抄底万达百货、“捡漏”家乐福 苏宁投资背后的逻辑是什么?

中国商网 朱梦秋
摘要:实际上,从2016年开始,苏宁就开始加速对外投资,收购迪亚天天,万达百货,家乐福中国……

近期,苏宁48亿元收购家乐福中国一事在中国零售圈引起了不小的“地震”,曾经的外资商超巨头被中国零售企业收入麾下,令人唏嘘,同为老牌企业,命运却截然不同。并购家乐福中国的背后,苏宁有着怎样的目的,苏宁对外频繁投资的逻辑又是什么?

并购家乐福,补足快消短板

部分观点认为,苏宁并购家乐福中国是为了在线上引流,在线上电商日趋饱和的大环境下拓展线下资源。然而,以线下起家的苏宁在全国各地散布着苏宁易购广场、苏宁小店、苏鲜生、苏宁红孩子等众多门店,由此可见,苏宁并购之举并非单纯地为了扩张线下流量入口,收购家乐福中国定另有玄机。

谜底在苏宁半年度会议上进行了揭晓。苏宁控股集团董事长张近东在会上表示,收购家乐福中国是苏宁智慧零售布局的关键一步,“此举让苏宁的全品类营销战略在快消类目上实现了重大突破,成功补足了苏宁大快消的短板,将真正实现全产品全场景运营。”

值得注意的是,从今年上半年开始,苏宁快消集团开启了加速发展进程,一方面在海内外建立优质供应链,推行产地直采,满足消费者的“生鲜自由”;一方面塑造更贴近用户的购物场景,目前已形成线下6000多家苏宁小店、线上苏宁超市、苏小团等全场景布局。公开数据显示,在“6·18”年中大促中,苏宁全渠道订单量同比增长133%。其中大快消订单量同比增长245%,成为品类中的一大赢家。

快消品在我国市场空间广阔。数据显示,去年,我国快消品消费总额同比增长5.2%,高于2017年的4.7%,增长稳健。然而,新入局者要想在快消行业中分一杯羹并非易事,从电商行业的发展路径看,线上线下融合趋势已经涵盖了绝大多数品类,却始终无法撼动传统通路在我国快消品流通渠道中的主导地位。虽然快消品在电商渠道保持着较快的增速,但是近年来增长明显遭遇了天花板。数据显示,电商渠道快消品销售额2017年至2018年平均增速为30.6%,相比2014年至2018年的年平均增长35.1%有所下降。家乐福、沃尔玛等线下商超巨头,仍旧占据着线下流量的巨大端口。

此前苏宁主要通过线上自营的苏宁超市和线下的苏宁小店布局快消品,有渠道的局限性,而收购家乐福意味着苏宁的快消品规模、供应链、物流等各维度初现突破。家乐福丰富的快消品运营经验以及供应链能力,都是苏宁发展快消事业所急需的。

不可否认,苏宁需要家乐福,家乐福也需要苏宁。近年来,在电商的冲击下,家乐福中国营收持续下滑,其在中国内地的销售额从2012年的56亿欧元下降到了2017年的46亿欧元,业绩颓势愈发明显。

专家认为,苏宁通过输出智慧零售场景塑造能力,可以对家乐福门店进行全面的数字化改造,同时,苏宁在线上集合的苏宁易购主站、苏宁超市、苏宁拼购、红孩子及苏宁小店独立App等入口资源,可以为家乐福构筑线上线下融合的超市消费场景。此外,苏宁线下超过6000家苏宁小店可与家乐福门店联合,完善最后一公里配送网络;同时,家乐福在生鲜快消品类方面的运营管理经验以及供应链资源也能向苏宁小店进行输出。

以“零售”为中心进行投资

实际上,从2016年开始,苏宁就开始加速对外投资,出手可谓“稳狠准”。根据公开资料梳理,三年多时间,苏宁对外投资项目超过30个,总规模可能已经突破万亿元。其中既包括对阿里巴巴、易果生鲜、辣妈帮等电商领域的投资,也在商业地产方面有着广泛的布局,包括200亿元投资恒大地产、95亿元入股万达商业、出资98亿元成立恒宁商业等重磅投资。

自去年起,苏宁又将目光瞄准了线下零售。去年4月,苏宁收购了迪亚中国100%股权,点燃其线下并购的第一把火。据了解,迪亚于2003年入驻中国,目前主要分布在北京和上海,收购完成时迪亚集团在华门店数量为379家,拥有250万会员。

如今看来,苏宁该项收购的意图非常明显——借助迪亚中国的门店资源加速苏宁小店在上海的布局。苏宁零售集团副总裁卞农表示,迪亚中国在上海的门店密集布于主城区,且基本均处于社区商圈,与苏宁小店的社区定位一致,该类门店网络具备稀缺性,一次性获取可大幅减少苏宁的时间成本和资源投入。另一方面,迪亚中国有相对成熟的运营体系,也将助力苏宁小店快速切入上海市场。

在收购迪亚中国后,苏宁收购的步伐越迈越大。今年年初,苏宁“闪电”抄底万达百货,此举在我国百货行业溅起了不小的水花。

万达百货作为万达集团曾经的“四大支柱”之一,具有丰富的线下资源。据了解,苏宁收购的37家万达百货覆盖了北京、石家庄、郑州、洛阳、烟台、宜兴、江门等一二三四线城市,且大多位于CBD或市中心区域,是城市人流最密集的区域,预计可以为苏宁带来约2.5亿人次的年客流量。

从发展趋势看,即便增长出现乏力,百货业态在我国零售市场中仍占据着重要的地位。有分析认为,张近东在行业低谷时期果断“抄底”,一举拿下万达百货,将为苏宁线上线下供应链建设带来最有效的补充,极大地完善了全场景全品类的智慧零售业态布局。苏宁意图通过智慧零售数字化改造,将苏宁线上场景与万达百货线下流量进行有效连接,最大程度实现百货业态线下流量的转化,打造智慧零售又一超级入口。

根据苏宁对外公布的消息,下一步,将整合易购百货、万达百货、苏宁广场报货类目的资源,打造行业领先的百货供应链体系。

“智慧零售”概念下的投资驱动

零售业是竞争最为激烈的行业之一,苏宁何以能在日新月异的零售市场生存并壮大?纵观苏宁的创业史,可以看出,其在不断调整步伐以适应零售业的变革。上世纪90年代初期,商品供应短缺,苏宁以专业零售发家;20世纪初,苏宁开始探索规模经济下的连锁经营;随后,网购逐渐兴起,苏宁转而发展电子商务。

在电子商务成为传统商业模式的当下,为了再次获得流量增长,不少商界巨头开创了自己的模式,比如阿里巴巴集团董事局主席马云提出了“新零售”,网易公司董事局主席兼首席执行官丁磊提出了“新消费”,而张近东也提出了属于苏宁的“智慧零售”。

苏宁智慧零售的转型从“沃尔玛+亚马逊”开始,2013年正式推出“云商”发展规划,全面用技术赋能实体零售,后来进一步归纳为“一体两翼三云四端”的发展架构,直到2017年才系统化地明确了智慧零售的发展模式。

智慧零售以新技术为依托,通过运用云计算、大数据、物联网、人工智能等先进的技术,搭建从商圈到社区再到农村的信息网络,掀起了一场线上线下互联互通的效率革命,在压缩获客成本和物流成本的同时,放大了店面体验和服务功能所产生的销售规模。

有分析认为,苏宁的智慧零售模式主要体现在三个方面,一是打造线上多平台,二是场景的多业态互联网化,三是会员的全面贯通。

线上多平台融合了PC端、移动端及其他智能终端,打造实时的、智能的用户体验,专注门户购物、垂直购物、本地购物以及社交购物的发展;基于“两大两小多专”的店面布局,实现场景的多业态互联网化,推动零售场景重塑和业态细分,做到 “购物中心做大”“专业店做精”“小店做近”;此外,打通各商业点的会员体系,建立了以零售为核心的多产业融合,形成有效覆盖全产业链的平台与生态支撑。

为了更好地实现线上线下互联互通,真正做到线下全场景覆盖,完善智慧零售的版图,苏宁必须横向拓宽资源,这也成为其对外投资最根本的逻辑。

“电子商务不再是零售行业的新渠道、新模式,所有零售企业都要在产业互联网的时代趋势下,探索各自业态、各自企业零售业务数字化的实施路径。”张近东认为,当零售回归商品经营和用户服务的本质,当互联网回归有效连接、高效连接的技术工具本源,未来零售必将是差异化的商品、人性化服务、智能化运营的智慧零售,就是场景互联网、本地互联网的零售。

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