半年净利遭腰斩,全聚德的墙角被谁挖了?

————2019半年财报解读系列报道

赢商网 李琳
摘要:享誉全球的中华老字号品牌,如今在“失宠”的路上日行渐远。

8月19日晚,全聚德发布2019半年报,公司2019年上半年营收7.58亿元,同比下降13.43%;净利润3227.83万元,同比下降58.51%。

  

这次半年报净利遭腰斩在意料之中。7月27日,全聚德发布业绩快报,对于业绩下滑的原因,全聚德指出,报告期内公司餐饮门店接待人次减少,营业收入出现下滑,同时带动部分上游食品工业收入减少,导致公司经营业绩同比有所下降。

享誉全球的中华老字号品牌,如今在“失宠”的路上日行渐远。

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155年的老字号失灵了

曾经说起烤鸭,人们首先想到的是全聚德,而当下全聚德早已不是烤鸭品类的唯一代表。

1864年诞生的全聚德,也有过巅峰和辉煌。2012年,全聚德的营收达到巅峰,从2006年的8亿元一路上涨至19.44亿元,增幅达到143%。净利润也从6194万元增长至1.52亿元。

但2012年以后,受政策等多方面因素影响,全聚德逐渐失灵,业绩开始停滞不前。2018年,公司营收下降至17.77亿元,净利更是直接腰斩,从2017年的1.36亿直接降至7304万元。

全聚德在其年报中对2018年业绩大幅下滑的解释是,受餐饮行业竞争加剧影响,公司年度接待人次同比减少,导致公司营业收入和利润水平同比出现下滑。对于2019年上半年的业绩表现,全聚德给出了同样的理由。

究其原因,无论从产品、价格,还是服务、场景上,全聚德都渐失当年风采。

从产品来说,全聚德传承了上百年的“挂炉”烤鸭工艺,随着人才的大批流失,烤鸭的工艺也不复从前。公开资料显示,目前全聚德大多数门店采用的是微电脑傻瓜烤炉,在保证质量的同时,又简化了烤制程序。但是这种电炉烤出来的鸭子缺少了果木特有的香气。

大众点评上,对于全聚德的价格和服务也有不少不满言论,价格不菲、额外服务费、服务质量不高成为主要“槽点”。

  

此外,全聚德经营方式还是以商务宴请和大型家庭聚餐为主的大桌模式,但是随着大环境的改变,餐饮模式也正发生天翻地覆变化,轻餐饮、一人食、三五好友聚会逐渐占据潮头,全聚德却无法捕捉这部分主流消费人群的需求,最终从神坛跌落也无可避免。

当然面对失灵,全聚德不是没有想过翻身,但收效甚微。

2016年4月,全聚德与一家互联网企业成立合资公司北京鸭哥科技有限公司,推出外卖“小鸭哥”,试图冲破门店经营的局限,开始线上抢顾客。但是仅仅一年之后,鸭哥科技便于2017年4月停止营业。据全聚德当年年报显示,一年的时间,鸭哥科技就亏损了近1600万元。

对此,中国食品行业分析师朱丹蓬曾表示,全聚德做外卖本身的定位就是错的,其以烤鸭为主的产品结构和当前外卖的主要消费群体不匹配,而且套餐定价太高,性价比方面难以激发消费者重复购买的欲望。

2017年3月,又传出全聚德计划收购主打粤菜的休闲餐饮品牌汤城小厨的消息,意图与全聚德在价格、菜品和消费人群上形成互补。不过,同年8月,全聚德突然发布收购终止通知,称由于交易的复杂性以及推进的不确定性,无法按时完成交易,但具体原因并未透露。

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谁挖了全聚德的墙角?

一个品牌的失灵,除了要看到品牌自身的问题,也应看到品类市场的发展趋势。

此前,美团点评数据显示,最受中国消费者喜爱的菜品种类前三位分别是:小龙虾、牛排、烤鸭。另有数据显示,2017年,中国的烤鸭一共售出8921万只,烤鸭门店数量在8.12万家左右;而到了2018年,国内一共售出1.21亿只烤鸭,烤鸭门店数量增长为11.7万,市场达到190亿元。

在烤鸭销售数量和门店数量齐飞的背后,首先是烤鸭餐企的跑马圈地,进而对全聚德形成冲击。

主打高端烤鸭的“大董”,主打性价比的“金百万”、“便宜坊”,口味独特的“四季民福”,甚至在胡同里的“利群烤鸭店”,其火爆程度一度力压全聚德。此外,还有著名的“局气”、“花家怡园”、“京味斋”、“大鸭梨”等京菜名菜也在分食着烤鸭市场。

其次是预包装烤鸭休闲食品,更是对全聚德的市场空间形成挤压。

从天猫搜索“烤鸭”,按销量排名靠前的有宸满哥、川久、百草味、湘口福、煌上煌、张鸭子、宫御坊、好人缘、秋林·里道斯、贾姥爷等品牌。这些品牌中,鸭子的制作工艺也是多种多样,包含蒸、酱、卤、风干等。此外,除了全鸭,更多的是鸭脖、鸭翅、鸭掌、鸭小腿、鸭肫等部位的卤味小零食。

这里就不得不提一下周黑鸭了。在平均单店净利润上,百年老字号也没能干过卤味江湖大佬:

2018年,周黑鸭的全年营收为32.12亿元,归属上市公司净利润为5.4亿元,同年,全聚德的营收和归属上市公司净利润分别为17.77亿元、7304万元,周黑鸭在营收和净利润上分别是全聚德的近2倍、超7倍。

有媒体也对全聚德和周黑鸭的单店净利润(以总利润除以总店铺数)进行了计算,2018年全聚德的平均单店净利润为60万元,周黑鸭为42万元。全聚德属于大店运营模式,从人员配置和店铺配置上都比小摊模式的周黑鸭要大得多,但在单店净利润上却没有和周黑鸭拉开距离。

在外部环境的变化下,全聚德由于自身创新能力不足,未能在互联网时代及时调整商业模式,适应新的竞争环境,这也是全聚德脱离主流市场、逐渐走向衰落的主要原因。

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破局野心不死

在2018年年报中,全聚德全方位展示了想要破局的野心:

在上市食品更新换代方面,迎合主流市场需求,迭代更新主力产品。重点推进休闲类、民生类产品的研发与销售,体现年轻化、时尚化特点,凸显健康、营养、便捷,拓宽产品线,优化品种及口味;

在门店方面,2019年全聚德要试点打造至少一家形象、口碑俱佳的经典精品名店。传统大店也要转型,将根据传统大店各自的商圈、经营基础和文化特色,在传承传统的基础上,深度挖掘传统大店的文化内涵,打造成为适应市场需求,体现新生活方式的新型门店;

在创新合作方面,要推进品牌系列化发展,建立创新实验室。一是孵化适应时尚潮流的新店模型,创出老字号副品牌,进一步丰富和完善老字号的品牌内涵;二是与市场上的优秀企业联合,共同孵化新品牌。

虽然“小目标”已定,但目前为止全聚德的业绩仍不理想。全聚德预计2019年前三季度净利润为2571.57万元至6428.92万元,同比下滑50%至80%,公司将采取多项应对措施,积极调整经营工作。然而2018年底的目标还没实现,2019年的目标又有多远呢?

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