迪拜购物中心:年访客人数超过8000万人的零售商场

————《与世界对话》之商业风景线系列报道

赢商网重庆站 郭志花
摘要:迪拜,一座被大家称之为“遍地都是黄金”的城市,虽然城市占地面积不大,但是却有很多个世界第一:世界上第一家七星级酒店……

编者按: 2019年9月5日至7日,第十九届亚太零售商大会暨国际消费品博览会即将于重庆悦来国际会议中心隆重召开,届时,将有来自19个国家和地区的50000+专业观众现场参观。9月6日下午,由中国商业联合会商业创新分会、赢商网、timeout消费导刊三方联合承办的“与世界对话·中国零售与商业地产创新发展论坛”即将启动,共谋未来行业发展。

商业是城市与人对话的窗口,是最能表达城市个性的符号。纵观全球,许多城市都有这么一个商业地标,它们根植于城市肌理,寄情于城市文化,展现着城市的人文风貌,如巴黎的老佛爷、伦敦的哈罗德等,它们如城市的一道商业风景线,让城市变得细腻而温馨。  

迪拜,一座被大家称之为“遍地都是黄金”的城市,虽然城市占地面积不大,但是却有很多个世界第一:世界上第一家七星级酒店、世界最高的摩天大楼、世界最大的室内滑雪场、世界最大的水族馆、世界最高的哈利法塔等,同时它还拥有全球最大的购物中心。

  

  图片来源:视觉中国

作为"世界上最大的零售商场",迪拜购物中心(Dubai Mall)总建筑面积约1200万平方英尺,购物中心的总面积相当于200个足球场那么大,由10到15个Mall中Mall组成,共有超过1300家品牌店铺,16000个停车位。

因此,在商业版图上,无论是对于迪拜,还是世界,迪拜购物中心都是特殊的存在。

而这不仅仅得益于其大而全的商业设计,亮眼的销售业绩,更在于其所营造的“场所感”。

何谓“场所感”?官方解释是,一个人在特定环境中的某种经历激发起的情感所构成的对一个场所的感觉结构。它包含两方面的含义:场所精神和场所依附。

  

迪拜购物中心的场所精神:

要做就做最好的、最特别的

场所精神是指场所本身所具有的内在特征,由于其独特性的物力特性或可意向性,而被视为特色或值得记忆的场所。而人对场所的不同感知会影响其心境的变化。

如果逛过迪拜的购物中心,你会发现,这里的购物中心都十分注重强调文化营销,通过营造差异化风格,为消费者提供一种“在别处”的别致、新颖场所感受,使消费者在购物的同时能感受更多附加价值,从而促成他们未来的重复到访。

迪拜地处热带沙漠地区,气候炎热,且干旱少雨。为了弥补因自然气候及风景的先天缺陷,迪拜购物中心非常注重营造凉爽宜人的内部绿化环境,借助各类花圃园艺、阳光顶棚及喷泉水池等室内景观,渲染自然惬意的消费购物氛围,真正将项目打造成了吸引外国游客旅游观光和本地人日常休闲娱乐的主要活动场所。同时超大规模所产生的震撼感,也在访客内心中形成了极深的记忆点。项目内打造了:

  

  图片来源:迪拜购物中心官微

· 世界上最大的悬浮水族馆——迪拜水族馆&水下动物园,创造了2条吉尼斯世界纪录。水族馆内有33000多条水生动物,超过140种类别,其中有300条鲨鱼和鳐鱼生活在这个容器中,也包括世界上最大的沙虎鲨。

  

  图片来源:downtowndubai@IG

· 全球规模最大的音乐喷泉。喷泉的长度超过275米,能喷射出高达450英尺的水雾,相当于一座45层建筑的高度。

  

  图片来源:迪拜购物中心官微

· 奥运比赛规模溜冰场。迪拜溜冰场拥有奥运会场馆的规格,提供各种各样的体验方式,包括冰上迪斯科、落雪中滑冰等。它还为年轻人提供了一些独特的项目,包括滑冰培训学校等。

  

  图片来源:迪拜购物中心官微

在项目中庭,还设置有一个高耸的室内瀑布,水流从商场四楼倾泻至一楼,瀑布中潜水员雕像仿佛跃入下面的水中。其灵感则是来自本地区传统的潜水采珠活动。

除了营造别致的互动休闲环境,项目在业态布局及品牌引进方面,也颇费心思。据悉,迪拜购物中心拥有超过1300家品牌店,其中还包括两个固定的百货商店:老佛爷百货和布鲁明戴尔百货店,以及一款独特的豪华概念级鞋店,外加一个VIP休息室和200个国际餐饮店。

项目品牌不仅品类繁多,还引进了众多中东旗舰店、独有品牌和独家概念店,将“人无我有、人有我优”理念,充分贯穿运用到了项目肌理之中。

   

  

  图片来源:迪拜购物中心官微

餐饮方面,迪拜购物中心拥有本地区规模最大、风味最全面的用餐场所,有200多家店铺提供正餐和各类休闲美食。客人不仅可以在这里品味到来自世界各地的地道美食,每家餐厅还提供独特的体验,例如哈利法塔和迪拜喷泉背景下的海滨餐厅、可欣赏迪拜水族馆美景或者在迪拜溜冰场旁观看溜冰活动的餐厅。

迪拜购物中心的场所依附:

做个可以让人“依赖”的购物中心

场所依附是指特定人群与场所的情感联系与归属。

在购物中心遍地开花、颜值当道的当下,通过建筑、美陈设计吸引眼球固然是购物中心吸引流量的重要举措,然而人来了,如何将其留下,并转化为消费力,则是购物中心能否长久生存的核心所在。

作为一座拥有十余年运营史,且业绩始终保持全球前列的商业项目来说,自然有其秘诀所在。即通过便捷周到且无微不至的贴心服务,来与消费者产生更多的情感链接,让消费者从内心真正对项目产生依赖感和信任感。

  

  图片来源:迪拜购物中心官微

对于迪拜购物中心来说,其客群无疑主要是来自于全球各地的旅游客群。对于游客来说,来到一个陌生的地方自助旅游购物,公共信息服务显然十分的重要。为了帮助消费者便捷快速地找到自己需要的产品,项目推出了自有的APP。

迪拜购物中心APP里不仅涵盖室内店铺导航功能,还囊括了所有店家详细信息、停车场信息、停车点定位、活动折扣信息、航空里程回馈以及Mall内便民信息等。迪拜购物中心内的最新活动、最新优惠都可以搜索查到,真正实现线上线下渠道的全面贯通。此外,在APP内还可以查询到离你想去的店最近的停车场、剩余车位信息、各个地点营业信息,以及找寻失物等。

  

  图片来源:视觉中国

此外,在商场的其它细节服务中,也可以看出其贴心之处。

为了方便购物,商场内不仅提供行李寄存的服务,还提供摆渡车服务,消费者可以在时尚大道的客户服务台进行预订,通过专门的司机,搭载消费者直达想去的店铺,省去了中间询路的时间,大大提高购物效率。在商场的旅行部门还开设了一个专门的值机站,来为乘客提供便捷的办理登机服务。

  

  

  图片来源:迪拜购物中心官微

不仅商场公共服务做的体贴周到,商场内各商家也十分注重消费者在购物过程的感受。考虑到带孩子逛街比较辛苦,购物中心内拥有多个适合“寄存宝宝”的场所,场所内均有专人进行看护。将孩子“寄存”后,孩子可以体验各种类型的玩乐项目,家长也可以放心享受购物的乐趣。

例如小小大世界,坚持“寓教于乐”的理念,这里有超过12个行业的60个职业角色供孩子扮演;小皇宫,里外都有专门的幼教人员以及保安,为孩子们提供了一个安全舒适的玩乐环境;VR乐园儿童区,有专供儿童玩耍的VR区域,也会有专人在里面管理儿童,家长可以放心地让孩子在里面玩耍。

  

  

  Eataly图片来源:迪拜购物中心官微

商场内的Eataly超市,在餐饮界是一个非常特殊的存在,其开创了“餐厅+超市”的跨界模式。在这里你可以边吃边逛超市,而在餐厅吃到的所有食物,其食材和配料,都可以在Eataly的超市货架上直接购买到原料。

实际上,消费者与购物中心之间的情感链接,就是在很多细节之中建立起来的。当这种真诚而贴心的服务,逐渐在消费者心中建立起信任感和归属感,之后由“情感溢价”所延伸的消费,也就成了自然而然的事情。

据统计,迪拜购物中心自2008年开业以来,每年访问的人数都在稳步增长。2009年,它吸引了3900万游客。到了2017年,年访客人数已经超过了8000万。作为一幢承载了商业、旅游、文化等多重使命的商业建筑,迪拜购物中心前所未有的建筑尺度,创造了商业地产之外的众多额外价值。其由大到小、不遗毫发的贴心服务,也为商业运营提供了典范参考。

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