道,暂定名为中国李宁时尚店,至今全国已开设60余家,店铺面积为150平米左右,主要分布在一线和个别二线城市的顶级商圈,例如北京三里屯和SKP等,上海的环贸iapm和港汇也计划开业。

李刚透露,中国李宁时尚店一般开设购物中心的在休闲潮流楼层而不是运动楼层,与adidas三叶草、FILA、国际休闲品牌如Calvin Klein等毗邻,价位段比之前李宁的定价要高。李刚认为,如果品牌和产品力足够,李宁时尚线的定价还有提升空间。

据悉,中国李宁时尚店数量在2018年全年开了20余家店,今年计划开店100家,总数达到120家左右。尽管目前此类店铺还未对集团销售额有显著贡献,但内部数据显示,该店铺单店盈利能力非常强,且货品强势,终端流水折扣达到九折以上。

据内部数据显示,目前经销商对中国李宁时尚店的店铺申请已远远多于100家,无论是商场还是经销商都十分愿意开设中国李宁时尚店。从整体来看,李宁集团道跟随品牌升级而升级,低端渠道不断被淘汰。近来为了品牌升级,李宁集团也开始将以往开在三四线城市的大型综合店铺大量开在一二线城市,这些店铺通常是500平米以上的涵盖所有产品类别的综合店。

有分析师曾对受李宁时尚化影响的渠道策略提出质疑,认为时尚化将品牌局限在一线城市,而一线城市租金贵、空间有限,存在发展的天花板。李刚则回应称,现在品牌不追求店的规模和数量,而是在正确的位置上推出正确的产品卖给正确的消费者,就能有好的效益。“我们开的店都在最核心的商圈,租金成本很大。虽然运营成本很高,但经销商和李宁依然赚钱,因为只要产品和品牌对路,贵的地方意味着更好更高质量的客流,销售额反而更高。”

事实上,自2014年创始人回归品牌后,李宁一直在致力于经营效率的提升。截至今年第一季度,李宁一季度同店销售录得10%至20%中段增长。公司首席财务官曾华锋在股东大会上表示,公司在第一季度是关了约30间低效亏损门店,但按季也扩张了约100间,会继续专注店铺效率发展,李宁则称,公司未来在线上、线下均会融合发展。

对于大胆实验的李宁时尚线而言,其对于线上与线下的渠道布局也开始向多种形态延展。早前品牌表示,李宁时尚线将在国内线上线下发售,包括开设李宁时尚独立店、在李宁全品类旗舰店同步销售部分时尚线产品、进驻国内多品牌集合买手店,同时开设天猫李宁时尚旗舰店以及入驻YOHO!BUY有货、小红书等线上平台。其中,线上已经成为集团重要的战略布局,李刚表示,“作为一个整体很重要的销售渠道,我们现在更多的是创造内容去做营销,线上是最快进行商业反应的平台。”

对于速度和效率的追求渗透在全集团的发展上,又集中体现在更迭周期更快的李宁时尚线上。

大货领域运动生活类这种基础品类原来传统的开发周期从产品创意到上市耗时18个月,这个周期对专业运动和科技功能很强的品牌尚可接受,但对于时尚类的品牌则太长,时尚类通常为3至6个月,快时尚更快。但开发时间短势必对供应链的要求比较高。过去供应链一直是李宁的短板,品牌以外包加工为主,这就使得产品不能完全按照品牌意愿生产。特别是在李宁进军时尚业务后,品牌对设计和供应链的效率提出了更高的挑战。

今年,李宁集团投资的广西供应基地正式启动,意味着有着悠久代工历史的李宁迎来“自建工厂”时代,预计产能会在未来2到3年逐步释放,未来可以提供30%的鞋类自产。品牌也开始自建工厂和自建小型的版房,可以小批量地做样衣和项目,大大提升生产速度,更重要的是将核心能力慢慢沉淀在李宁体系内 ,提升自有供应链管理和研发技术知识应用的能力。

品牌基础的夯实无疑为品牌力的提升提供了更扎实的背书,使得李宁区别于许多一时兴起的“国潮”品牌。李刚认为,国潮更多是出于情怀,但最终一切还是要归于产品本身。宣传做得再好,如果产品拿不出手消费者不会买单也不行。

公众的意识往往是滞后的。当人们开始注意到时尚化的李宁时,实际上改变早已酝酿,甚至是发生。种种迹象表明,李宁时尚线正在变得更快更时尚,但绝不希望成为快时尚。李宁时尚线在最新系列的官方新闻稿中写道,“作为专业的综合体育用品公司,李宁从丰富的运动项目和产品品类中,以溯源的手法和融合的心态,将李宁品牌的运动DNA和潮流文化相结合,创造出具有当代质感和品牌个性的服饰产品系列。”

这几乎确立了李宁为发展时尚系列所确立的方法论,而这样清晰的方法论对于李宁的跨界行为而言非常重要。作为一个专业运动背景的时尚行业“外来者”,李宁的时尚化早前便面临着来自各界的猜测甚至质疑。有分析称李宁最终的野心成为一个时尚品牌,而这或意味着品牌放弃多年来打下的扎实专业运动根基。

特别是在运动品牌如何平衡专业运动和时尚化成为行业焦点时,不仅是李宁,因Stan Smith小白鞋和Yeezy椰子鞋攻占时尚界的adidas也受到业界的质疑。为此,adidas CEO Kasper Rorsted今年不得不向外界回应adidas对专业运动品牌定位的坚持。

不过,现在随着李宁时尚线的推出,集团对时尚业务的布局也相对清晰,那就是不是集团层面的全盘时尚化,而是在坚持专业运动定位为核心的同时,将时尚作为独立业务进行发展。这样一来,偏离轨道的质疑也便逐渐被打消。

李刚对时尚头条网表示,“我们通过做时尚找到了一个正确的、适合李宁的发展方向,同时希望通过做时尚为其他品类如篮球、跑步等积累经验。以时尚作为突破口,最终目的是希望所有的产品线都能发展起来。”

换言之,时尚的战略作用,就是作为杠杆来撬动整个集团的发展。但这仍然不是最重要的原因。在很长的一段时间内,李宁与多数国内商业品牌一样,品牌意识相对薄弱,以批发为主的销售渠道也在一定程度上决定了品牌定位和导向。这一点在新的时期得到了巨大的改变。

在国内制造业品牌意识觉醒的大趋势下,时尚意外地为李宁提供了一个提升品牌力的捷径,让李宁相较于同业竞争者节省了大量的成本。先天不足的品牌积累并非一朝一夕就能打造,众多国内制造业巨头尽管手握供应链和销售渠道资源,却依然受困于无法树立现代化的品牌形象。

李宁街头篮球系列BADFIVE主设计师陈李杰曾对懒熊体育表示,李宁时尚线是要通过时装周“让李宁重新回到代表身份、高端品质、潮流时尚的品牌形象,这是一次品牌回归。”

一个企业的复兴往往涉及运营层面的诸多问题,时尚布局还未成为业绩功臣,但是这一契机却能够让李宁公司诸多方面的能力提升被更多人看到。李宁本人此前也表示,他在意的不是运动时尚产品能带来多少销售,而是这些获得大家肯定的运动时尚产品背后,所展示出的李宁公司在过去几年中积累的新能力。

现在看来,李宁时尚线的差异化竞争优势主要是两点。首先,李宁是运动品牌,李宁在运动时尚方面有自己的理解和目标。第二是中国文化,将中国文化融入到产品设计中,并以创始人李宁的品牌故事为核心资产。李刚称,“现在无论是国内还是国际客户在这两年突然对李宁有很大的兴趣,主要是因为在市场中没有和李宁类似的竞争品牌。”

对于李宁而言,它所尝试的方向没有任何参照物。与最大竞争对手安踏体育旗下的FILA相比,李宁时尚线的时尚野心要更强烈。与Nike、adidas等品牌相比,李宁时尚线在品牌价值和身份认同方面也具有不可替代性。同时,李宁时尚线的集团化背景和运动根基又使其区别于独立运营的设计师品牌。

从集团层面上看,李宁也显得十分特立独行,以“单品牌多品类”为目标,专心李宁品牌自身发展。去年以来,安踏吞下亚玛芬体育,特步收购韩国K-Swiss时,李宁成为在国内体育三巨头中唯一没有开启收购策略的公司。

过去一两年间,人们对李宁最大的好奇在于,为何外部人看来没有太大变化的核心团队能够使公司出现近乎颠覆性的变化。李刚的解释是,过去李宁将自身定位低于Nike、adidas,但现在品牌打开了天花板,目标就是做世界一流的运动品牌,认为品牌不能仅跟Nike、adidas一样,甚至于在某些方面比这些品牌做得更好。

“最大的变化是打开了心智,改变了思路。最难的就是改变人的思维,整个公司从产品、品牌、渠道、销售到供应链等所有部门都在逐渐打开心智。”一次仓促的决定,却意外开启了一条绝无仅有的新路径。当即将步入30周年的李宁下决心走一条他人没有走过的道路时,也意味着品牌正在变得更加自信。

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原标题:2年内四次踏上国际T台 百亿李宁的下一步是什么?
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