瑞幸启动“吸金飞轮”

瑞幸终于发布了上市后的首份财报。

不出意外的，一路流血上市的瑞幸咖啡，依然未能实现盈利。

财报显示，截止2019年第二季度，瑞幸咖啡总营收9.09亿，同比增长165%；净亏损为6.813亿元，较上年同期净亏损3.33亿元，同比扩大105%。

不过，利好消息是，瑞幸咖啡门店营业亏损在收窄。期内门店运营亏损为5580万元，对比去年同期8170万元人民币的亏损额，同比下降31.7%，接近门店运营盈亏平衡点。

此外，瑞幸咖啡的业务和用户规模也呈现增长趋势。财报显示，2019年第二季度，瑞幸咖啡产品净收入8.7亿，同比增长689.4%；累计交易用户数2280万，新增交易用户590万。

　　

　　图片来源：瑞幸微信公众号

01

亏损：管理费用、营销费用是主因

低价扩张+精准市场营销，是瑞幸抢占市场的典型打法，但也是导致瑞幸亏损的主要来源。

财报显示，瑞幸咖啡第二季度成本与费用为15.98亿元，较上年同期增长244%。瑞幸咖啡的销售和营销费用也在增长，今年第二季度的数字为3.90亿元，较去年同期的1.78亿元增长了119.1%。

　　

一直以来，瑞幸通过补贴方式换取用户增长、刺激消费。除邀请好友送咖啡、充X赠X、送券、折扣等促销活动外，今年3月11日至5月19日期间，瑞幸更是推出了“百万现金”活动，合计投入5000万来刺激用户消费。

今年以来，瑞幸又相继开展了一系列营销推广计划：签约刘昊然作为小鹿茶代言人，邀请网红、模特、明星等持续做一系列街拍，赞助赛事/音乐活动、跨界与一众品牌联名合作等，导致销售和市场费用大幅增加。

此前，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚曾表示，瑞幸会持续补贴。所以在短期内，瑞幸咖啡的市场费用并不会减少。

另外，瑞幸咖啡的门店扩张成本，在未来很长一段时间内仍将居高不下。

财报显示，截止2019年第二季度，瑞幸咖啡门店数已达2963家。根据此前数据，截至2018年底，瑞幸全国门店数为2073家，也就是说，今年上半年瑞幸净增890家门店。这与距离实现瑞幸2019年底4500家门店目标，仍有不小压力。

　　

不过，需要指出的是，门店扩张、市场推广为瑞幸带来了显著的营业和用户规模增长。

财报显示，2019年第二季度，瑞幸咖啡产品净收入8.7亿，同比增长689.4%；累计交易用户数2280万，新增交易用户590万。

在公司业务及用户规模爆发增长的同时，瑞幸咖啡门店运营亏损较去年同期下降31.7%至5580万元，接近门店运营盈亏平衡点。财报同时披露，预计到今年第三季度，瑞幸咖啡产品净收入将介于13.5亿元至14.5亿元之间。

在8月14日晚，瑞幸咖啡2019年中期业绩投资者电话会议上，瑞幸CFO Reinout Schakel也回应了业绩变化趋势问题。他表示，通过灵活定价策略的制定，推动了二季度有效销售价格的上涨，并最终带动了净收入的增长。此外，新客户占总消费客户数量比重正在减少，说明免费赠与的饮品产生的影响在不断减小。

02

战略：从咖啡到生活方式新零售品牌

在电话会议上，钱治亚阐明了瑞幸发展的主要路径：持续投资品牌和技术、丰富产品线、加强供应链管理，以此实现2019年年度战略目标，从而成为中国最大的咖啡连锁品牌。

实际上，今年以来，单在丰富产品线这一环上，瑞幸咖啡动作频频：

从1月份开始，瑞幸在半年内花近9亿元打造了厦门、香港、天津3家烘焙公司。只不过，厦门和香港烘焙公司的经营范围中，只包含固体饮料制造及部分种类饮料制造等。而天津烘焙公司的经营范围包括糕点、面包零售；咖啡饮料、果蔬饮料的研发；预包装及散装食品、果蔬饮料、咖啡饮料、咖啡豆、咖啡用具销售；自营和代理货物及技术进出口；

4月，瑞幸测试小鹿茶，5月底小鹿茶正式登陆全国门店，更加贴近年轻消费者的喜好，为消费者提供新的选择，留住喜欢喝茶饮的顾客；

6月份，又有消息称瑞幸内部正在筹划“瑞即购”的自助咖啡机项目。相比大规模开店，自助咖啡机可以省去高昂的门店租金和人工费用，大大降低营业成本。同时在场景方面可以延伸至门店、外卖覆盖不到的学校、公共交通枢纽等非商业化场景。虽然瑞幸至今未公开回应，但行业观点普遍认为，自助咖啡机盈利能力强，对于瑞幸来说，是扭转亏损的有效方法；

　　

　　图片来源：燃财经

7月份，据企查查显示，瑞幸咖啡(中国)有限公司的注册资本及经营范围发生变更。其中，注册资本增加3亿美元，从7.5亿美元变更为10.5亿美元。此外，瑞幸咖啡的经营范围新增“纺织品及针织品零售;服装零售;鞋帽零售;钟表、眼镜零售;箱、包零售;其他日用品零售;文具用品零售”等；

密集的动作布局，充分展露出瑞幸向以技术驱动的生活方式新零售品牌转型的野心。除未在财报期内的动作有待观察外，瑞幸的野心也开始收获市场的正向反馈。

财报显示，截止2019年第二季度，瑞幸现制饮品净收入为6.59亿元，占2019年第二季度总净收入的72.5%，其他产品的净收入为2.10亿元，几近去年同期的25倍。

　　

瑞幸的销售杯量方面，现制饮品销售杯量，从截至今年3月31日的1307万杯增长至6月30日的2105万杯，环比增幅达61%。其他产品销售杯量，从截至今年3月31日的319万杯增长至6月30日的653万杯，环比增幅达104.7%。

　　

可见，瑞幸其他产品的收入也在不断提升，多品类发展对瑞幸业绩拉动效果显著。此前，钱治亚对瑞幸的业务空间曾有更为具体的描述：以咖啡为抓手，瑞幸训练了一个以大数据为核心的高效运转系统，在这个系统之上，通过不断叠加新品类，轻松地以咖啡这一高频次、高毛利的商品，带动其他品类的销售。如今，瑞幸正逐步实现此前的战略构想。

在光速布局咖啡之外的品类同时，瑞幸也开始以轻模式来启动投资和技术赋能。

7月9日，企查查显示，瑞幸咖啡（天津）有限公司更名为瑞幸投资（天津）有限公司。瑞幸投资的经营范围新增多项业务：在国家允许外商投资的领域依法进行投资、受其所投资企业的书面委托，向其所投资企业提供服务、为其所投资企业提供产品生产、销售和市场开发过程中的技术支持、员工培训、企业内部人事管理等服务、在中国境内设立科研开发中心或部门，从事新产品及高新技术的研究开发，转让其研究开发成果，并提供相应的技术服务等。

　　

　　图片来源：企查查

另外，瑞幸已与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。据悉，瑞幸咖啡将凭借其领先的技术和商业模式走向全球，并与Americana集团一起助力大中东及印度地区新零售产业的快速崛起，为该地区的餐饮零售行业带来一次革命性的改变。

此外，在供应链方面，瑞幸咖啡已经携手法国路易达孚、瑞士Schaerer、韩国CJ、日本UCC、法国MONIN、DHL等全球产业链顶级供应商，建立基于高品质的蓝色伙伴联盟。

瑞幸投资人刘二海曾表示，瑞幸属于短期不赚钱，将来会赚大钱的公司。可以说，瑞幸以数据为核心的“吸金飞轮”已经启动。