北京荟聚中心：外来购物中心的商业经

不同背景的商业地产企业往往有着不同的行事风格，港企的严谨细致、外企的兼容并蓄、国企的稳练持重，等等。这些不同的风格，也会直接体现在商业地产项目中。

北京商业地产的版图也正是在不同背景的企业所打造的特色各异的项目下，不断地扩张并丰富充实着。来自瑞典的宜家家居母公司英格卡集团打造的北京荟聚中心，则为这块版图又增添了一块亮眼别致的拼图。

带着北欧对于生活品质的追求，北京荟聚中心围绕“家庭”和“体验”打造了一个温馨舒适的“聚会之所”。延续英格卡集团的商业风格，北京荟聚中心无论是在空间规划、招商运营还是管理服务方面都自成一派。这样的购物中心不仅丰富了北京商业地产内容，更为消费者带来了不一样的消费体验，尤其助力了北京南城的消费升级。

开业不到五年，并且位于远离市中心的大兴区，却成为南城消费的流量池。作为一匹北京商业地产的黑马，来自瑞典的北京荟聚中心究竟有着什么样的商业地产经？

体验中心而非购物中心

瑞典地处北欧，或许是源于北欧天然对于生活品质的追求，这个由瑞典企业打造的北京荟聚中心在追求顾客体验方面似乎也有种强烈的执念。

“LIVAT”是荟聚的瑞典语名字，意为“欢乐的聚会”。这也是北京荟聚在空间打造上的方向，就是为消费者提供良好体验感的聚会场所，让消费者愿意在荟聚购物中心停留更久。

　　

北京荟聚中心拥有将近三十万方的大体量，并且空间层次感极强。无论是中庭、通道、廊桥皆以大著称，配以轻装修风格。而这些能给顾客带来开阔舒适感受的空间结构却是荟聚牺牲了可租赁商业面积，增加公共空间的结果。

除了大，精巧用心的设计也随处可见。北京荟聚中心的穹顶是玻璃与LED格栅结合，保证了良好的采光，还可节能降耗。独特的退台设计不仅让整个空间享受更多阳光，也让商户得到了更多的曝光。

为了减少消费者向上走的阻力，有着大体量的北京荟聚仅仅设置了三个楼层，将空间横向“摊开”。而且，在此基础上，规划了荟聚独具特色的“8”字动线，这样的动线旋转了起来，没有了死角，使消费者轻松便捷地就能找到想去的商铺。

位于南五环的大兴区，北京荟聚的落位相比其他北京商业地产头部项目并不占优势。不过与地铁四号线西红门站、南五环及京开高速的连接平衡了这一劣势。而且，北京荟聚还拥有一项世界级的殊荣——创下吉尼斯世界纪录的停车场，这个停车场可提供7000个停车位，这无疑是北京荟聚中心吸引人流的重要工具和通达率的极大保障。

“亲民”的业态品牌 服务大众生活

作为欧洲成熟的购物中心开发商，英格卡集团旗下的英格卡购物中心有着一套完整的购物中心打造经验。不过进入中国，进入北京，以及坐落南城，北京荟聚中心做了许多针对性的细致调整。

在英格卡购物中心以往打造的购物中心中，仅拥有8%至10%的餐饮商户，但是按照中国消费者的习惯，这些显然不够，因此提高餐饮比例是招商“中国化”的第一步。

　　

运营之初，北京荟聚就囊获了诸如Haagen-Dazs（哈根达斯）、Starbucks（星巴克）、满记甜品、外婆家、西贝莜面村、小辉哥火锅、峨嵋酒家、小吊梨汤、金鼎轩、云海肴等众多耳熟能详且深受消费者喜爱的品牌，很多品牌都是首次进驻北京南城，也让南城人民的消费进行了一次提档升级。

其次，北京荟聚放弃了以往合作的家电零售商，选择了中国消费者更为熟知和更易接受的本土品牌苏宁。

北京荟聚中心强调“为大众创造更美好的日常生活”，从业态到品牌都呈现出非常“亲民”的特点。

确定明确的目标群体，就是南城的消费者。所以我们在荟聚是看不到LV、gucci这些奢侈品牌。相反，具有鲜明的“亲民”特色的中端品牌，比如优衣库、h&m、gap等快时尚品牌在北京荟聚中心就一应俱全。

今年，随着许多租户到期，北京荟聚中心迎来了重大的调整期，将从儿童、餐饮、体验几方面进行大调整，这也是“聚会之所”的又一次全新的体验升级。

据了解，北京荟聚中心会在儿童业态方面增加娱乐、培训和教育品牌。此外，还将更注重引进与消费者建立感情的品牌，像手创类、宠物店等。

餐饮是这次调整的重头戏，北京荟聚中心不仅会将目前购物中心销售突出的品牌进行概念化和形象化升级。而且，为更加契合打造“聚会之所”的理念，还会引进适合家庭客群的餐饮，以及适合聚会的全天候的餐饮，像轻餐厅等。

还有一点不得不提到的就是，北京荟聚中心“平衡客流量”的商户落位原则。平衡客流量的原则即每一层的品牌，某条走廊上的重点商户，都会预先设定好目标商户，以此来保证流量平衡，而不是高流量商户集中，导致整个场域冷热不均。

在北京荟聚的一层，ZARA与Mango位于最靠近地铁入口的走廊上、Gap连通大中庭与宜家家居之间的走廊、而优衣库则与C&A及绫致旗下的Only、Vero Moda等品牌构成了另一条走廊上的快时尚集合。这样的落位在其他商场也并不多见。

“家庭”与“孩子”是服务的核心

如果说在北京，荟聚中心与其它购物中心最大的不同在什么地方，那应该就是北京荟聚中心对于“家庭”和“孩子”的重视程度。北京荟聚中心认为家是世界上最重要的地方，一家人在一起是世界上最重要的事，而孩子是世界上最重要的人。

北京荟聚中心的这种情感倾向隐藏在诸多硬件和服务的细节之中。比如北京荟聚中心有12个家庭室，分布在购物中心的每一层。每一间家庭室都有独特的设计，有明确的分区，有独立的哺乳区、换尿布区、休息区，以及盥洗区。除此之外，还有更多的温馨服务，例如婴儿车的租赁，喂奶器的租赁，以及提供免费尿不湿等。

　　

荟聚宝贝更是“亲子文化”的一个典型的代表。荟聚宝贝是针对四到十岁儿童打造的托管服务中心。拥有几百平米的面积，而且设备全部是欧洲原装进口，同时还配备荟聚专业的工作人员。目前，这样的托管服务中心在国内的购物中心并不多见，而这样的存在为消费者带来的体验感却非常的高，不仅能够解放购物的家长，更能够为孩子带来娱乐休闲体验。

　　

在推广活动方面，北京荟聚中心也别具自己的风格，他们举办的活动大多不奢华隆重，但却温馨务实。比如，在每年的圣诞季都选择童话的主题来打造节庆气氛。2018年的圣诞季，北京荟聚中心还配合“荟聚童话节”的主题，将整个主中庭打造成了梦幻的马戏团风格；还有与吉尼斯世界记录共同打造的挑战类活动，让参与者有可能成为世界吉尼斯记录的保持者；在今年世界地球日开幕的荟聚•宜家可持续生活节，则意在传递可持续生活的理念。

与宜家互相助力

　　

北京荟聚中心还有一个特别的优势就是和拥有大流量的宜家在一起。同属一个母公司，北京荟聚中心与宜家家居形成了品牌聚合效应强、消费拉动力强的组合体。

如今，我们看到宜家是在荟聚的里面，但事实上，宜家早于荟聚落成开业。宜家开业之后，荟聚的建筑将宜家连了起来。这样，在宜家开业之后和荟聚开业之前的这段时期内，宜家在很大程度上为荟聚起到了非常好的预热效果。

荟聚的定位和目标客群与其落位的南五环周边客群基本一致，因此，其主要吸引的是近距离客群，而宜家却有着更大的辐射范围，为荟聚的访客扩大了客群范围。同时对于宜家来说，荟聚的作用也很重要。逛过荟聚的消费者都会注意到，在商场的许多地方都会有宜家的展示橱窗。也就是说，当消费者原本打算去荟聚逛街或者吃饭的时候，也极大可能被吸引到宜家去消费了。

小结

在当前商业地产竞争异常激烈的时期，北京荟聚中心显现出了难得的气定神闲。它秉承着自己的理念和价值倾向，按照自己的节奏，不断追求更好的体验，实现为大众创造更美好生活的目标。而随着北京大兴机场的建成运营，我们有理由相信，未来的北京荟聚中心伴随北京南城的发展，会升级为更受欢迎，更加精致的“聚会之所”。