商场餐饮“杀出”新赛道|下一波排队餐厅竟是烧烤?

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摘要:混迹街头巷尾多年的烧烤,以“脏、乱、差”著称。近年,一批有特色、有情调的烧烤专营品牌成功突围,提升了购物中心餐饮丰富度、新鲜度,日益成为商场“流量担当”(60个热门烧烤专营品牌创新趋势、拓展特性解读)。

这是一个“沉默”的暴利品类:公开数据显示,截至2017年,全国烧烤商家近20万家,在整个餐饮市场份额的占比约为22%,跻身为第二大品类,仅次于火锅。

烧烤自2005年起以每年56.4%的速度迅猛增长,成为近年来增长速度最快的餐饮品类之一,其开店数量虽不及火锅这一品类之王,但利润之高却是其他品类无法匹敌。

消费升级,烧烤逐渐褪去“脏、乱、差”标签,向标准化、场景化、年轻化进阶,实现了由街头巷尾到室内、再到购物中心的“三级跳”。2017年,杀入商场的烧烤专营品牌活得怎样了?

(烧烤专营品牌界定:与传统意义上的“烧烤”界定存在差异,以烤串、烤肉、铁板烧为统计标准)

1、开店品牌量高于关店品牌量,整体发展向好

■ 从2017年购物中心烧烤专营品牌开关店来看,开店品牌量高于关店品牌量2个百分点,整体发展向好;(统计标准:2017年1月-12月,全国28个城市、商业面积5万㎡及以上的668个购物中心烧烤专营品牌开、关店品牌量占餐饮品牌总量比重)

■ 公开数据显示,2013年前后,烧烤市场迎来大爆发,进驻商场的烧烤商户数量逐年攀升,消费者关注度呈翻番式增长,“烧烤经济”日益火爆。

2、北部、东部地区竞争激烈;南部地区发展平稳;中部、西部地区高速崛起

■ 从2017年不同区域购物中心烧烤专营品牌关店品牌量占比来看,北部、东部地区烧烤市场成熟度较高,竞争激烈,新老商户更迭较快,关店量占比分别高达40%、27%;

■ 南部地区关店量占比18%,发展较为平稳;中、西部地区关店量处于“低位”,烧烤市场正高速崛起。(统计标准:2017年1月-12月,不同区域购物中心烧烤专营品牌关店量占烧烤专营品牌关店总量比重)


3、跨区域经营能力较低

■ 668家购物中心共引进1333个烧烤专营品牌,其中,仅11%的品牌实现跨区域发展,89%的品牌只在某一区域开店;

■ 相对于其他品类,烧烤标准化程度较低且消费较为“小众”,难以实现快速复制,跨区域经营能力整体较低。(统计标准:全国28个城市、商业面积5万㎡及以上的668个购物中心引进的烧烤专营品牌为样本,下同)


从门店数量来看,超过10家门店的烧烤专营品牌均为成熟品牌: 如2001年创立的【汉拿山】,门店横跨全国7个区域;1995年创立的【大渔铁板烧】和2010年创立的【汉釜宫】,门店均横跨6个区域。(成熟品牌界定:2015年前创立/进入中国内地购物中心的品牌,下同)


4、新兴品牌仅占比4%,创新势能明显不足

■ 1333家烧烤专营品牌中,成熟品牌占比高达96%,新兴品牌占比仅为4%,创新势能明显不足;(新兴品牌界定:2015年及以后创立/进入中国内地购物中心的品牌,下同)

■ 成熟烧烤品牌知名度高、经营相对成熟、承租能力相对较高、开店量大,在一定程度上导致商场品牌重复率越来越高,未来既有话题又能带来大量客流的“现象级”新兴烧烤品牌将成为最受瞩目的招商对象。



5、客单价相对较高;附加值降低价格敏感度

■ 进驻购物中心的烧烤专营品牌人均消费多集中在100元以内,占比为77%,其中人均消费在50-100元之间的品牌占比64%;其次为人均消费在100-200元区间的品牌,占比17%;人均消费在200元以上的品牌占比6%;

■ 相比其他餐饮细分品类,烧烤客单价较高,但其浓厚的社交场景积累了大量消费群体,附加的情感价值降低了客群对价格的敏感度。

6、华东几乎占据“烧烤版图”的半壁江山

■ 从烧烤专营品牌进驻购物中心所在区域分布来看,人群接受度高、购物中心存量/增量大的华东地区成为烧烤拓店的集中地,几乎占据了“烧烤版图”的半壁江山,竞争日益激烈;

■ 西南、华南、华北区域消费多样性日益突出,未来烧烤品牌具有较大的发展空间;华中、东北、西北区域受限于消费口味差异,烧烤渗透率较低,占比均在7%及以下。

7、上海“冠绝全国”;成都、重庆超过深圳、广州

■ 从烧烤专营品牌进驻购物中心所在城市分布来看,上海占比最高,达12%;北京消费力高,对客单价相对较高的烧烤品牌吸引力强,占比7%;

■ “重口味”消费强劲的成都、重庆,近年来商业增量明显且对外来品牌包容性较强,对烧烤品牌的吸引力超过深圳、广州;

■ 得益于城市更新提速,武汉、苏州、杭州、南京等枢纽型、核心型城市消费力提升较快,对烧烤品牌的吸引力日益增强;

■ 整体来看,烧烤渗透率与某一区域/城市消费口味、喜好、习惯存在较大程度的正相关特性,呈现显著的区域性特点:沿海地区以海鲜为主,例如在上海、福建、海南,最受当地人喜爱的烧烤菜品为生蚝;北方则以牛羊肉为主,例如黑龙江、吉林两地,人气最高的烧烤菜品是羊肉串等。

8、区域型商圈成拓展布局“主战场”

整体来看,区域型商圈租金水平相对较低,消费力相对较高,成为烧烤品牌拓展主战场;

非主城区商圈虽租金水平低,但消费力有限,客流稀疏,对烧烤品牌吸引力不大;核心商圈租金高,但客流量庞大,有利于提高品牌美誉度,吸引31%的烧烤品牌进驻。

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烧烤挺进高大上的购物中心,看似两条平行线的两者交叉之后会迸射出怎样的火花?杀入商场的烧烤专营品牌引领了哪些消费新趋势?未来创新走向如何?

1、聚焦品类/单品/客群:“选对了赛道,你就是风口”

“餐饮零售化”新常态下,商场新锐餐饮短短两三年就实现从0到1、再从1到100的突破。

飞速发展的核心要素在于:选对了赛道(品类),选对了赛车(聚焦单品),选对了赛车手(强大组织力与供应链;精准消费客群)。

(1)很久以前羊肉串:“晚上十二点还在排队的烧烤店”

2008年创立于北京,原名为“很久以前丨只是家串店”;6年时间,从最初的6万元原始资金,发展到年业绩4亿,估值6亿,翻了1万倍。

门店遍布北京、天津、上海、福州、郑州等城市,未来主要在北京、天津、沈阳、上海、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、合肥、厦门、青岛等一二线城市拓店。

产品结构清晰,不断聚焦尖刀产品:2017年4月更名为:“很久以前羊肉串”, 将矛头指向羊肉串;随着品牌更名,其尖刀产品更加突出,从一个普通的烤串店,变成了以羊肉串打头的烧烤店。

尖刀产品羊肉串给足消费者利益:菜单上每一份产品的盘子中都写明“选自每1000㎡只养1只羊的呼伦贝尔大草原羔羊肉”,让一盘普通的羊肉串变得价值感十足。

360度自旋特效烤炉:自助烧烤模式,增顾客体验减运营成本。炉子上设有自动旋转的烤串链,无需人工烤串,省事方便,大大提升了参与感。

研发撸串服务的社交平台:专门研发为撸串服务的社交平台——“约撸”,约陌生人到门店撸串,相互交换经验,让价值观念同频的人聚在一起,产生意想不到的化学反应。

首创餐饮打赏模式:提升服务员积极性,让服务员通过自己的劳动被认可而赚得更多,同时也获得了尊重。

创新品牌营销和社群营销:“618撸串节”活动时,桌上放着大信封袋,在撸串的时候,需要把手机装入其中,走的时候再拆开。信封封口处写着谁拆开谁“傻X”、“小狗”、“买单”三个选项供选择,以防顾客在中途忍不住拆开信封拿走手机,部分门店晚上十二点还在排队。

“门店穿越古代与现代”:以远古风格为主题,进入餐厅如同穿越到原始社会、上古洪荒;利用造景及声光电等元素,营造夜店风;古代与现代混搭,俘获一大批90后。

(2)食空猎人:“能撸完一整头牛”

创立于2015年,试营业第一个月就实现盈利;日营业额最高破2万,排队50桌;顾客男女比例是2:3,成功挖掘女性烧烤爱好者。

从0到1垂直升级,京城首家进驻商场的烧烤社交餐厅:把中式烧烤直接做进商场,实现“烧烤正餐化”,树立原创独立的品牌风格,快速形成品牌效应。

“能撸完一整头牛”:牛上脑、牛肋条、牛胸口、牛筋肉、牛筋皮、牛舌、牛骨髓……在食空猎人撸串,堪称能够撸完一整头牛。所用食材都是云贵高原的黄牛肉,甚至还可以吃到澳洲和牛。

将国学与烧烤相结合:食空猎人的创始人是个国学出身的学霸,门店布满有中国传统文化特色的装饰,点菜前得先拿起“圣旨”,内容还自带五行属性,提醒食客要注重健康饮食,整个就餐体验仪式感十足。

聚焦女性消费:针对顾客消费习惯、消费需求、产品结构、用餐氛围等进行相应调整,将55%的消费群体拉至为女性。

餐厅内发光字体、狩猎壁画等猎奇的小资情调符合女性审美,促进自主传播;菜单并不采用传统的按食材细分的方法,而是根据“水火”平衡营养学分为七类:开胃凉菜、肉类主菜、蔬类副菜、海鲜水货、主食、小吃、饮品,引导顾客健康点餐。



(3)酷欧巴花色烤肉:集齐12种颜色与口味猪五花肉

创立于2016年, 12道金牌全色烤肉, 12种口味猪五花:精选肉质紧实的猪五花肉,用人参、红酒、芥末、辣椒酱、花草、咖喱、黑胡椒、大酱、松叶、玉米、大蒜、美人椒12种独家纯天然调味料提前腌制24小时左右,腌好的五花肉排列置于木板之上端上桌,一目了然。

店面以原木色为主,墙面上挂满清一色的韩国帅气明星,在吸引女性食客上做足了功夫。目前,已进驻天津远洋未来汇、永旺梦乐城天津梅江,未来将在天津持续拓店。

(4)潮羊群众:“不用自家牧场的羊肉,你举报”

创立于2017年,小尾羊旗下品牌,目前已进驻北京通州万达广场。品牌主要针对80、90后年轻客群,主打天然、品质、有趣。

强大供应链:在内蒙有国内最大的两个牧场,拥有6处羔羊繁育基地,1处种羊直销基地。为保证羊品种的优良品质,陆续从澳洲、南非等地进口杜泊、萨福克、澳洲白等种羊,进行品种改良。

为了突出羊肉品质,以“不用自己牧场的羊肉,你举报”的slogan,店门口放置一个大大的举报箱,可谓妙趣横生。招牌菜有经典羊肉串、红柳枝羊肉串、烤油包羊腰等。

(5)轻烧·韩都烤肉:烤肉店惊现“棉花糖”

创立于2015年,目前已进驻武汉凯德西城、武汉菱角湖万达广场等购物中心,人均消费在90-95元。

独创棉花糖烤牛肉:一大朵棉花糖盖在牛肉卷上,由60多种材料秘制而成的酱汁缓缓滴下,棉花糖的甜味也随之融入到牛肉中,焦糖香瞬间扑面而来。

除此之外,用苹果汁浸泡过的五花肉、粒粒爆浆的古翁牛小排、原创的椰子烧酒,都受到众多好评。

2、营造新场景:靠“颜值”赋能

针对“脏、乱、差”等固有标签, 迎合当下消费升级趋势,在用餐环境上,进mall的烧烤专营品牌不仅做了大范围的改造,更在场景上寻求差异化,如植入医院、火车、汽车、集装箱等元素,升级体验的同时增强消费者对品牌的认知。

(1)串亭烧烤居酒屋:在冷门商圈创排队奇迹

2014年创立,创始人为前奔驰高管、清华MBA创始人之一;第一家店开在北京东直门,开业30天便实现盈亏平衡,开业半年销售额从6万飙升至30多万;开业两周出现一座难求现象,在冷门商圈创排队奇迹,多次刷新购物中心的客流量记录。

目前已进驻北京朝阳大悦城、北京龙湖长楹天街、北京远洋未来广场、成都龙湖北城天街、南京虹悦城等商场,全国已布局10多家门店,横跨华北、华东、西南、华南4大区域,开店面积在100-200㎡。

转变装修风格理念,提高性价比:初期以汽车主题工业风装修为主,红砖、素水泥、汽车部件构成空间元素,结合斑马线、红绿灯等装置加强主题印象,营造浓重的现代工业气息;后期将从汽车主题工业风装修慢慢转变为小而精的日式居酒屋设计。

丰富产品品类,让传统烧烤升级:引进日本料理进行品类升级,将烧烤和居酒屋两大主题融合。不同于传统的烧烤餐厅,产品品类丰富多样。其中,烧烤类产品多达50种,日料系列多达90种。不仅有传统串烧、炉端烧、寿喜烧、盐烤,还有沙拉、薯条、寿司、拉面等各国创意主食,饮品涵盖了精酿啤酒、红酒、清酒等多种品类。

资深大厨合作带队菜品研发:邀请来自米其林二星餐厅厨师、北京饭店谭家菜第三代传人等多名资深大厨,让炉端烧、熔岩烧、盐烤等鲜有尝试过的古典烧烤方式,被传承并展示在消费者面前。

食材采购拓展到全球:以“奔驰的品质、大众的价格”“好吃、不贵、安全、舒适”为理念,为了找到安全、品质高、价格合理的羊肉,不惜将采购业务拓展到新西兰;为了确保“好吃”,一份简单的蘸料由20多种独特天然调料配比而成。

聚焦女性消费:主要消费群体大多数以18-30岁的年轻人居多,女性消费者占比60%左右。

(2)烤古食代:“洞穴里撸烤串”

打破自古以来火锅与烧烤“水火不共一锅”的烹饪界限,史无前例地开创了餐饮店“一店两菜系”全新格局,未来计划在北京、上海、广州、成都、深圳等城市拓展,开店面积在100-300㎡。

“瞬间穿越到史前时代”:恐龙骨架、史前壁画、猛兽洞穴,整个店就“藏在洞穴”里,一进店便能看见两人高的恐龙模型,瞬间穿越到史前时代。

每个区域按照人数的不同,主题装饰也不一样,有适合几人的“旧皮车厢”、“猛兽洞穴”,也有适合聚餐的“石凳石桌”、“考古区”。

“野人穿越助兴”,营造时空错乱之感:整个餐厅就像酒吧,有舞台、驻唱歌手;灯光昏暗,齿轮、麋鹿、耶稣……感觉从树洞慢慢进入到远古,可以沿着恐龙“化石”的壁画,邂逅恐龙骨架。

采用自动烧烤架,下面铺起旺盛炭火,把肉架在上面自动就旋转翻面烤起来;老式工厂做旧的装修风格,清晰看见屋顶的各种管道,加上霓虹灯线条和射灯的搭配,营造时空错乱之感。

(3)Cargo集装箱烧烤:魔都首家集装箱主题餐厅

创立于2015年,目前已进驻上海静安大悦城,整家餐厅由集装箱组成,“平价+炫酷”的风格引爆眼球。未来主要在上海拓展,面积需求在200-1000㎡。

收银台由集装箱表皮、废旧螺丝网制成;用油漆桶做烧烤台……墙面主要用砖墙和废弃的集装箱壳做装饰。

设计师把捡来的铁料垃圾、轮胎、木货架、老旧叉车、拖拉机“残骸”,和高价购买的柏油桶、旧车牌、老式开关等“宝贝”融入店中,打造出适用于年轻时尚人群的创意烧烤店。

(4)想去哪里餐烤吧:“火车上吃烧烤”

以火车为主题的烧烤餐厅,从外观到室内,都营造了在火车上吃烧烤的就餐体验。大红色的火车头,座位上方的行李架上还放置着“客人”的行李箱,仿佛这就是一趟行进中的火车。

以自主烤肉为主,每台桌上都放着一个烤架,搭配韩式炸鸡、南瓜粥,各种时尚元素汇聚其中,“与友人的美食之旅”的意境设计,足以吸引爱玩的年轻人。目前已进驻长沙奥克斯广场,未来计划在华中区域拓店。

(5)小猪小牛:集装箱彩色动物风

2015年创立,短短一年多时间,全国已达70多家门店,遍布北京、广东、辽宁、吉林、黑龙江、河南、河北、湖南、山东、陕西、四川、福建、海南等地,未来主要在东北、华东、华中、西南区域拓店。

集装箱彩色动物风:以红色为主基调,以“萌系”路线著称,时尚艳丽的卡通颜色搭配相撞,仿佛进入青春洋溢的音乐童话世界。

独创“章鱼水煎肉”,引领吃货新时尚:特有的“先涮后煎”吃法将烤肉吃出了新境界。服务员全程服务,将章鱼剪成块放在汁水中煮,再将肉放在汁水中涮,然后放在上面烤;将所有肉吃完之后,最后把米饭倒进汁水里浸透,美味无比。

(6)霍丝皮特医院主题烧烤:“吃货界的三级甲等医院”

“霍丝皮特”来自于医院“Hospital”的音译,一家带有暗黑风格的医院主题烧烤店。前台站着护士和医生,背后的主题墙鲜明地告诉食客:这里是“吃货界的三级甲等医院”,进来先挂个号吧。

整体设计风格均以医院为元素,手术台餐桌、轮椅座位、吊瓶啤酒、血袋山楂汁 、玻璃头骨器皿盛着烤脑花……各类脑洞大开的空间营造和菜品设计,只会让人感叹这家烧烤品牌的医院主题体验太“真实”。目前,品牌已进驻成都大悦城。



3、嫁接“黑科技”,创新经营/服务模式

移动互联网深度改变了消费习惯,而有超过400万的餐饮门店仍在使用封闭的、本土化的软硬件,无法跟消费者、供应链、人才、金融等进行连接,大部分传统线下餐饮业一直处于科技“孤岛”状态,经营成本大、效率低。

一批杀入商场的新锐烧烤品牌预见了与高科技融合是必然趋势,敢于做“第一个吃螃蟹的人”,创新经营、服务模式,快速完成原始流量积累,品牌势能日益强劲。

(1)嘻游记:体验3D水帘洞

2016年创立于上海,被誉为“魔都最具颠覆态度的创造性餐饮品牌”,烧肉+海鲜+泡饭的创意产品结构。

目前已进驻上海七宝万科广场、上海五角场合生汇、深圳来福士广场等优质商场,未来主要在苏州、福州、深圳等城市拓展,门店面积需求在300-350㎡。

用全新的方式来定义烤,名为“嘻·烤”:“嘻·烤”是一种态度,将一切喜欢的方式混合,创造出只属于个人的独特味道,用自由的方式重新定义烤肉。

在嘻游记才能体验到的3D水帘洞,仙气十足,说不定还有大闹天宫的孙大圣踩着筋斗云飘过……

天花板上映射着各色的流光幻影……有被封印在画框里的二师兄,太爱美女的他,竟然转世成了美贵妇。

俺老猪更牛、千手仙菇、九转金丹雪兔鱼、五百年的约定、情天大圣海胆泡饭、女儿国的春梦……菜品命名以西游记为原型,不断更新迭代,趣味十足。

(2)独家记忆3D涮烤:“边撸串边玩游戏”

创立于2016年,以“互联网+人工智能”模式,推出“百变魔幻餐桌”,开启全新的用餐体验,进入市场以来,品牌知名度和影响力呈现几何式增长。

目前已在深圳、成都、武汉、合肥、青岛等城市开店,未来重点在北京、天津、上海、广州、深圳、重庆、郑州、南宁、贵阳、昆明等城市拓店,门店面积需求在300-500㎡。

采用全新裸眼3D场景技术改变就餐场景,使就餐变得与众不同;更通过推出百变魔幻餐桌来创新服务模式,不仅能够播放音频、视频,丰富就餐体验,满足对高效服务的需求,更设置了大量数字游戏、手机充电、隔空点餐等贴心服务,保障经营的高效成功。

(3)夜牧:提供草原羔羊代养服务

创立于2017年的夜牧以中式烧烤、小龙虾、羊蝎子为特色,店内装修以极简为原则,桌椅由越南梨花实木制成,营造了大自然的朴质感。

所有牛、羊肉食材均来自于内蒙草原上的多个智慧牧场以及海外战略合作牧场,通过北斗定位和物联网技术远程监控羊的成长。

不仅如此,还开发了新奇玩法:为消费者提供草原羔羊代养服务,通过官方微信便可以领养小羊。目前,夜牧已进驻深圳海岸城,未来计划向全国范围内拓店。

4、自创IP:增强品牌辨识度

消费升级,消费者从最初的“好吃”“好看”再转变到现在的“好感”:更想通过用餐与品牌产生连接,感受品牌所带来的情感、精神、生活态度等文化沉淀。

IP所具有的独特内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎等特点在烧烤这一细分餐饮板块下显得更为细致与独特。

烧作牛肉海鲜炭舍:以创始人原型自创IP“烧作君”

2014年起家于佛山,进驻佛山中海环宇城、佛山恒福国际商业中心等商场;目前已实现跨区域发展,在上海瑞虹天地月亮湾开了华东首店;未来主要在上海、佛山等城市拓展,面积需求在80-300㎡。

店面风格有趣讨喜,以创始人为原型自创了IP形象“烧作君”,其着装风格大胆,动作不拘小节,操着一口广式粤语。“烧作君”布满店内各个角落,墙面上的头条日报、手账菜单……满满的二次元风格。

为迎合魔都“老餮”口味,还将部分菜品做了创新改造,以适应当地人对甜的追求。

5、跨界复合烧烤店:重塑餐饮新格局

业态创新、跨界融合,正在重塑商业格局,这就要求餐饮能迅速捕捉、挖掘消费者偏好变化并做出响应,更新认知思路,探索创新渠道,不断玩出有品、有趣的新花样。

(1)inside音乐烧烤餐吧:“撸串撸到美国西海岸”

美国西海岸嘻哈街头风格软装、演唱会级别live band show、专业酒吧同款酒水、东北mix西北烧烤天团出品烧烤……

店里能代表街头文化的潮牌服装与帽子、美国西海岸嘻哈风海报、街头滑板、工业风楼梯……一样不少。

700㎡超大场所能够承接公司年会、生日派等活动。每晚9点半乐队准时开show,一晚有四个主唱轮番登场,金曲随口就来。

(2)HENJOYMENT·和食集:全球风味烧烤大集合

于2017年进入中国内地,进驻武汉和记黄埔 M+购物中心,门店以江汉路为文化蓝本,以 Art deco风格呈现,地面采用百年老汉口的水磨石地面,独特的两层分区设计,一楼以市集为主题、二楼以摩登为主题。

首推欧洲高级美食市集料理,打造武汉首家全球风味烧烤“集合店”,可以领略到来自日本、泰国、越南、韩国、澳洲、德国、西班牙、美国、摩洛哥、墨西哥、巴西等多国的烤肉文化。

手工精酿啤酒以及午夜现场音乐live,让食客置身于独特风味的深夜食舍;武汉首家24小时餐厅,早餐、午餐、下午茶、晚餐都独具风格。

- 总结 -

购物中心烧烤专营品牌整体呈现深耕单品、主打健康消费、注重菜品仪式感、营造个性场景等趋势。

人们对深夜撸串的场景需求将会逐渐演变成对烧烤美食本身以及对优美、精致用餐环境的需求,这就要求品牌具备一定平衡能力和创新能力,既要在细枝末节上做出微调,又得守住自己的主体风格。

未来,资产“掐尖”促使“有品类无品牌”的烧烤市场更加注重品牌塑造与培育,从菜品、场景、营销、经营模式等各个途径提升消费者对品牌的感知。

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原标题:商场餐饮“杀出”新赛道|下一波排队餐厅竟是烧烤?
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