星巴克“变脸”

赢商网 李琳
摘要:从对啡快概念店的布局来看,星巴克避开了与瑞幸自提门店的正面竞争。

7月12日消息,星巴克全球首家“啡快”概念店落地北京中心城区的金融街。与注重第三空间体验的星巴克标准门店不同,这家全新升级的门店集合了啡快服务、专星送外送服务和到店顾客体验三大功能。

据悉,啡快概念店为专星送骑手设计了独立的取货动线与专属自提柜区域,进一步优化了骑手体验与取货效率。不过,店内在顾客到店体验上只设置了少量座位。可见,啡快概念店的重任更侧重于第四空间数字化零售平台的打造。

随着竞争者的层出不穷,尤其面对强势进攻的瑞幸,星巴克也开始“自救”。打造数字化零售平台意在打通线上线下,触及更多的消费场景。而啡快业务和专星送业务,都可以助力星巴克收集更多的大数据,弥补自身业务的短板。

早在去年9月,星巴克便与阿里巴巴旗下的饿了么团队合作,上线专星送外卖业务。根据长江证券的测算,外卖业务对星巴克的单店营业利润提振作用明显:外卖收入如果增长5%,那么营业利润提升比例将达到16.3%。

而今年5月份,星巴克中国正式推出了在线点、到店取服务“啡快Starbucks Now”业务,类似瑞幸咖啡的自提模式,开始对瑞幸培养的自提消费者进行反向收割。

对于商家来说,自提无疑是比外卖更经济的方案。以瑞幸为例,开店的租金属于固定成本,随着订单量的提升,固定成本必然被摊薄,但是配送成本却会随着订单规模的增加继续提升,这正是瑞幸拼命提升自提订单比例的原因。反观星巴克,在门店上线自提业务,除了开发一套线上预订系统,在短期内基本不会增加太多运营成本。

而如今星巴克以“啡快”概念店落地,背后的原因其一是自提业务订单量不错,及其对快取业务的重视;其二是,啡快业务和专星送业务对第三空间体验造成不利影响,我们常看到在订单高峰期,外卖订单容易给星巴克堂食顾客带来困扰。

值得一说的是,从对啡快概念店的布局来看,星巴克避开了与瑞幸自提门店的正面竞争。

据星巴克方面表示,啡快概念店将陆续推广至全国更多城市,在核心商圈、交通枢纽等高客流区域进行策略性布局。同时,啡快概念店还通过智能派单系统将产能辐射至整个商圈区域,在客流高峰时段,啡快概念店将通过店内的中央厨房分担附近门店的专星送订单。

自提是一个更适合办公,而非休闲的场景。在这一点上,瑞幸得很清楚,它把小店开到白领身边,鼓励自提,因此它的自提订单量才高达60%。

现在,星巴克却避开了这一场景,转而布局核心商圈及交通枢纽,同时分担现有商圈门店的外卖订单,从而减少商圈内门店顾客的等候时间,提升第三空间的门店体验。

无疑,星巴克这一策略是明智的。与其与瑞幸咖啡正面“刚”,不如先在自家门店附近布局啡快概念店,待与全部门店协同布局完成后,再根据市场情况做出下一步战略部署,这才是目前最快最有效方式。

(注:图片来自北京青年报)

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