潮人说| 从这 4 家餐饮品牌身上,我们发现了门店吸睛的秘密

————2019中国商业地产创新大会系列报道

赢商网 李琳
摘要:“潮”从来不是虚张声势,而是一种恰如其分的品牌调性。

有一句话说“谁抛弃潮流,谁就会被淘汰”,这句话对于任何时代任何品牌而言都适用。无论是手机界的苹果,还是消费界的可口可乐,抑或服装界崛起的潮牌Supreme,你会发现这些品牌的成功在于始终引领年轻人的潮流文化。

在餐饮界,为迎合千禧一代进行多方位转变,不少品牌在定位、产品研发、空间场景设计等不同角度演绎着“潮”的标准。花厨、奈雪の茶、煮枼、鹿角巷,皆是这波潮流的引领者。

因此,我们对这些品牌的创始人进行了采访,一起走进他们眼中的“潮”。

Q1:每个人对于“潮”有着不同的定义,您如何理解“潮”这个字?

花厨创始人Karen:“潮”或是“潮流”,我认为它指明了一种方向或者说是一种趋势 。现在的年轻人本身对于社会风潮的变化是相对敏锐的,所以也很难有绝对的审美观和标准,是多变的。我们想做的就是无论是潮起还是潮落,可以在变幻的大环境里,坚持自己的风格。

奈雪の茶创始人彭心:作为品牌方来说,“潮”是将很传统的东西做得比较容易让现在的年轻人接受和喜欢。

例如奈雪の茶的初衷是把中国茶推广到全世界,但茶相对来说很传统,怎么样才能让更多的年轻人喜欢茶?我们觉得不管茶是怎样一种形式,不能固守于茶怎么喝,用什么器皿喝,或者喝好茶才代表身份地位。我们通过跨界的方式把它做成茶饮,做成果茶,让更多年轻人喜欢上喝茶,这就是一种“潮”的表达方式。

  

鹿角巷创始人邱茂庭:“潮”本身就是一种属性,不具备确切的定义,可能很多人会觉得“潮”就是一种风格。对于我来说,“潮”是一种生活态度,放在品牌里,它更加是整个企业的品牌精神的折射。

煮枼创始人刘芳:我觉得“潮”是玩出自己的独一无二和不可替代,我觉得经典也是一种潮。

Q2:当下中国逐渐兴起的潮流文化,尤其是国潮之风,会为品牌发展带来什么样的机会?在战略层面,品牌如何把握住这样的机会?

花厨创始人Karen:随着中国“智”造的崛起,越来越多新国货品牌诞生,我们很高兴看见这些国潮品牌能满足当下绝大多数年轻人的审美趋势,并引领他们开创中国新一代的时尚潮流。

对Tomacado花厨而言,从品牌诞生至今,我们与不少“国潮”品牌进行跨品牌合作。一方面,我们在某种程度上帮助这些品牌更好地触及到他们的目标人群——中国的千禧一代;另一方面,我们也在把自己推荐给更多的年轻消费群体,让她们去体验、去感受、去分享,生活中美好的一切。

奈雪の茶创始人彭心:在战略层面,奈雪の茶没有放弃传统的茶,也有做茶叶礼盒在商城售卖。

另外,奈雪の茶也会尝试跟更多的传统品牌去做一些跨界合作。比如六一跟旺旺的产品合作,尽管没有做很多预算和市场营销,但是在六一前后引爆了大家对这种国潮风、复古风的热情。

再比如,今后可能会跟服饰或彩妆方面的国货品牌有跨界合作。另外,比如艺术类的跨界,也在规划当中。比如跟荷兰的艺术家合作,他曾为宜家、Facebook这种国际化的品牌服务过,请他为王牌单品的发行做包装设计。其实奈雪想把艺术做成一个常规的发展战略,把它做成我们自己的一个文化IP。

奈雪の茶跨界不寻求短时内火爆、引流,每一次跨界都很慎重。我们不希望奈雪是一个网红,也不希望她只有固化的年轻群体,我们更倾向于让它的血液中沉淀出一种真正的文化,这是我们今后长期坚持去做的事情。

鹿角巷创始人邱茂庭:潮流文化兴起,会让年轻的消费者更加关注品牌,他们不再只消费品牌的某一单一产品,而是更具忠诚度,会因品牌而进行重复性消费。这也意味着,年轻消费者会成为品牌的主力军,同时年轻消费者所关注的各种潮流文化也会被品牌所关注。

煮枼创始人刘芳:对于国潮之风盛行是时代的产物,是中华文化自信的表现。中国一直是一个潮的国度,从唐宋到今日都有潮的典范,比如宋朝的潮有:点茶斗茶文化等等。从品牌战略上就是古为今用,守旧又不保守,在传统上创新,在创新中把握传统的根。

Q3:如何将“潮元素”融入到品牌运营当中,又如何将品牌的“潮概念”更好地传递给消费者?

花厨创始人Karen:“潮”其实不是一种元素,它是一种态度,一种生活方式。我们倡导的“潮”,是如何让生活在大都市的时尚OL,以最快的捷径,体验到一种慢生活。我们的品牌名Tomacado,取自番茄Tomato和牛油果Avocado这两种对身体极其有益而健康的食材,而花厨也寓意着我们从一家餐厅·花店开始,我们希望通过美食和鲜花,去传递生活的爱和美好。

但我们想做的和能做的却远不止这些——我们希望她们在忙碌一天之后,和男友或闺蜜或家人进到Tomacado花厨,可以忘掉白天工作中的不如意,安静地享受一顿健康美食,临走的时候再买一束鲜花,将好心情带回家。我们也定期提供和开放很多有趣的、高品质的沙龙活动,让大家在闲暇时间在花厨“客厅”体验时尚、丰富人生、交到朋友……这种“潮”,看似没有来势汹汹的激情,却有挥之不去的温柔。

奈雪の茶创始人彭心:奈雪の茶比较潮的设计从产品包装、到线下物料、到周边产品等,都有延展和融入,它在视觉上给大家更多的文化传递。

潮的概念,更能从奈雪全国各区域门店中找到一脉相承,又独具代表性的文化元素。比成都开店时推出了火锅包还有麻将包,广西南宁首家门店推出了酸笋包,这些都在当地一炮而红。济南开店时,在门店软装上加入了荷花、荷叶的代表元素。无论从产品包装还是门店设计,奈雪の茶都在不停地去传达潮的概念和独有的IP形象。

鹿角巷创始人邱茂庭:鹿角巷是最早提出“美学设计”的饮品品牌,是饮品美学的指标性品牌。美学、创意、设计、生活四大元素,是鹿角巷对于生活的一种诠释,也是我们最想带给消费者的生活体验。鹿角巷通过图像认知(以鹿为logo)、载体运用(鹿角巷的标识杯子“胖胖杯”)和跨界合作(各种联名合作,人物、图像IP引流)三大方式,并且把美学融入到鹿角巷的饮品里(光饮系列),把潮元素(美学)贯彻到我们品牌运营的方方面面,并更加贴近消费者,让消费者熟知鹿角巷,了解鹿角巷。

Q4:时下流行的跨界方式对品牌融入潮文化有什么样的意义?

花厨创始人Karen:人与人之间的交往,缘分很重要,对品牌来说也一样。跨界思维很多品牌都有,但并不是说只要有缘分,两个不同行业或同一行业不同纬度的品牌凑一起,就变成一件很“潮”的事情,就可以做很“潮”的事情。更重要的,是要看彼此的精神和价值观是否一致,是否有更有效的沟通方式可以触及到双方的消费者或目标潜在客群,不是为跨界而跨界。

奈雪の茶创始人彭心:对于跨界合作的品牌,奈雪の茶更倾向于选择能代表年轻人审美和品位的一线品牌,也考虑与真正有艺术积淀的中国传统文化品牌合作。我们想留住年轻的主流消费群体,也想吸引30岁以上有固定收入、有一定行业地位的人对奈雪的关注。

奈雪の茶希望把茶饮文化做成生活方式的代表,成为全球化的茶饮品牌,明年会慢慢走向国际。当然这半年还是修炼内功,完善团队架构及供应链建设,打造制茶自动化,另外也会加强线上小程序以及会员系统的建设。

鹿角巷创始人邱茂庭:跨界合作,先举个很出名的例子,故宫与化妆品牌毛戈平的合作。在大众认知裡,故宫是宏伟又古老的宫殿,代表著传统的中国文化,毛戈平是美妆品牌,代表著时尚的流行文化。两者的合作,打破了大众对两个品牌的固有形象,让传统赋予了时尚,让时尚兼具传统。

所以,采用跨界方式,能够让品牌保持既有的精神内核,还能让潮文化更加容易融入品牌,多元文化的交织,更加吸引消费者的视线,也能让品牌在市场上更具话语权。

小 结

“潮”从来不是虚张声势,而是一种恰如其分的品牌调性。

能称之为“潮”的品牌,必然是基于对年轻人的精准洞察之上,重塑品牌调性和文化,从而更好地契合这些核心消费群体的价值主张,使得他们愿意通过品牌来表达自我,进而产生传播。

对于餐饮品牌而言,无论在何种角度引领“潮变”,依然要回归餐饮本质,做好产品本身。产品如人,不是冰冷的物质,应该要有灵魂和温度,惟此才能与消费者有深层次的情感触达和连接,品牌生存方能长久。

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赢商网2019特别策划一场“与潮为伍”的商业潮流盛典,本次大会将以“潮 · 聚”为主题,以商业创新为基奠。2019年8月8日北京不见不散。

 

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