树立“共生、共享、共赢”新理念,重塑运营方、商户、消费者新关系

赢商网 陈羲龙
摘要:“从商业运营中建立‘共生、共享、共赢’的赢商法则!”继谈“破局商圈同质化”后,中建广场项目总经理杨恒信再谈商业运营之道。

商业地产经历数十年的沉浮变化,早已经告别追求规模、重视暴利的野蛮生长时代,回归理性行业发展进入新航道。

这一航道上,注重运营,营造一个和谐共赢的生态圈,是所有商业项目需要共同探讨的课题。

以运营为核心,“共生、共享、共赢”既是绕不开的三大“关键词”,又是环环紧扣的进阶关系。

共生、共享、共赢三者关系

提出“有温度的邻里商业聚落”定位,打造温情社区商业的中建广场,通过“共生、共享、共赢”三个方面进行全面推进,旨在建立紧密合作,搭建品牌商与消费者之间的桥梁,将商户、消费者、运营者连接在一起,推动商业创新发展战略。

01

共生是所有合作的基础

商业生态圈的生存法则

去年全国购物中心新增超4600万㎡供应、超38万亿元的全年社会消费品零售总额,编织成一张充满机遇与挑战的巨大的商业生态圈。

在这样一个生态圈内,如何实现共生,是运营方及品牌商都要面临的问题。

根据共生(mutualism)的定义,是指两种不同物种之间所形成的紧密互利关系。从商业地产发展角度来看,运营方、品牌商两者之间的“共生”关系,相互依赖,彼此有利,倘若彼此分开,则双方或其中一方便无法生存。

从城市发展的角度来说,具有庞大人口优势、集聚商业氛围的城市核心商圈无疑仍是当前的商业共生环境的重要样本。

以广佛千灯湖商圈为例,超百个住宅社区+超300家国内外金融机构及企业+超60万规划人口+百万级以上商业体量,为商业生态圈的共生环境提供发展的温床。

广佛千灯湖创造商业生态圈的共生环境

在商业生态圈当中,运营方与品牌之间单打独斗绝非最佳突围路径,找准消费者的核心需求,才是两者共生的核心关键所在。

因为,无论是项目方还是品牌方,对商业的理解首先是基于人,以人为原点,最终落实到服务体验与产品的根本需求当中。

作为“有温度的邻里商业聚落”,中建广场与合作品牌商根据自身属性与定位,锁定商圈内具有稳定收入的年轻中产家庭、追求生活品质的时尚青年为主要消费群体,深入挖掘消费需求,引领消费升级,以此建立共生关系。

· 中建地产“精工筑家、国之栋梁、筑福天下”的央企文化让旗下项目与生俱来带有“家国情怀”,在这样独特的气质下,中建广场项目区别于其他商业项目一切以盈利为基础的目的,而是奉行“以全生命周期产品,为客户服务一生”的产品开发策略,从设计、施工到招商、运营都由中建地产团队统一操盘管理,从而创造出服务于消费者、品牌商的共生生态环境。

中建地产的品牌文化理念

· 对内:每个商户不是单个个体单打独斗,中建广场通过把不同业态、不同功能的资源融合在一起,与所有商家共同打造一个良好的营商氛围,从而实现大家的互惠共赢。

· 对外:商家和运营方都面临着商业项目同质化竞争的外部竞争,因此双方都有着如何生存的共同需求,同时也面临着如何赢得消费者信赖和选择的考验。中建广场以市场为主导,与品牌方一同走出差异化的新路径。

“共生,是所有合作的基础”。在中国商业地产面对广度及深度升级的背景下,中建地产与品牌商共生的意义不言而喻,也将商业生态圈的共生环境提供生存法则。 

02

共享是合作的机制

资源与环境的新赋能

在共享经济时代的大背景下,共享资源成为未来商业运营服务发展的新趋势。

具体到运营管理方面,佛山中建广场在探索运营方、商户、消费者三者关系上,始终没有停止推进共享机制的脚步。

如今,共享已不再只是物的使用,而是空间的交互、情感的碰撞,中建广场通过整合其丰富的资源、创造优越的环境进行共享,实现商家与顾客的联动,使其互相赋能。

· 赢商环境的共享

每个商业项目,都视为一个“独特”的环境,而营造这一环境氛围,离不开品牌商户及消费群体的凝聚。

承载“有温度的邻里商业聚落”,佛山中建广场在6.9万㎡的空间里“延伸”出V+MALL(社区型购物中心)与V+PARK(开放式商业街区)两种商业形态。一方面,给予各类品牌商户合理的场地需求,另一方面为消费者创造复合型的社区环境体验。

中建广场的V+MALL与V+PARK

为真正落实打造温情社区商业,中建广场遵循零售、生活配套及体验类3:3:3的业态比例原则,使品牌选择与项目定位统一,以社区居民真实需求为导向——满足家庭及年轻客群家门口的消费体验。

如新零售超市、电影院、KTV等品牌,通过社区属性、硬件配备给予场地空间支持,也让消费者“足不出户”便可享受生活及娱乐的便捷。

又如海底捞、施华洛世奇合作品牌Veecans这类原本开在大型购物中心的优质品牌,首次进入社区商业,提升了消费者对精致生活的追求。

值得探讨的是,中建广场创新的社区商业模式,更在于确保提供高效的共享环境。

购物中心的屋顶打造对外开放的天空农场、社区内更拥有千灯湖首个室内运动馆、连通V+MALL和V+PARK的600米临街风情商业长廊等,项目更与街道政府部门携手,引进一系列医疗、出行、政务咨询及公益等社区便民服务。

中建广场便民服务的共享

这类满足社区居民“衣食住行”一体化有温度的邻里聚落的共享空间,都成为品牌方进驻最为看重的加分项。

· 大数据的共享

大数据时代下,商业地产的运营,比拼的是链接品牌商户的效率和链接消费者的效率。

在中建集团构建的大数据运营系统下,中建广场采用会员营销系统作为数据分析平台,全面覆盖客流、会员、销售、营销四大板块数据分析及深度挖掘。

· 商场通过完善的硬软件接入包含WIFI客流、停车场车流、场内视频客流,进行多维度客流分析。

· 建立全渠道会员体系,对会员客群分类、会员消费力、偏好、会员指标等进行深度分析。

· 采用统一POS、数据采集盒子和销售数据上报等收集商户销售数据,从人和店铺两个维度数据进行销售数据分析。

· 针对和商户合作举办的营销活动,可提供单一活动进行多维度分析、活动期与非活动期进行同比及环比等分析结果。

中建广场精准的大数据分析

依托于此,中建广场的商场运营与品牌商高频深度的共享互动,给商户提供更加细致有据的经营洞察和运营服务。

· 收益的共享

中建广场承载起社交、娱乐体验的功能,将联合街道社区、公益组织举办适合儿童、青少年、家庭等社区客群的各类活动,如打造潮人音乐文化节、潮π街区达人秀、运动嘉年华、儿童画展,确保全年365天每周均有不同的主题活动。

中建广场通过独特的趣味创意、互动体验、线上线下主题活动结合,来增强邻里间的互动,带来家门口有温度的社交空间,给品牌商户实现流量及营业额的变现。

03

共赢是合作的目标

1+1>2的“双赢”效应

在商业运营中,共赢指的是运营方和品牌方的需求及理念等基础契合,在持续合作当中实现价值共赢,并在城市商圈升级演化中,与品牌共同成长,共赢流量。

这也决定了共赢的思维模式,即运营方和品牌方双方之间更好的、和谐的共处方式。当然,它不是逃避现实,也不是拒绝竞争,而是以理智的态度求得共同的利益。

购物中心与入驻品牌的结合,作为一个“双选”的联姻过程,并非只是数学算式当中1+1 =2的标准答案。中建广场通过短期、中期和长期的运营过程中坚持踏实经营、温情走心的风格,将品牌收益价值放大,产生1+1>2的共赢效应。

· 短期:中建广场通过所在广佛千灯湖商圈地段、交通、客流的组合优势,加上自身拥有庞大的社区客流,实现流量变现,给品牌商带来有效的收益。

· 中期:正式进入湾区时间的佛山,已吸引众多商业大鳄进驻,中建广场瞄准社区商业,以V+MALL与V+PARK连同品牌组合出创新商业模式,走差异化路线,提升市场的竞争力。

· 长期:“以全生命周期产品,为客户服务一生”的产品开发策略,中建广场在走心、有温度的长期运营中,潜移默化地提升品牌知名度及影响力,给品牌价值赋能。

未来的商业地产,玩法更加多样化、运营更加专业化、体验更加多元化、服务更加细致化。中建广场不仅满足于城市硬件设施建设,更为品牌商、消费者创造出良好的商业生态环境,并注入内容与活力。

同时,在中建广场这座“有温度的邻里商业聚落”中看到了新的趋势——运营方与品牌方的融合,二者之间的关系并不是借势,而是一同从共生、到共享、最后落实到共赢层面上,不仅带来收益方面的影响以及品牌价值上,最终核心仍然是回归到消费者层面上,从消费者的口碑(满意度)到生活方式的提升,也突出了中建品牌文化及社会责任感。

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