汉堡王的“兄弟品牌”要重返中国 RBI如何“抢食”中国市场

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摘要:汉堡王的“兄弟品牌”——派派思要重返中国,该品牌最初在1999年入华,并在2001年定下了三年内开店390家的目标,但在2003年彻底退出中国。

在该公司日前召开的二季度业绩会议上,RBI集团首席执行官 JoséCil 透露,中国是汉堡王“表现最好”的市场之一,而集团旗下的炸鸡品牌派派思(Popeyes)要以合作的方式在中国开店。此外,他还提到了加拿大咖啡连锁Tim Hortons的最新开店进展。

资料显示,RBI集团上半年总收入为26.66亿美元,同比增长2.66%。截至2019年6月30日,RBI集团在全球拥有超过2.6万家门店,包括1.8万多家汉堡王。

下面,让我们一起来看看,持有三大品牌的RBI集团要如何“抢食”中国市场。

汉堡王增长最快

门店数最多的汉堡王成了增长最快的业务。在第二季度,RBI集团的全系统销售额增长(注:包括直营和特许经营)为7.9%。其中,汉堡王贡献了9.8%的增幅,而派派思与Tim Hortons的增长分别为8.8%和1.6%。

José Cil在会上介绍道,汉堡王的表现由3.6%的同比销售增长和约6%的门店数增长拉动。“国际市场录得广泛增长,但我们看到中国、印度、巴西和西班牙市场表现尤为突出。”他说。

在评论上述市场时,José Cil 认为外卖是一个强劲的增长点,并透露了汉堡王中国的外卖业务占比。“以中国为例,我们超过90%的门店都有外卖服务。这一重要部分在该市场的业务占比达到了30%。”据介绍,目前汉堡王在中国已开出超过1000家门店。

再来看看RBI集团在中国的另一个品牌:加拿大咖啡连锁TimHortons。

“实际上,在今天早些时候,我从邮件中得知我们已在上海开出第15家门店。”José Cil在会上说道。这距离Tim Hortons开出中国首店过去了大概半年,目前Tim Hortons所有门店均位于上海。

眼下,Tim Hortons的扩张速度与预期一致。Tim Hortons中国区CEO卢永臣曾在接受采访时提过,今年Tim Hortons要在中国开30家门店,十年内计划开出1500家门店。

而据RBI集团先前通报显示,Tim Hortons在华开店是以独家特许经营的方式进行,其合作伙伴Cartesian Capital Group资产管理公司是汉堡王中国的特许经营商之一。

在José Cil眼里,Tim Hortons的中国生意和团队都值得点赞。

“我过去曾说过饮品的表现很棒,这一类别如今仍持续向好。我们已朝着更契合中国本土化的方向,在茶和饮料上做出了创新。” José Cil说道,“另外,烘焙食品、三明治和其他产品这些食品也做得不错。我们还对食品菜单做出了一些调整,这将持续进行。”

在上月,Tim Hortons曾与中式茶饮品牌“楽楽茶”推出融合咖啡与茶的两款新品。而在Tim Hortons的菜单上,“茶和更多”被单独列为一个类别。

而在谈及Tim Hortons的中国团队时, José Cil则认为他们在令来自加拿大的Tim Hortons在中国变得更本地化上表现出色。“在让品牌朝着正确的方向前进上,他们做得很棒。”José Cil说道。

全部品牌入华

上月底,汉堡王的兄弟品牌 “派派思”公布了中国开店计划。这不仅意味着派派思要重返中国市场,也标志着RBI集团旗下的三大品牌:汉堡王、Tim Hortons及派派思算是全部进入中国了。

据该集团资料显示,成立于1972年的派派思的菜品主打“新奥尔良风格”,产品包括炸鸡、炸鸡柳条、炸虾及其他地方食品。目前,派派思已是全球最大的炸鸡连锁之一,其第二季度的全系统销售额为10.12亿美元。

资料显示,派派思最初在1999年进入中国市场,并在2001年定下了三年内开店390家的目标。但在2002年,派派思便传出了北京关店的消息。

据该公司当时的员工透露,北京关店主要是因为公司内部管理层出现问题。不久后的2003年,派派思便彻底退出了中国市场。随后在2007年,该品牌尝试以特许加盟的方式重返中国市场未果。

针对此次“卷土重来”,José Cil在会议上分享了更多细节。

他先指出,作为鸡肉消费量最高的市场之一,中国代表着派派思的巨大机遇。而接下来,派派思决定联手一位给力的“老朋友”在中国开店。据José Cil介绍,汉堡王全球最大的加盟商“TFI公司(Tab Food Investments)”将与RBI集团一起将派派思带入中国。

他又提到,TFI公司“已令中国成为汉堡王规模最大、增长最快的国际市场之一”,并将土耳其打造成了派派思最大的国际市场。“我们很高兴能将这一合作关系扩展到中国,目标是在未来10年内开出超过1500家餐厅。”José Cil讲道。

José Cil所说的TFI公司是一家在中国及土耳其开展业务的餐饮运营商。据该公司的中文官网显示,它不仅是汉堡王全球最大的加盟商,也是汉堡王中国的主特许经营商。自TFI公司开始投资中国的2012年起,汉堡王中国在五年内开设了将近1000多间餐厅。在此之前的七年,汉堡王中国仅开店52家。

时隔多年,再度杀入中国的派派思已不再是当初的模样。

据彭博社2017年消息,派派思被RBI集团以18亿美元的价格收归麾下。这也是RBI集团在合并汉堡王和Tim Hortons后的第一笔大收购。如今,派派思的门店数已从2600多家增长至超过3100家。

此次重返中国市场后,这家炸鸡店连锁将面对许多“重量级”对手。2017年,随着中信凯雷的正式入主,麦当劳中国预计到2022年底在内地开出4500家店。截至到今年6月底,在华运营着肯德基、必胜客的百胜中国也开出了8700多家门店。此外,主打脆皮炸鸡的德克士也在内地开出了2500多家门店。此外,中国市场也有一些连锁规模较大的本土餐饮品牌专事炸鸡业务。

其次,除了在线下布局外,这些业已存在的巨头们也不断在中国加码外送市场,让炸鸡产业出现“瑞幸式奇迹”的机会降低。种种因素意味着,派派思要开拓的是一个被“重兵把守”的市场。这个品牌要如何定位、如何规划产品线和从哪方面来突出差异化,都值得继续观察。

“人造肉”汉堡

同时,汉堡王和Tim Hortons的“人造肉”汉堡也成为了分析师们的提问焦点。

本月初,在经过四个月的市场测试后,汉堡王宣布自8月8日起在美国各地销售“人造肉”皇堡,肉饼供应商为Impossible Foods。汉堡王美洲区总裁Chris Finazzo曾表示,这种汉堡的试销反响一直很好,且帮助汉堡王吸引了不少新客人。

而José Cil 也在会议上肯定了这一说法。“我们感受到顾客的反响很好。正如此前所讲,既有新顾客到店里(买),也有一段时间没来汉堡王的顾客来尝试这一产品。并且,我们留意到饮料和甜点也被很好地带动了起来。”他说。

但谈到“人造肉”皇堡的未来时,José Cil 似乎还是有所保留。会上,有分析师提问称是否会将“人造肉”皇堡列入美国市场的固定菜单。José Cil答道:“我们所有的产品发布,尤其是在美国,本质上都是限时优惠、以品牌主导和以顾客为中心。我们把菜品能否留在固定菜单的决定权交到顾客的手里。”

同样是“人造肉”汉堡,RBI集团的另一品牌Tim Hortons咖啡却选择了与Impossible Food的对手,“人造肉第一股” Beyond Meat合作。后者自上月起为加拿大的Tim Hortons提供“人造肉”汉堡,这也是Tim Hortons首次在店内开售汉堡产品。

对于在咖啡店卖“人造肉”汉堡,RBI集团显然有不一样的想法。José Cil在回答问题时表示,在Tim Hortons销售“人造肉”汉堡是出于长期考虑。

“尽管我们的午餐业务表现很好,但在菜品和饮料方面仍有很大的增长空间。所以我们对此感到兴奋,并在重新思考如何拉动长期销售。”José Cil讲道, “但说到底,我们的业务还是咖啡和烘焙食品。”

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