维多利亚女王大厦：弱化买卖属性 从观光到消费的高级转化

      编者按： 2019年9月5日至7日，第十九届亚太零售商大会暨国际消费品博览会即将于重庆悦来国际会议中心隆重召开，届时，将有来自19个国家和地区的50000+专业观众现场参观。9月6日下午，由中国商业联合会商业创新分会、赢商网、timeout消费导刊三方联合承办的“与世界对话·中国零售与商业地产创新发展论坛”即将启动，共谋未来行业发展。

      商业是城市与人对话的窗口，是最能表达城市个性的符号。纵观全球，许多城市都有这么一个商业地标，它们根植于城市肌理，寄情于城市文化，展现着城市的人文风貌，如巴黎的老佛爷、伦敦的哈罗德等，它们如城市的一道商业风景线，让城市变得细腻而温馨。

      它是澳大利亚最古老的商场，却拥有最奢华与时尚的品牌组合。

在悉尼市中心最繁华的乔治大街上，一座充满历史厚重气息的罗马建筑与悉尼市政厅和圣安德鲁教堂为伴，整整矗立了121年，见证了城市的风雨变迁，几经修复，仍然焕发着最闪耀的光辉。这就是被知名设计师皮尔·卡丹誉为“世界上最美丽的商场”——维多利亚女王大厦。

如果建筑工艺的精湛令我们叹为观止，那么其商业运作模式更是堪称一绝。它不仅是各大社交网络首推的购物中心，而且是澳大利亚旅游领域不可多得的打卡“圣地”。

扼守“镇店之宝”

几经转变终成最美商场

维多利亚女王大厦(Queen Victoria Building)建于1898年，呈现出圆顶的罗马风格结构，在1960及1970年代大厦开始倾颓，经历了农副产品市场、音乐厅、展馆、仓库、办公楼的多次转变，原本计划拆掉这栋非凡的历史古迹来建市政中心及地下停车场，最终还是屡次逃脱被拆除的噩运。

直到接近90年代末才由马来西亚华商整修恢复原貌，并恢复最早的商业用途，这栋7层楼的建筑物摇身成为了一个历史性的旅游点及美丽的购物中心。现为新加坡政府投资公司下属怡保公司旗下的商场。

虽然大厦以女王名字命名，但是女王本人是不知道的。因为当初市政厅想将这座大厦献给维多利亚女王，并命名为维多利亚女王市场楼（The Queen Victoria Market Buildings），以纪念女王登基的钻禧年。后来悉尼市政厅却嫌手续麻烦，就直接就用了女王的名字。所以尊敬的维多利亚女王陛下直到去世的那一天，都不知道离英国万里之遥的土澳大陆上，有一座以她名字命名的大厦。

维多利亚女王大厦宽30米，长190米，目前是澳大利亚最古老最奢华的商场，简称“QVB”。

这栋建筑出自英国一位优秀的设计师，外墙是斑驳的深橙色。大厦顶端中央耸立着精致的玻璃圆顶，建筑侧面则是华丽的彩色玻璃窗，细密的木头镶板，建筑内还收藏了众多的皇家画作。

要说商场最有价值的文化瑰宝，那就是抬头可见的两大“镇店之宝”，“皇家之钟”（Royal Clock）和“伟大的澳大利亚之钟” （Great Australia Clock）。

“伟大的澳大利亚之钟” （Great Australia Clock）。这一座巨钟是由悉尼本地的能工巧匠于2000年制作的，它是南半球最大的吊钟，每半点报时。大钟下方是个方形四面钟，四面钟上部有6个窗口，每个窗口里都有那个时代特色的木偶，窗口下面是4排黑底金色的刻度和数字，分别代表了分、小时、星期和一个月的31天。

“皇家之钟”（Royal Clock），据说是由专门为英国皇室设计钟表的工匠于1986年打造的。时钟的外形是模仿苏格兰的贝尔莫勒城堡，这座城堡是维多利亚女王和阿尔伯特王子最喜爱的渡假地。上部是用咖啡色的砖砌成的城堡，城墙上镶着漂亮的徽章，下边是四面清新淡雅的表盘，时钟正点会播放音乐玩偶剧。虽然不及澳洲之钟那么巨大，但是皇室的气质依旧不俗。

悉尼维多利亚女王大厦高贵典雅的建筑，富丽堂皇的装饰，神秘而令人神往，林立的商铺只是其中的点缀。游人流恋其中，应该是想感悟下贵族的精神，体验一种优雅的气息。

避开一线大牌

主攻手工、轻奢及特色餐饮

100多年来，维多利亚女王大厦一直是悉尼的地标建筑，更是市内顶级的购物商场，主要销售特色品牌和知名设计师的服饰，上层商场以珠宝及古董商店为主。拥有超过200个本地和国际品牌，从高街到豪华。其中零售有170家左右，餐饮10余家，还有一些银行、药房等服务性业态。这里并没有一线奢侈品牌，但是商品的价格非常昂贵，以手工和古董手制品为主。

餐饮类主要是咖啡、茶等，分布在每一层，包含了Jet Bar Cafe、Kikko Cafe、MetropoleCafé、Parisi、Reign、The Palace Tea Room、Vanto、Starbucks等品牌。

零售类主要集中在鞋帽、箱包、首饰、钟表，以手工店、轻奢店为主，拥有FURLA、Longchamp、Michael Kors、Salvatore Ferragamo、Tumi、innisfree、Bally、Calvin Klein、Coach、Et Al、Fossil、Alannah Hill、Alistair Trung等品牌。其中不乏有当地的特色品牌，澳洲品牌Anthea Crawford、以白衬衫出名的法国品牌Anne Fontaine、澳洲内衣品牌Honey Birdette等等。

值得一提的是，Aboriginal Art Galleries、4 Elements Gallery、City Toys and Treasures等一批小众的的品牌门店，它们既是一间间小型博物馆、又是一家家私人订制店。

从品牌特性来看，QVB的品牌组合有着不一样的特性，网罗众多小众高端品牌，以纯手工、古董为主，再辅以轻奢品牌，避开一线大牌进场，异化业态，让竞争更具优势。

另外，商场旅游观光的特性揽获了绝大多数人，为此，每层都配备了相应的茶饮、咖啡，成为小憩，享受时光的好去处。

交通方面，QVB后门有公交车站，免费的555游览巴士经过这里，游客可以搭乘它去环形码头，悉尼歌剧院等著名景点。大楼的地下一层通往地下火车站，交通极为便捷。这里有一部古老的电梯，也许是澳洲最老式的电梯之一。百年来的老电梯一直在维护中，目前仍在运行，实属难得。

对澳大利亚人来说，维多利亚女王大厦是商场，是休闲的好去处，更是澳大利亚人的骄傲。对于旅客来说，它就是一座博物馆，是一座可以淘到最具价值、最有独特性商品的购物中心。

没有刻意的强调商场属性，把文化的厚重感和游憩式的体验相结合，打造出“景点+特色购物”的模式，每天吸引着来自世界各地的游客与消费者。

（以上图片来源新浪博主2010Arthur）