FILA“绕道”日本签约木村光希 神操作or败笔?

懒熊体育 刘南琦
摘要:6月26日,FILA宣布签约日本模特木村光希(Koki)担任潮流运动代言人,木村光希的签约身份仅限FILA中国,意味着这是一笔安踏体育的签约。

6月26日,FILA宣布签约日本模特木村光希(Koki)担任潮流运动代言人。FILA的潮流运动子品牌FILA FUSION在官方微博表示:“她,是模特、时尚界新宠、国际ICON。她,天生自带高级气场,轻松驾驭多元可塑性。”

6月17日,木村光希在instagram上发布的一张个人照片就穿着FILA的鞋子。在6月26日当天,木村光希开通微博,除了自我介绍的首条微博,她第二条微博就转发了FILA的内容,宣布自己成为其代言人。

木村光希现在16岁,是日本知名演员木村拓哉和工藤静香之女。2018年5月28日,她以模特身份出道。

凭借星二代背景和出众的外形和气质,木村光希成为了时尚圈“宠儿”,也成为了各品牌眼中的优质代言资源。不仅在出道当年成为日本首位香奈儿(CHANEL)美妆产品形象大使,还成为宝格丽(BVLGARI)史上最年轻的形象大使,也是宝格丽的首位日裔代言人。去年10月15日,日本74家报纸发起一则联动广告,就选择了木村光希。此前,木村光希和中国当红偶像易烊千玺一起登上中国《时尚芭莎》的封面,引起了不小的轰动,当期主题为“youth icon”。在中国的《红秀》杂志封面上,她被称为“亚洲最强新人”。

事实上,从木村光希当下在日本以及亚洲的受关注程度来讲,国内甚至很难找到合适的年轻女星能够与其对标。

FILA于1911年创立于意大利,已经有超过百年的历史,在网球、高尔夫、户外运动领域享有声誉,在近几年凭借运动生活、潮流运动焕发新机。根据木村光希instagram的表述,她的签约身份仅限FILA中国,也意味着这是一笔安踏体育集团的签约。

2007年下半年,FILA将FILA品牌中国区(包含香港、澳门地区)所有权益作价4800万美元转让给百丽。2009年,安踏从百丽中国手上将FILA收购,安踏独家拥有FILA在大中华地区的品牌经营权,随后获得了巨大成功。得益于FILA的成功,安踏逐步夯实了其多品牌战略,集团的多品牌矩阵中开始出现DESCENTE、Sprandi、Kolon Sport等其他品牌。

2018年,FILA为安踏集团241亿的营收提供最强劲的增长动力,销售额增长速度超过80%,全年流水突破百亿,安踏集团董事局主席丁世忠对于FILA的店效尤为满意,他表示,“FILA是安踏集团2018年增长最快的一个品牌,FILA相关的约1600家店在集团贡献相当大。国内也有一些店铺数量和我们差不多的友商,但是效益还不到我们的一半。”

FILA在中国的迅猛发展,一定程度上也得益于长久以来代言人的使用。多年来,FILA中国签约了包括王源、马思纯、黄景瑜、陈坤、高圆圆等在内的代言人。同时除了FILA品牌,他们还有FILA FUSION、FILA ATHLETICS等子品牌和系列,前者定位的就是潮流运动,也是未来木村光希代言的系列。

对国内运动品牌或者国际运动品牌针对的中国市场来说,国际的代言人多是专业运动员,他们在全球最顶尖的体育赛场上展示风采,体育受众对他们认知度极高,但大量使用一个中国之外的娱乐代言人都是比较少见且冒险的。2015年,特步与韩国女星林珍娜签约,但随后并未有明显的声浪和关注。

对很多在中国直接设立分公司的国际运动品牌来说,他们通常拥有巨大影响力的全球代言人,在中国本土,这些形象也可以使用,但不会成为中国本土营销的重点。就像蕾哈娜是彪马的全球形象大使,但在中国,他们依然要依靠刘昊然、杨洋、刘雯这样的本土代言人一样。

而像FILA这样在中国卖出了品牌经营权、由中国本土公司在管理中国区运营的国际品牌来说,较少有“全球代言人”这样的称谓存在,其他区域的签约资源不能够直接使用,因为所谓“总部”的角色在此处的角色非常微弱,代言资源需要中国运营团队来主导,所以他们更需要去签约一些国际艺人在中国的代言。

一般来说,即使是海外一线艺人在中国大众的认知度上都会大打折扣,签约海外一线势必面临高昂的成本,而真正能对品牌带来的作用因为地域限制也会受到一定影响,使得签约海外一线艺人相对来说不是那么有“性价比”。而本土明星的人气、关注度、文化认同感相对来说更强,且因为时间和地域,以及配合度的原因,更便于品牌安排营销活动。

但FILA此番“绕道”日本签约来自日本的木村光希,情况却可能不太一样。

首先,在国内娱乐代言人资源竞争激烈的大背景下,这笔签约明显变得更有辨识度。在娱乐明星对运动品牌合作伙伴的全面占领之后,各家品牌能够的选择明星范围也变得越来越窄,毕竟一线的、有人气和话题的艺人是有限,可供市场选择的真的不多了。在选择受限的时候去日本寻找一些优质资源,是一个拓宽选择的办法。

其次,木村光希与FILA的潮流运动方向契合,同时拥有足够的话题和关注度。木村光希的instagram,在开通一年后,拥有174万的粉丝,在开通新浪微博不到5天时间,她拥有了19万粉丝——这与中国本土的流量明星当然不可比较,但这一不会有太大水分的数据也在说明中国年轻群体对她的喜爱和关注。在开通微博几天内,她也几次登上热搜榜。

第三,同为亚洲国家的日本,虽然还是有一些文化差异,但日本是潮流文化领先的国家,一直是中国潮流消费者比较喜爱和追捧的市场风向标之一,潮流圈对日本有比较天然的亲近感。

第四,FILA中国此番时机把握得不错。要知道,这可是木村光希这个“未来之星”在中国市场的第一笔代言合同,可以看出FILA中国此番在代言人选择上的快速和积极。它将会为木村光希试探和打开中国市场起到一定的示范作用,而作为新人在签约价位上相对于已经成熟的国际一线明星,门槛相对没有那么高。

不过值得注意的是,作为FILA中国的代言人,大概率意味着木村光希在日本本土和国际市场还有选择其他运动品牌的可能和余地,关于签约合同的细节和权益还有很多需要观察和探讨的地方。同时,签约日本代言人可能会面临不确定风险。而对在中国市场频频曝光的木村拓哉父女来说,对待中国市场的积极程度和持续时间,也将影响品牌的营销效果。

对FILA来说,从此前他们签约高圆圆、舒淇等人担任品牌代言人,到2017年9月签约陈坤,到2018年6月签约王源,以及近期的黄景瑜、马思纯、木村光希,FILA代言人签约思路有了更年轻化、潮流化的趋势。毫无疑问,木村光希是他们要继续挖掘潮流运动和年轻市场的助力。

安踏集团副总裁、FILA品牌总裁姚伟雄表示,“2018年是FLIA品牌历史性突破的一年,FILA品牌群战略布局初步完成。2019年,FILA将全面进行商品的升级和重组,加快5G新形象落地,实现’多平台+多事业部’矩阵型组织升级。”

目前,除了FILA、FILA KIDS之外,他们还有主打潮流的FILA FUSION和主打专业运动FILA ATHLETICS子品牌,二者都已经拥有了独立门店。在安踏集团还在大举发展多品牌的同时,旗下的FILA已经拥有独立孵化系列独立店的能力。他们想要效仿的,很有可能是adidas、adidas Originals(三叶草)和adidas neo的集合效应。在FILA保持长期惊人的高增长之后,FILA FUSION、FILA ATHLETICS或将为FILA提供新的增长动力。

目前,FILA ATHLETICS尚未签约代言人。伴随着越来越多潮流运动线的代言人,可以看出FILA对FILA FUSION子品牌的重视和持续发力。

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原标题:FILA“绕道”日本签约木村光希 神操作or败笔?
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