BHG Mall借力国潮国漫风 解锁购物中心营销新模式

随着城市中心区商业逐渐饱和，区域型商业布局基本定型，中国的零售行业商业形态变革日益清晰，消费者购物选择越来越多，零售市场供需关系的变化，导致中国购物中心营销活动发展到了一个新阶段。

然而，项目的同质化导致了激烈的营销竞争，现如今，品牌营销动作层出不穷，优惠大促漫天飞舞，很多购物中心的活动都是走肾不走心，高度重复的内容导致消费者审美疲劳，参与度越来越低。

因此，在营销同质化，投入与收益不成正比的困局中，购物中心该如何成功破局？

BHG DAY：给顾客重新制造一个逛街的理由

这个夏天十分燥热，高温已经持续了一段时间。

不仅天气炎热，购物中心的气氛也十分火热。年中+暑假，各个购物中心都推出了精心准备的营销活动，在激烈的营销大战中，谁能真正触动到消费者真实的需求？

7月26日-28日，BHG Mall北京华联购物中心（以下简称“BHG Mall”）一场以“人民的大日子”为主题的BHG DAY品牌营销活动正在火热进行中。走进购物中心，可以看到连廊中出现的“国货市集”，各个摊位前人头攒动，一些售卖手工艺品的摊位人气颇高。

“这个市集很有趣，有怀旧感同时又很有新意，还原了之前逛市集的感觉。”

家住附近小区的张先生是第四年参加BHG DAY活动，他表示最初并不知道什么是BHG DAY，因为被BHGMall的优惠力度所吸引，从而逐渐了解到BHG DAY吃喝玩乐购都有优惠，此后每年活动一家人都会来逛街，到如今已经逐渐成为固定的家庭活动。

张先生提到的BHG DAY是BHG Mall北京华联购物中心倾力打造的原创IP品牌活动，每年7月开启，至今已连续举办4年，今年BHG DAY活动更是覆盖全国22家购物中心，从活动规模、形式和内容上，都完成了突破和创新。

90后成为消费主力，社区型购物中心的消费客群也在逐渐年轻化，BHG Mall也敏锐地洞察到了这一变化。此次BHG DAY通过打造了“国货市集”“国漫剧场”“国漫拼图”“幸福相馆”等多重场景体验空间，以更年轻化的品牌形象与消费者建立深层次的情感链接。

在活动的推广上，BHG Mall今年一改以往低调做事的风格，采取更为主动、更为年轻化的宣传策略，通过发布测试幸福指数的趣味互动H5、态度十足的十大品牌联合海报等方式进行预热，并在抖音、微信朋友圈等人气社交平台进行推广传播，在短时间内为BHG DAY活动聚集起人气热度，让BHG Mall成为了这个7月休闲、购物、打卡的必到之处，一系列的举措也让消费者看到了BHG Mall的改变。

根据BHG Mall公布的活动数据显示，BHG DAY活动三日，全国22个项目整体客流同比增长15%，销售同比增长25%，在这份极具竞争力的活动数据背后，是BHG Mall完成的一次自我超越。

国潮国漫双重赋能 BHG DAY拓展原创IP活动新玩法

进入存量时代后，精细化运营能力成为购物中心的核心竞争力，这要求运营者要注重思考运营环节的低成本、高收益及可持续性，在营销活动方面，越来越多的购物中心开始前瞻性地打造原创IP活动。

原创IP活动的价值不单在于原创IP的无限可塑性，更在于能持续养成消费者的消费习惯，连续举办四届的BHG DAY注重跨界合作，每年都会推陈出新，引入时下热门IP完成吸引力升级，来提升消费者体验，已经形成强记忆点和影响力。

本次BHG DAY与童话大王郑渊洁的经典动漫IP“皮皮鲁总动员”跨界合作，设置了全天播放经典国漫的“国漫剧场”和400块拼图组成的“国漫拼图挑战赛”，不仅提升了本次活动对于周边年轻家庭客群吸引力，更是延长了家庭客群在商场的停留时间，进一步释放了家长们的消费力。

从2016年首届BHG DAY引入“奇先生妙小姐”“MLB一球成名”等好玩好看的知名品牌IP活动，到今年引入国民级动漫明星IP“皮皮鲁总动员”，BHG DAY 在引进外部IP能力上进一步成熟，更加注重外部IP与BHGMall社区型购物中心定位的契合度。

为进一步强化BHG DAY的氛围，BHGMall还把“国货市集”带入到了购物中心，李宁、郁美净、百雀羚、北冰洋、大白兔、伊利等一大波带着经典回忆标签的国货共同亮相“国货市集”，共同演绎“国货正当红”，这也是BHG Mall完成一次对于“内容+服务”平台运营的创新实践。

在精准自身社区型购物中心定位的同时，从时下撬动消费者驱动力和好奇心的热点着手，打造“精而美”的品牌营销活动，BHGDAY为消费者带来了一种“恰到好处”的体验感。

BHG Mall的核心竞争力：内容+服务

其实通过商品折扣就能引来客流的作用力仍然存在，但如今的消费者可能是“最严格”的一届，想要真正的抓住消费者的心，“套路”就是真诚。打造品牌营销活动应该顺着人性去做规则，而非逆着人性去做，对于优惠放“价”而言，复杂冗长的规则会不断打消消费者的购物欲，简单真诚的优惠手段才是消费者喜欢的形式。

BHG DAY主题为“人民的大日子”，作为“具备零售基因的平台运营商”的BHG Mall没有喧宾夺主，而是以满足客户需求为核心工作目标，在为消费者打造体验感与吸引力的基础上，带来了真正的福利。

BHG Mall以服务理念为主导，以“内容+服务”的运营商身份链接起品牌端与消费端。此次BHG DAY除了一系列的“国潮来袭”活动，打造多重场景体验空间，还串联起三十大品牌商家，形成销售合力，吃喝玩乐购集体五折起，完成无套路放“价”，从商品优惠层面打动消费者，而在北京华联购物中心小程序上领取的国潮系列“粮票”“布票”“车票”也可以直接抵扣消费，此外BHG Mall自营的BHG生活超市也给出了巨大的让利折扣，以直接的方式把优惠给到消费者，由此也为BHG Mall带来了人气、财气。一系列的举措，都是以消费理念为主导，将消费者参与热情推向高潮的同时，也大大彰显BHG Mall始终以顾客需求为运营导向的核心主旨。

一场营销活动的策划逻辑的背后是企业文化的体现，对于BHGMall来讲，BHG DAY的目标是通过“内容+服务”的运营思路，链接消费客群与品牌商家，最终达成“有爱、有美、有趣味、有效率”，而这也正是一直以来BHGMall的品牌追求。

结 语

短短十年间，营销活动已发生翻天覆地的变化，没人能预知下一阶段的影响商业发展的决定因素，因为创新和变化永远是商业世界的主旋律。

已经走过22个春秋的“北京华联购物中心”一直在求新求变。此次BHG DAY无论是引进国漫IP还是举办一系列“国潮来袭”的活动，都意味着这是BHG Mall再一次品牌年轻化的转型尝试，BHG Mall秉承着“有爱、有美、有趣味、有效率”的品牌理念，不断突破创新，致力于为消费者打造极致舒适体验的社区型购物中心。

未来，BHG Mall还将不断突破创新，持续深耕社区文化，将“有爱、有美、有趣味、有效率”的四有精神渗透社区消费者，在更广阔的未来市场中，再创新绩。