大悦城危建平:洞察、场景、交互是提高商业价值的关键

————2019中国购物中心+峰会现场报道

赢商网江苏站 李晓燕
摘要:由赢商网主办的“商业的力量”——2019年中国购物中心+峰会,于7月24日上午拉开帷幕。

做力量的出口,商业的力量没有尽头。

品牌如何结合市场现状提升自身品牌力?购物中心如何多角度入手打造自身闭环?如何运用大数据加持品牌能效?由赢商网主办的“商业的力量”——2019年中国购物中心+峰会,于7月24日上午拉开帷幕,来自各个圈层的商业地产人在会上就“商业的力量”这一主题,展开了积极的探讨。

大悦城商业华东区总经理/上海静安大悦城总经理危建平在微论坛(二)社交专场对话上,就“探索商圈社交价值,助力形成引流、消费、休闲、情感表达等行为闭环”主题,与现场嘉宾分享了自己关于商业地产未来发展的看法,他表示通过社交的影响来提升商业价值,三个关键词是洞察、场景、交互。

  大悦城商业华东区总经理/上海静安大悦城总经理危建平

大悦城在12年发展过程当中,有着非常重要的社交标签。2018年,大悦城正式发布了以陪伴者为标签的消费场景图谱;2019年,推出青年文化磁场,大悦城一直关注青年人,希望除了购物,文化传播也能在空间里更好地像磁场一样发生各种反应。

正如静安大悦城定位为“魔都爱情地标”,非常多的年轻人去留言墙上写下寄语,去摩天轮坐一圈享受浪漫,在楼下法式餐厅感受不一样的生活方式。危建平相信,这是“魔都爱情地标”的标签带来的魔力。

长风大悦城2018年改造后正式运营,2020年底地铁将和项目连通。项目定位为城市微度假区,结合了长风公园、乐高探索中心、成龙电影博物馆等,加上屋顶粉色跑道设计,社交感十足。

基于这两个项目来看,大悦城就是要把人的情感需求或社交需求,聚焦在购物中心实际操作当中。通过社交的影响来提升商业价值本身,危建平提到三个关键词。

第一个,洞察。商业始终要以人为出发点,洞察更精准概括就是深度理解消费者,这也是大悦城在12年发展过程中,积累的核心竞争力。2013年,大悦城就做过一份调研,你来到大悦城的目的是什么?结果出乎意料,显示以购物为目的来到大悦城的人只有不到40%,而结合消费者分析,那60%没有以购物为目的人群,其中75%也都在大悦城产生了消费。

因此,在空间里深度参与互动,可以产生更多消费。在过去五六年当中,经营客群作为大悦城的核心竞争力。而深度理解消费者,就是经营客群非常重要一个工具,所以大悦城会通过调研,通过大数据体系,也包括跟很多合作方一起不断了解消费者变化,也不断加强对消费者引导等工作,并通过会员以及一系列的营销方式使得这种洞察越来越深入。

第二个,场景。2014年大悦城正式用了这样一个词:构筑消费场景。举个例子,以爱情为主题的摩天轮,并不是为了让消费者仅仅体验摩天轮,而是让他们来到后,再引导一系列爱情相关的消费,在自然而然中产生更好的销售。

大悦城特色之一是主题类的活动,基于对消费者的深度理解进行了人群分类。2018年以陪伴者为对象的分类,就是完全跟社交贴合的。3月份打造的红点中国设计展览,也是因为大悦城周边聚焦设计以及白领相关的人群。所有主题内容一定是跟目标消费群体息息相关的,这是我们大悦城在打造场景、主题展中一直在做的。此外,大悦城还坚持创造一些更好引导消费的租户场景,这种场景能够增加消费者的停留时间,并在这时间中产生消费。

第三个,交互。互动一定是以消费为目的,先以股东回报来设计,让消费者到来并产生消费,消费后留意下赞赏,然后下次再复购,这是引导消费非常重要的三个环节。在场消费通过场景构筑完之后,提供给消费者更好的信息,并及时进行后台推送。

大悦城非常在意消费者离场之后的赞美和分享,每位来到的消费者,都可以成为品牌的传播者,在复购环节当中也可以做深度的分析,并针对性管理,这种复购是直接且高转化率的。

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